消费电子行业2023年半年度策略报告：短期存量筑底复苏与中长期创新逻辑共振

——消费电子行业2023年半年度策略报告 研究员：姜沁 从业资格号：F3005640投资咨询号：Z0012407 2023年6月27日 存量主线：筑底明确周期向上，产业链拐点看Q3，需求复苏看Q4 增量主线一：苹果MR有望突破行业奇点 增量主线二：AIGC有望带来AIoT终端新增长 2 全球消费电子设备出货量周期（百万台） 手机出货量占比55%以上 9% 15% 7% 55% 13% 手机PC 平板 TWS 手环/手表 VR 资料来源：Wind，中信期货研究所 全球消费电子至今经历了3轮大周期，分别由PC电脑、手机+平板、可穿戴设备的兴起带来。2010年消费电子行业结束了PC时代迎来了手机+平板的爆发，2014年可穿戴设备进入增长周期，接替手机与平板带来新动能。手机在消费电子中占比达到56%，为消费电子核心产品。 我们处于消费电子“周期”的什么阶段？消费电子的周期是由不同消费电子产品的生命周期叠加带来的。消费电子的螺旋上升式发展从大到小，由产品新品类周期、单个产品迭代成长周期、成熟阶段存量市场的更新周期共同带来。并不像我们认为的单个科技类产品经过成熟期后就进入衰退期，消费电子由于其一定的刚需与更新属性，成熟期后更多变为存量逻辑。由于当前创新有限，可穿戴设备中TWS耳机、手表增速已经逐步放缓，ARVR处于较早期仍未大规模起量，我们认为整体消费电子处于本轮存量周期。 存量阶段PC出货量同比与美国耐用品消费支出、个人可支配收入同比相关性较高（%） 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 -1.00 -2.00 10.00 5.00 0.00 -5.00 -10.00 -15.00 -20.00 美国:个人可支配收入:季:平均值:同比 PC出货量:全球:当季值:同比 美国:个人支出:消费支出:商品:耐用品:季:平均值:同比 资料来源：Wind，中信期货研究所 2012-03-31 2012-06-30 2012-09-30 2012-12-31 2013-03-31 2013-06-30 2013-09-30 2013-12-31 2014-03-31 2014-06-30 2014-09-30 2014-12-31 2015-03-31 2015-06-30 2015-09-30 2015-12-31 2016-03-31 2016-06-30 2016-09-30 2016-12-31 2017-03-31 2017-06-30 2017-09-30 2017-12-31 2018-03-31 2018-06-30 2018-09-30 2018-12-31 2019-03-31 2019-06-30 2019-09-30 2019-12-31 复盘全球PC的10年存量更新周期，已经进入存量周期的PC与美国耐用消费品需求和美国个人可支配收入高度相关。 2012年PC进入存量阶段之后供给端变化不大，因此需求端主导整体周期。根据我们测算，出货量同比与耐用品消费支出、人均可支配收入同比相关。我们认为，耐用消费品需求在存量阶段将与经济周期高度重合。 美国消费周期有望在一个季度后触底，消费电子等耐用消费品有望早于此时间点看到需求的触底复苏。美国消费仍在向下，但从细分来看，美国消费中消费电子等产品位置已经相对较低，高的主要是汽车、家电和服务业，电子品类有望提前于消费周期触底。根据美联储专题报告的模型延伸推算，美国居民部门自2020年初起积累的超额储蓄将在2023年9月-10月之间全部消耗完毕，也就是说美国的消费数据在一个季度左右的时间可能会明显下滑，出现消费的底，消费电子与半导体有望同步或早于这个时间看到需求起量。 换机周期有望稳定。根据市场研究机构CounterpointResearch副总监LizLee，2022年智能手机的换机周期长达43个月，达到历史最高水平。我国手机用户的换机周期进一步加长，用户平均换机周期为25.3个月。我们认为，换机中75%的调研对象的换机原因是被动换机，因此换机周期较难进一步拉长。随着智能手机重回增长周期，换机周期有望企稳。 换机周期已经达到历史高值 被动换机在换机原因中占比超过75% 更换手机动机 占比 以前的手机损坏 25.60% 以前的手机运行卡顿/慢 25.10% 以前的手机存储空间不够 12.60% 被动换机 78.60% 以前的手机电池续航不够/电池不耐用 10.20% 以前的手机外观落伍/不时尚 4.00% 以前的手机屏幕尺寸不够大 1.10% 尝鲜型 喜欢尝试新手机，定期更换想尝试体验5G高速网络 15.50% 2.80% 18.20% 5G手机基本普及，追随主流 1.90% 自然换机型 工作需要换5G手机 0.90% 3.10% 看到5G手机有优惠活动 0.30% 45 40 35 30 25 20 15 10 5 2015 2019 2022E 0 换机周期 资料来源：公开新闻，《2020年第二期5G终端消费趋势报告》，中信期货研究所 从各地区来看，负面因素减弱，2023年手机出货量有望弱复苏，2024年有望重回增长。2023年新冠疫情、俄乌战争、通货膨胀等抑制消费的负面因素的影响逐渐减弱，因此我们认为2023年出货量有望企稳弱复苏，2023年新冠疫情、俄乌战争、通货膨胀等抑制消费的负面因素的影响逐渐减弱有望弱复苏，我们测算2024年手机/PC/平板出货量 +6%/+5%/+0.3%将重回增长。 