2023光伏储能行业白皮书

光伏储能行业白皮书 差异化突围，稳驭出海机遇 目录 Contents 引言 第一章现状透析：市场扩容提速，破浪出海恰逢其时 1.1逆势上扬，高增长、高集中度成为光伏行业特征 1.2未来可期，储能行业正在进入爆发期 第二章趋势前瞻：突围过剩产能，迈入差异化发展时代 2.1双碳政策、技术突破、海外市场助推行业长足发展 2.2产能过剩、产品同质化隐忧不容小觑 第三章破局攻略：策略体系化，培育光伏储能全球品牌 3.1分层渗透，寻找最优的出海方位 3.1.1光伏讨论度最高的10大地区全部位于欧洲 3.1.2圈层属性突出，重点关注基建与项目管理 3.1.3非能源行业同样存在机会，印度、澳大利亚市场潜力大 3.2驾驭趋势，差异化打造品牌内容 3.2.1向外延展，寻找政策结合点 3.2.2向下切入，突显内容专业性 3.2.3能源转型、清洁能源话题ROI更高 结论 追光者说：光伏客户经验分享 引 言 放眼全球，双碳政策加速推进、可再生能源需求不减，光伏储能出海依然呈现广阔机遇。事实上，光伏储能是过去三年少数做到逆势上扬的产业。 凭借产业集群优势与技术创新能力，国内光伏储能企业在过去三年蓄力扬帆，积极拓展海外市场，逐渐迎来收获期。然而，成果斐然之下，隐忧同步显露： •行业周期带来的结构性产能过剩，如何建立有效的销售通路？ •产品同质化严重、品牌区隔未建立，如何提升品牌影响力？ 领英中国最新发布《光伏储能行业白皮书：差异化突围，稳驭出海机遇》，全面复盘光伏储能行业现状，立足行业瓶颈，首次提出差异化策略，并基于领英数据给出了光伏储能中国企业突围而出的针对性打法。 市场扩容提速 破浪出海恰逢其时 逆势上扬，高增长、高集中度成为光伏行业特征 “双碳”背景下，光伏产业重要性逐年上升。在普遍低迷的市场环境中，过去三年我国光伏产业却保持逆势上扬的高增长。 波士顿咨询公司（BCG）《光伏行业全球趋势解析》报告综合国家统计局数据、《BP世界能源统计年鉴》等行业数据预测，到2030年，我国光伏发电量将由 2021年的3259亿千瓦时高涨至15,450亿千瓦时，在总 发电量的占比将达到27.6%。 来源：WIND；EIA；《BP世界能源统计年鉴2022》；国家统计局；券商研究报告；BCG分析 国内光伏行业高歌猛进，也带来了产业结构高集中度的特点。中国企业在硅料、硅片、电池、组件、逆变器等关键环节的市场份额占比均超70%。其中，硅片市场份额达96%，成为无可争议的“市场王者”。产业价值链高集中度一方面为我国光伏生产制造、成本控制带来了无可匹敌的比较优势，但另一方面也对光伏生产企业的差异化能力提出了挑战。 逆势上扬，高增长、高集中度成为光伏行业特征 从技术、产业、政策三个维度来细察我国光伏企业的行业特征，我们发现： 首先，我国光伏产业在技术上具备明显领先优势，且仍在高速迭代。2022年，我国率先实现了N型电池量产。技改速率也沿着高度集中的产业链快速向设备厂商扩展。未来，产业整体的技改周期还会缩短。 其次，垂直一体化企业正在扩容。我国上游硅等原材料资源丰富，配套产业成熟，龙头企业已经基本完成垂直一体化布局。当前，这一趋势正在向次一级规模企业蔓延。垂直一体化布局，对于行业整体效率的提升，尤其是利润率优化，有明显助力作用。 再次，政策层面，《“十四五”可再生能源发展规划》明确提出积极推动分布式光伏开发，光伏产业得到国家重点扶持。在三个维度之外，见证产业不断成熟的资本方，也将促使光伏产业进一步发展。随着光伏产业链的成熟，资本取向逐渐向「阿尔法」转向，寻找能够获取超额收益的标的。而企业能否脱颖而出，将取决于走好国际化路线、打造差异化品牌两大课题。 未来可期，储能行业正在进入爆发期 1.2022年6月发布《“十四五”可再生能源发展规划》;2.