商业贸易行业2023年618跟踪点评：618线上消费有所回暖，内容电商表现亮眼

行业研究|动态跟踪 看好（维持） 618线上消费有所回暖，内容电商表现亮眼 ——2023年618跟踪点评 商业贸易行业 国家/地区中国 行业商业贸易行业 报告发布日期2023年06月29日 核心观点 2023年618全网销售额同增14.8%，弱复苏预期下表现稳健，直播电商仍为核心驱动场景。1）大盘增长稳健：根据星图数据统计，2023年618期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易总额为7987亿元，同比增长 14.8%。2023年618整体对应基数已属于相对较高水平，同时结合上半年以来持续低迷的消费需求，整体来看，2023年618在弱复苏预期下表现有所回暖。2）直播电商延续强势，新场景表现较弱。a）综合电商：618期间销售额6143亿元，同比 增长5.4%，中个位数正增长较2023Q1已有所回暖。b）直播电商：618期间直播售额1844亿元，同比增长27.6%，占比全网销售额达到23.1%，增速高于行业平均水平仍为增长主要驱动力。c）新零售&社区团购：本年度618期间新零售和社区团 购分别实现销售额243亿元/167亿元，同比增长8.5%/9.2%，2022年表现优秀的两个新场景本年度表现较弱。3）各品类增速表现相对平淡：美容护肤品类疲软，618期间销售额为300亿元，同比下滑2.3%。此外，运动户外、清洁洗护、香水彩妆、 粮油调味、休闲零食品类各有2%-6%的小幅增长。 成交额淡化，头部平台竞争聚焦点回归至用户和商家。1）京东：围绕“多、快、好、省”布局，2023年京东618增速超出预期，再创新的纪录。价格方面，今年618期间参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上；履约方面，实现全国超过 95%区县实现当日达次日达；供给方面，线上品牌商家与线下实体门店参与数量均创新高。2）淘宝天猫：围绕中小商家扶持、内容建设、价格力布局，2023年淘宝天猫618实现了用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。今年618截至6月18 日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。今年618期间，在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长了200%，淘宝短视频日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长也实现翻倍增长。本年度618京东和淘宝天猫均未披露成交数据，但是在价格、供给、内容、履约等多方面展开了更深层次的竞争，未来电商行业的竞争将更多回归至为用户和商家创造价值。 内容电商增长持续，品类扩张及货架场景扩张成效显著。1）抖音：今年618实现销量同比增长66%，内容场景和货架场景均实现良好增长。特别是货架场景进一步渗 透率同比提升，今年618抖音商城销量同比增长177%。根据抖音电商总裁魏雯雯 5/16在抖音电商第三届生态大会的发言，近一年抖音货架场景GMV在平台GMV占比超30%。2）快手：品类方面，服饰鞋靴、家用电器、生鲜类表现亮眼，GMV分别同比增长268%/245%/70%；货架场景方面，1Q23快手电商泛货架场域流量同比 增长58%，GMV同比增长76%；而23年618大促期间，泛货架场景延续高速增长：搜索支付GMV同比增长近130%。 投资建议与投资标的 推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级)。 风险提示 宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧；大促虹吸效应 证券分析师项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 证券分析师吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 证券分析师崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 看好跨境电商行业，低基数下业绩反弹， 2023-05-09 AI驱动下降本增效政策利好外贸发展，看好跨境电商全年低 2023-04-27 基数及AI驱动提效下反弹表现社零复苏超预期，快递单量高增长驱动线 2023-04-18 上回暖：——2023年3月社零数据点评 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 一、行业整体 2023年618全网销售额同增14.8%，弱复苏预期下表现稳健。根据星图数据统计，2023年618 期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易总额为7987亿元，同比增长14.8%。根据国家统计局数据，4-5月中国实物商品网上零售总额分别同比增长20.8%/16.9%，在较低基数下逐步实现了弱复苏。考虑到2022年618全网销售额同比增长20.3%， 2023年618整体对应基数已属于相对较高水平，同时结合上半年以来持续低迷的消费需求，整体来看，2023年618在弱复苏预期下表现稳健，网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道之一。 图1：历年618全网销售额 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 618期间全网销售额（亿元）yoy 7987 2017201820192020202120222023 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：星图数据，东方证券研究所 分场景看，综合电商有所回暖，直播电商仍为增长主要驱动力。 1）综合电商：根据星图数据，本年度618期间综合电商平台销售额6143亿元，同比增长5.4%，前三名分别为天猫、京东和拼多多，综合电商实现中个位数正增长，较2023Q1已有所回暖。 