全球智能手机出货量按地区预测 全球PC/平板出货量按地区预测 单位：百万部 2020 2021 2022 2023E 2024E 单位：百万部 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 中国326329286279301 中国市场增速-11%1%-13%-2%8% 日本3337343333 亚太（除中国大陆、日本） 306 329 286 280 294 亚太（除中国大陆、日本）市场增速 -2% 7% -13% -2% 5% 日本市场增速6%11%-7%-4%1% 台式机958189807173 台式机市场增速-14%9%-10%-11%3% 笔记本173223261212189202 中东+非洲 150 162 136 128 135 PC全球总计 268304 350 292 261 275 中东+非洲市场增速 -3% 8% -16% -6% 5% 全球市场增速 14% 15% -17% -11% 5% 美国 137 153 140 142 154 笔记本市场增速29%17%-19%-11%6% 美国市场增速拉丁美洲 -10%124 12%135 -8%126 1% 120 8%125 单位：百万部 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 拉丁美洲市场增速 -11% 9% -6% -5% 5% 西欧 112 118 113 111 117 普通平板电脑 106 94 91 80 68 68 西欧市场增速-9%6%-5%-1%5% 中欧&东欧8388746363 中欧&东欧市场增速1%5%-15%-15%0% 加拿大1010101010 全球总计 1281 1360 1206 1166 1232 全球市场增速 -7% 6% -11% -3% 6% 全球市场增速 13% 3% -4% -12% 0% 加拿大市场增速-11%1%1%-2%2% 普通平板电脑市场增速-11%-3%-12%-15%0% 可拆卸式平板电脑397077817475 平板电脑总计 144 164 168 162 142 143 可拆卸式平板电脑市场增速79%11%6%-9%0% 数据来呀：IDC，中信期货研究所 从品牌端来看，我们看好苹果的绝对表现以及安卓中OPPO、华为出货量的弹性。 (1)供给端：根据业内调研，高通、联发科最新发布的安卓Soc性能显著提高，缩小与苹果A系列自研芯片差距，刺激释放延后的安卓换机需求，叠加iPhone14相对iPhone14Pro市场表现较弱，中高端手机中安卓厂商有望逐步回补流失的份额。 单位：百万部 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E (2)需求端：安卓在去年YoY-11%低基数下，今年复苏空间较大，预计同比增速将相对去年增速提升6-10pct。 从品牌看智能手机出货量 从品牌看PC/平板电脑出货量 2020年2021年2022E2023E2024E 苹果 195 204 236 232 232 243 笔记本电脑 303350 293 261 274 苹果增速 5% 15% -2% 0% 5% -16% -11% 5% 三星三星增速 294 257 -13% 272 6% 258-5% 240-7% 2504% 苹果 28 29 26 28 小米 124 148 190 155 145 157 1% -8% 6% 小米增速 20% 28% -18% -7% 8% 非苹果 322 264 235 246 OPPO 111 105 134 103 125 150 OPPO增速 -5% 28% -23% 21% 20% Vivo 105 108 134 98 95 105 Vivo增速 3% 24% -27% -3% 10% 荣耀 40 62 62 69 -21%-11%5% 平板电脑163169162142142 荣耀增速 0% 0% 56% 0% 12% Realme 25 39 55 53 48 49 苹果 58 64 61 63 Realme增速其它 532 56%432 40%274 -4%244 -9%220 3%216 2% -4% 3% 其它增速 -19% -37% -11% -10% -2% 非苹果 111 99 81 79 全球智能手机出货量 1387 1294 1334 1205 1167 1239 -13% -18% -2% 全球智能手机出货量增速 -7% 3% -10% -3% 6% -4%-12%0% 数据来源：Omedia，中信期货研究所 整机库存加速下降至合理水位 开始计划补库 上调订单量 预期未来一季度需求好转 出货 出货 零部件厂终端厂 消费者 订单 订单 1 4 5 6 2 3 出货量同比上行 出货量同比上行 整机库存回补 库存 库存 Q1全球消费电子需求环比降幅缩窄但仍疲软。根据IDC口径，2023年第1季度全球几乎所有市场都出现了两位数的下降，其中国内降幅接近12%。美国和西欧等发达市场表现优于其他市场，分别下跌11.5%和9.4%。新兴市场的销售额降幅最大，在17%到20%之间。 全球智能手机季度出货量（IDC） 全球PC出货量（IDC） 全球平板出货量（IDC） 400 350 300 250 200 150 100 50 0 10% 5% 0% -5% -10% -15% 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 -20% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 40%60 30% 50 20% 40 10% 0%30 -10%20 -20% 10 -30% 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 -40%0 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 2019Q2 2019