用户侧储能经济性门槛 资料来源：BCG全球储能系统市场模型；专家访谈；文献研究；CNESA；BCG分析 身处光伏产业下游，储能行业起步稍晚，但由于“十四五规划”政策支持，以及可再生能源装机容量不断提升、工商业电力峰谷平均差大带来的客观需求，行业增长势头尤其迅猛。 据BCG全球储能系统市场模型预测，中国储能电池需求将由2022年的13吉瓦时，增长至2025年的51吉瓦时，乃至 2030年的154吉瓦时，增长率达25%。储能行业走出“厚积”阶段，已开始迎来“薄发”。 此外，全国近30个省市已推出的10%-20%强制配储政策，以及多项容量、放电和投资补贴。政策端的倾斜，将进一步促使储能行业快步向前，也为企业提供了可观的增量想象空间。 未来可期，储能行业正在进入爆发期 就产业整体而言，我国储能产业集群优势正在加速成型。在全球电芯领先企业的带动下，中国企业在PCS、BMS、EMS等储能各产业链环节高速增长，产业集群逐步形成。储能行业的技术创新也在提速。以锂离子电池为主，新型储能技术多元化发展，重力、钠离子等多种技术也进入工程化阶段，持续推动行业创新。 相较于光伏市场，在资本视野中储能作为后发行业仍然处于贝塔阶段，稳步增长、做大蛋糕是当前的市场主旋律。有鉴于光伏产业的成熟路径，拥有前瞻思维的资本方，也正在储能行业不断挖掘可能脱颖而出的阿尔法股。因此，对于储能企业而言，在做好集成、完成技术突破之后，如何扩大传播声量，展示技术成果，从而打造差异化品牌，也将成为跃升行业前列的必由之径。 突围过剩产能 迈入差异化发展时代 双碳政策、技术突破、海外市场助推行业长足发展 转向光伏、储能行业的市场前景，随着“双碳”目标临近，政策端密集发力奠定了行业长足发展积极向好的基调。略加考察，2023年国家能源局公布的《新型电力系统发展蓝皮书（征求意见稿）》要求至2030年新能源装机占比超过40%等等政策，将成为行业持续增量扩容的外部动力。 而技术突破则将成为行业高质量发展的内生动力。作为光伏电板关键元件，电池技术不断突破，成为光伏储能行业发展的直接驱动力。一方面，隧穿氧化层钝化接触太阳能电池（TOPCon）单产线成本从2.2亿降低至1.7亿元，利好企业降低生产成本。另一方面，钙钛矿等新技术有望将电池转化率提升至40%以上，支撑光伏发电应用至更多场景，进而带来更多商机。 值得特别强调的是，海外市场拓展在相当长的时间内仍将是行业发展的引擎。而接下来，中国光伏储能企业的海外发展也将进入GlobalforGlobal的阶段。要言之，即由于市场份额的不断攀升、价值链垂直一体化加深，光伏储能企业将超越“中国生产-海外出口”的定位，而不断与当地生态伙伴融合，成长出一批真正的全球化企业。 双碳政策、技术突破、海外市场助推行业长足发展 事实上，未来几年仍是光伏储能中国企业出海的黄金机遇期。 需求端，“碳中和”提速带来的长期需求之外，地缘因素还叠加了新的增量。具体而言，以欧洲这一新能源最大出口市场为例，俄乌冲突导致能源危机以来，布局新能源已成为欧洲发展引擎，不仅事关可持续发展，更左右了未来的生存之道。欧洲之外，光伏、双碳也受到中东、北非、东南亚等地区重视。而当地优渥的区位优势——太阳辐照条件优越、劳动力成本低、公共部门大力支持等——更加推动了以光伏为核心的可再生能源转型，需求旺盛。 在全球化布局维度，为规避欧美市场政策风险、降低生产成本，中国光伏企业需要逐步构建海外建厂等全球化能力，获得更大市场空间。部分领先企业，已率先加速完善全球化供应链，从输出产品，迈向输出工业能力，深化海外本土化经营，实现经营规模增长。 值得一提的是，部分市场绿色门槛提升对于中国企业而言，反而是机遇。看似形成了准入壁垒，然而对于向来在光伏储能领域保持领先地位的中国企业而言，要求趋严，反而助力中国企业将大量竞争对手排除在外。重视布局绿色制造、环保认证的企业，也将借此迎来收获期。 产能过剩、产品同质化隐忧不容小觑 行业前景的广袤，并不意味着参与者必然获得丰厚回报。对光伏储能企业而言，产能过剩和产品同质化是横亘在头顶的两把亮剑。