2）直播电商：各直播电商平台延续优秀表现，618大促期间直播带货总额1844亿元，同比增长 27.6%，占比全网销售额达到23.1%，同比增长2.3pct，直播电商增速高于行业平均水平仍为增长主要驱动力。此外，2022年618期间有多位头部主播由于各种原因未能参与，直播电商平台及头部主播竞争格局出现显著变化。2023年由于李佳琦回归，点淘排名上升一位超越快手排名第二。 3）新零售：本年度618新零售销售额达到243亿元，同比增长8.5%，占比全网销售额达到3.0%，同比降低0.2pct。本年度新零售平台竞争格局略有改变，销售额前3分别为美团闪购、京东到家、饿了么（2022年销售额前3分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达）。 4）社区团购：本年度618，社区团购销售额达到167亿元，同比增长9.2%，占比全网销售额达到2.1%，同比降低0.1pct。前三名分别为多多买菜、美团买菜和兴盛优选。 场景方面的表现呈现分化：直播电商在本年度延续了过去几年的优秀表现，虽然增速绝对值有所下降，但是仍为618销售额增长主要驱动力。综合电商由于整体绝对规模较大，表现平淡。此外， 2022年表现优秀的新零售、社区团购场景在2023年表现较弱。 表1：2023年618销售额场景拆分（亿元） 2021 2022 2023 618期间全网销售额 5785 6959 7987 yoy 26.5% 20.3% 14.8% 综合电商销售总额 5826 6143 yoy - 5.4% 直播电商 645 1445 1844 yoy 124.0% 27.6% 占比全网销售额 11.1% 20.8% 23.1% 新零售 178 224 243 yoy 25.8% 8.5% 占比全网销售额 3.1% 3.2% 3.0% 社区团购 153 167 yoy - 9.2% 占比全网销售额 2.2% 2.1% 数据来源：星图数据，东方证券研究所 各品类增速表现相对平淡。从本年度618热门销售品类来看，美容护肤品类疲软，“618”期间销售额为300亿元，同比下滑2.3%，此外，运动户外、清洁洗护、香水彩妆、粮油调味、休闲零食品类有2%-6%的小幅增长。 图2：2023年618类目销售情况 2023年618期间各品类销售额（亿元）yoy 350 300 250 200 150 100 50 0 美妆个护运动户外清洁洗护香水彩妆粮油调味休闲零食 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% 数据来源：星图数据，东方证券研究所 二、公司情况 京东 2023年京东618增速超预期，再创新的纪录。今年618期间，京东围绕“多、快、好、省”，为商家和用户创造价值。 让多更多，供给侧京东618在品牌、品类、线下各维度均继续突破。今年京东618，线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。京东到家联动超38万家线下门店通过线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达，提供便捷即时零售服务，合作门店数同比去年增加8成，为消费者提供更多样的消费选择。此外，今年京东618，新增趋势品类1200多个，为消费者提供更加多元化的选择。 让快更快，履约侧京东618继续保持自身原有优势。今年京东618期间，京东物流继续发挥一体 化供应链服务优势，全力保障全国范围内的无差别送货上门，同时推出13年的211限时达，让 “上午下单、下午收货”的时效服务成为快递行业服务升级风向标。在今年京东618高潮期间，全国超过95%区县实现当日达次日达。此外，京东618期间，2000多个县区市消费者体验到京东到家“小时购”服务，巅峰期开场仅10分钟，近1000个县区市的消费者已收货。今年京东 618，基于达达快送大促服务升级，京东到家进一步提升配送时效，单均履约时长缩短6分钟。6 月17日巅峰期晚8点，京东“小时购”首单送达仅用9分钟。 让好更好，服务侧京东618为用户创造更优质购物体验。618期间，京东推出超过200项针对消 费者痛点的全链路服务，以及80余项行业首创、行业独有服务，持续为消费者的购物体验保驾护航。618期间，3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。此外，依托言犀产业大模型，京东云全面升级面向消费者7×24小时不断线的贴心智能服务，618期间京东云智能客服累计咨询服务量超7亿次，保障优质用户体验。伴随着生成式AI的火热，数字人直播、AI外呼等数智技术在今年的京东618期间成为大量商家品牌营销的共同选择，京东618期间，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年11.11增长超246%。 让省更省，“价格力”成为京东最核心的战略重心。今年京东618期间，参与百亿补贴的商品数 量达到3月的10倍以上。京东618期间，“一键价保”被点击了超过6.6亿次，为用户放心购买 低价好物提供实在保障。自2008年京东在行业中首创“价保”服务以来，截至目前这项服务已累 计为京东用户省下了近80亿元。 图3：京东618围绕“多、快、好、省”成果显著 数据来源：京东黑板报，东方证券研究所 淘宝天猫 2023年618，淘宝天猫实现了用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。本年度618是阿里巴巴组织架构调整后淘宝天猫集团的首个大促，从战略层面分析，我们看到了三个核心战略重点：中小商家扶持、内容建设、价格力。 1）中小商家扶持：淘宝今年在618期间首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。 截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小 商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过 0点，成交破亿品牌数已达305个，新进亿元品牌不乏老字号及新锐国货，如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。 2）内