2023中国新母婴人群研究报告

目录CONTENTS 0 PART1 被抑制的三年，造就母婴环境之变化 1.1渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 1.3竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形 1.4心态之变：不确定心理，影响着消费预期 0 PART2 新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类 2.1新趋势：新母婴人群整体发展趋势 2.2新观念：新母婴人群育娃态度变迁 2.3新分类：新母婴人群分类及占比 0 PART3 新母婴人群新形成的生活观、消费观 3.1生活观：更科学理性，回归生活主旋律 3.2消费观：消费意愿提升，伴随精细化品质化消费需求 0 PART4 新母婴营销机会，在于内容营销的原声性、即时性、多样性 4.1原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关键手段 4.2即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道 4.3多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草的关键 PARTONE 被抑制的三年， 造就母婴环境之变化 01 1.1 渠道之变： 线上渠道保持平稳，占比上升 近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。 单位：万亿6 5 2018-2024年中国母婴市场规模及同比增长 5.15.4 4.7 4.3 3.9 20% 15% 43.23.5 310%11%10% 2 1 0 10%9% 8%7% 10% 5% 0% 201820192020202120222023e2024e 市场规模/万亿同比增速 数据来源：母婴研究院，2018-2024年 聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。 单位：亿元200 150 -0.4% 9898 2023年Q1母婴各类目线上销售额与增速 -0.4% 149 - 135123128 - 14.2% -7.2% 8.8% -6% 0% -5% 100 50 0 4946 8382 3629 -18.0% 3432 -10% -15% -20% 奶粉/辅食婴童尿裤母婴用品孕产妇用品玩具/童车/模型童装/婴儿装童鞋/婴儿鞋 2022年Q1销售额2023年Q1销售额同比增速数据来源：母婴研究院，2023年1-3月 02 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 新母婴人群青睐短视频内容 2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个视频播放量更高。 另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦&新春期间同比增幅较大，2-4月增长速度较缓，但整体母婴内容观看需求仍处于旺盛阶段。 2022年抖音母婴行业短视频内容大盘走势 618节点春夏换季 818节点双12节点 新年促销 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 播放量新发布视频数量 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年 2023年1-4月抖音母婴行业短视频内容大盘走势 1月2月3月4月 2022年2023年 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs2022年1-4月 03 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 新母婴人群主动搜索育儿内容及直播需求增强 随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育儿知识科普或母婴产品评测等内容，求知欲都十分的强。在过去的一年当中，母婴内容需求大幅增长，主动搜索量近12个月同比增长77.3%。 2021年4月-2023年4月抖音母婴行业内容搜索量走势 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年5月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月 母婴行业直播发展迅速，大量商家&达人入驻，他们不断地探索直播带货的新玩法，成为该行业新趋势。通过直播互动、问答等形式，更好的真实及直观的展示产品，大大提升用户粘性，看播人次近12个月同比增长42.8%。 2021年4月-2023年4月抖音母婴行业直播看播人次走势 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月 04 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 达人生态强大，内容丰富、专业 随着新母婴人群的求知欲旺盛，对产儿、育儿、养儿等内容观看需求不断的加大，抖音 母婴类达人数量近12个月同比增长55%。 2021年4月-2023年4月抖音母婴行业达人变化情况 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月说明：达人数量为累计值 同时，大批量头部母婴达人&专业权威人士入驻抖音，如儿科医生、儿童摄影、亲子互动等，创作内容专业高质、形式丰富，深受母婴用户喜爱。 