受行业周期性和前期激进扩张的影响，预计2023年光伏产能将达装机量约2倍。产能结构性特点进一步加深了危机程度。 事实上，高端、高技术含量光伏储能产品在全球市场来看仍然处于供不应求的状态。而由于本行业技术迭代速率已经处于相当高位，投资相 对乏力。现在，资本对于光伏储能的技术投入会更审慎，常常需要看到细致的结构化产能布局及未来技术路线图。 环视行业，目前中国光伏储能企业采用的应对措施集中于： •加强垂直一体化布局和电池等关键环节壁垒，以保障毛利率和抗风险能力 •优化产能结构，针对不同级别的产品扩大国内外市场销售通路 •优化需求预测，建立或完善需求预测、政策研究等组织团队或工作机制，优化排产计划 产能过剩、产品同质化隐忧不容小觑 同一梯队内的产品，进一步面临同质化挑战。一方面，海外市场采购关注点集中在功能性、价格及政策合规等硬性指标上。相对而言，这些指标本身具备一定的突破难度。另一方面，国内生产企业在当地的品牌投入不足，未能充分完成品牌形象的丰满塑造。据BCG调研显示，海外市场在价格之外，对于企业资质、社会责任、技术认证及品牌形象关注度较高。 因此，光伏储能企业可集中力量在以下方面强化产品区隔的打造： •由总部统一管理，加强全球性品牌知名度和公信力建设 •强化社会责任/ESG等企业综合形象建设 •建立区域性的当地团队，加强本地了解以及与渠道商或安装商的合作关系 策略体系化 培育光伏储能全球品牌 分层渗透，寻找最优的出海方位 不难看出，对于技术领先、产业链高度集中的中国光伏储能企业而言，产能的结构性过剩既是挑战也是机遇。事实上，部分行业龙头开始了分层渗透的策略，针对不同级别的产品扩大国内外市场销售通路。 2014年-2023年，9年时间，领英平台共进驻9万余家新能源企业，持续通过领英平台发声打造专业形象，连接商业机会。找准客户人群，是促成业务转化的关键。对光伏这样的高门槛行业而言，更是如此。而这，恰恰是领英的专长。与传统SNS不同，领英的国际化职场社交属性，方便企业与当地分销商、集成商公司直接沟通，迅速掌握当地客户需求和偏好。同时，“细分行业层级”+“清晰受众职业画像”的完善体系，通过多维度分析，助力针对性制定产品销售的渠道策略，化解产能过剩难题。 •光伏讨论度最高的10大地区全部位于欧洲 丹麦荷兰芬兰挪威德国奥地利 瑞士瑞典比利时 3.1 6.1 5.7 5.6 5.1 4.7 4.4 4.1 9.2 出海锦囊 不妨选择欧洲作为 试炼场。 爱尔兰 3.0 从全球整体看，光伏互动话题在欧洲、北美、南亚、中东非等四大市场的热度高企，是光伏厂商出海方位集中目的地。 从细分市场看，欧洲是光伏出海的理想“目的地”。全球光伏话题互动榜TOP10全部位于欧洲。其中，丹麦遥居全球光伏热搜榜首，拓展潜力巨大。 •圈层属性突出，重点关注基建与项目管理 领英光伏行业热门群组 出海锦囊 深入群组，分享知识而不仅仅是品牌信息。 除了提供受众需要的信息，还可以如何有效触达？对光伏行业而言，由于其本身存在较高技术门槛，从业者对领英群组的依赖度更高。他们会倾向于在群组中去做交流、去做分享，打造自己的人脉。因此，运营群组是触达光伏潜在受众的有效手段。 领英发现，除关注本领域之外，业内人士对基建、项目管理等具体论题也表现出强烈兴趣，这进一步验证了上文关于光伏受众圈层外溢的洞察。不仅要吃透内容，还可以在圈层兴趣点上发力。营销人可以针对性增强账号内容的交叉相关性，为其内容矩阵添兵布阵，向外吸引更多的高潜关注者及潜在客户。 光伏与新能源基建与项目管理 •非能源行业同样存在机会，印度、澳大利亚市场潜力大 出海锦囊 新能源集成商公司行业分布 若以分销、集成为渠道，则重点瞄准印度、澳大利亚等市场。 对光伏生产商而言，集成商是重点关注的机会群体。那这些潜在客户都分布在哪些行业呢？ 领英数据显示，在能源行业之外，建筑、IT服务及咨询、机械工程等行业同样活跃着为数不少的