市场分析 表达诉求 覆盖人群 选到达人 品牌接到商单 消费场景 内容创意 好的内容达人 识别、挖掘、撮合 识内容标签 别①内容调性：消费意愿\能力 挖②内容类型：早教\辅食\育儿 人设标签 ③特征调性：孕\产\育阶段 ④身份标签：儿科专家\育婴师 受众标签 ⑤受众画像：年龄\地域\机型 ⑥受众粘性：行业5A人群占 商业价值 ⑦传播效率：CPM\CPE\完播 ⑧种草效果：LINk\组件点击 掘进行垂类标签数据迭代与新建，实现母婴亲子8维标签体系比健全、外显身份、孕产等特殊标签 撮 合母婴行业组件 变增加流量分发 现 母婴达人推荐订阅工具增加平销期达人推荐 新品测款/试用引新品场景预算 节点/话题招商活动拓展品宣预算 孕产照护 启蒙早教 亲子互动 辅食喂养 育儿理念 萌娃 儿童玩具 李阳育儿 粉丝数：100.9万获赞：647.3万 创趣阁粉丝数：310.8万获赞：2755.8万 我是机灵姐 粉丝数：1035.7万获赞：1.4亿 橙子�老爸辅食做起来 粉丝数：129.2万获赞：1029.6万 郭建国育儿锦囊 粉丝数：122.4万获赞：638.6万 瑶一瑶小肉包 粉丝数：1264.7万获赞：3亿 GM的秘密基地 粉丝数：589.8万获赞：4637万 苏苏(产后瑜伽教练) 粉丝数：48.7万获赞：392.9万 斯坦福妈妈 粉丝数：168.8万获赞：785.8万 包子和饺子和肉丸子 粉丝数：1610.1万获赞：3.5亿 君君辅食记 粉丝数：613.6万获赞：5928.5万 育儿好威叔粉丝数：92.3万获赞：511.4万 薯条�来啦 粉丝数：804.2万获赞：2.5亿 小艺酷玩家粉丝数：411.0万获赞：2096.6万 口袋辣妈教练-古朵 粉丝数：56.1万获赞：301.6万 平平无奇小呦呦 粉丝数：165.8万获赞：1594.4万 天天的一天到晚粉丝数：590.4万获赞：2.6亿 凡奶奶辅食 粉丝数：113.7万获赞：806.4万 戴畅-婴儿睡眠咨询师 粉丝数：18.4万获赞：64.5万 叫我小沝(zǐ)子 粉丝数：645.4万获赞：1.9亿 孟小琦和爷爷 粉丝数：430.1万获赞：3195.6万 完美孕妇 粉丝数：50.6万获赞：133.3万 我是美麻 粉丝数：263.8万获赞：1527.8万 OK小花朵 粉丝数：188.7万获赞：1148.2万 11papa辅食记 粉丝数：47.9万获赞：185.3万 贺勉-母婴育儿 粉丝数：15.8万获赞：98.2万 多肉小盆友 粉丝数：964.5万获赞：2.1亿 玩具帮帮堂 粉丝数：129.9万获赞：720.7万 05 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 新母婴人群精致育儿趋势明显 中国本土母婴品牌在国内市场表现越来越好，消费者的认可及信任度不断提高。2023年 1-4月母婴行业品牌短视频的播放量，本土母婴品牌内容遥遥领先，内容声量占比达77%，比去年同期74%更进一步。 另外，从品牌层级来看，大众品牌虽然视频内容声量较高，但中高端品牌同比增长127%， 精致育儿的趋势更加明显。 抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌属性） 2022年1-4月 2023年1-4月 26% 23% 74% 77% 本土品牌国际品牌 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs2022年1-4月 本土品牌国际品牌 抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌层级） 2022年1-4月 2023年1-4月 27% 38% 62% 83% 大众品牌中高端品牌 大众品牌中高端品牌 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs2022年1-4月 06 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 婴幼儿教育类内容成为主流 今年，人们开始关注的内容也从健康、安全等相关搜索内容，被儿童兴趣/学习培育关键字取而代之，如儿歌、早教、舞蹈、益智动画等成为热门搜索的主流。同时，全年热门话题围绕着育儿的启蒙教育类、养儿的母婴好物类等话题备受关注。 •热门话题围绕育儿、家庭教育、母婴好物、早教启蒙等方面 母婴热门搜索TOP100 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年2-4月 •动画&早教启蒙成热门搜索内容，在抖音学习热门儿歌成趋势 母婴热门话题TOP100 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月 07 1.3竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形 叠加出生率下降，人均消费能力下滑 根据国家统计局数据显示，我国人口出生率自2017年开始持续下滑，2022年出生人口数量为956万，环比下滑0.07%。与此同时，2022年中国城镇居民人均消费支出30391元，环比增长0.3%。 单位：万2,000 2015-2022年中国出生人口数量及出生率 2.0% 1,500 1,000 500 1.20% 1.36% 1.26% 1,883 1.09%1.04% 1,523 1,655 1,765 0.85% 1,464 0.75% 1,062 1,202 0.68% 1.5% 1.0% 956 0.5% 0 2015201620172018201920