传媒行业深度研究报告：游向更蓝处：看好渠道红利助力泛休闲游戏扩圈、AI技术助力生产效率革新

游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出。 游戏行业呈现复苏迹象，收入环比显著改善：在经济回暖和消费复苏、游戏版号发放常态化、新品周期开启、AI技术赋能等多重利好因素共振下，2023年游戏行业景气度持续回升。 轻度休闲品类表现较为突出：休闲轻度游戏在下载量和流水方面表现较为优异，“轻度+碎片化体验+耐玩”或是目前爆品轻度游戏底层特征，玩法向多元化发展，并再次受益流量红利。 头部新品开始涌现，泛休闲多款爆品新秀产生，存量单品二次增长。 1、以《咸鱼之王》为代表的头部产品流量聚集效应突出，《咸鱼之王》23年3月MAU达8496.14万，位列3月小程序TOP30榜单第22名。 2、《超能世界》、《桃园深处有人家》等多款游戏热度快速拉升，成新晋爆款。 3、《开心消消乐》等存量单品流水迎来二次增长。 泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利。 休闲棋牌游戏厂商加速布局小程序赛道： 1、小程序开发的低成本和灵活性或使其成为休闲游戏厂商布局的重点区域，厂商纷纷将游戏搬运移植到小程序端。 2、游戏厂商利用短视频平台进行买量与直播，效果初显。 轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果： 1、轻度游戏能够满足娱乐时间碎片化趋势下的用户需求。 2、休闲游戏凭借其与小程序的天然契合，享受小程序渠道红利。 3、小程序游戏依托微信平台生态，更好满足玩家社交需求。 展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力；AIGC加快轻度游戏研发节奏。 1、“视频号+小程序”联动给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体。 2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发的优势，成为游戏“抢量”主角。 3、用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏。 4、AIGC助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益；同时可以更加快速落地附带AI玩法的小游戏。 行业观点：我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和AIGC有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会，建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。 此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘AI机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。 风险提示：休闲游戏热度不及预期，视频号商业化进展不及预期，小程序买量费用大幅上升，微信激励政策发生较大变化。 投资主题 报告亮点 我们关注到了休闲游戏的结构性机会，详细分析了休闲游戏起量的现象、背后的原因，以及长远看未来的投资机会。 投资逻辑 我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和AIGC有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会。建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘AI机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。 一、研究当下：游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出 （一）游戏行业复苏迹象明显，收入环比显著改善 在经济回暖和消费复苏、游戏版号发放常态化、新品周期开启、AI技术赋能等多重利好因素共振下，2023年游戏行业景气度持续回升。根据伽马数据，进入2023年，中国游戏市场实际销售收入得到明显修复，2023第一季度环比提升15.6%，尤其1月春节高峰期环比提升23.6%。2023年4月环比增长3.0%，同比降幅显著收窄，仅为-2.2%。自2023年3月起，中国移动游戏市场实际销售收入的同比和环比持续改善，3月环比增长0.7%，同比降幅收窄至5.9%；4月环比增长4.0%，同比降幅持续收窄至4.4%。相信近期即将进入同比正增长区间，有望开启年度级别的复苏。 图表1中国游戏市场实际销售收入（亿元，%） 图表2中国移动游戏市场实际销售收入（亿元，%） （二）轻度休闲品类表现较为突出：头部新品开始涌现，存量单品二次增长 整体数据维持复苏基调，休闲与棋牌游戏在下载量和流水上的表现较为优异。流水方面，QuestMobile披露的“2023年3月移动互联网细分行业活跃渗透率同比增长TOP10”显示，2023年3月益智休闲（手机游戏）活跃渗透率达10.6%，同比增长3.0%，同比增幅位列移动互联网细分行业第4，紧随地图导航（出行服务）、火车服务（出行服务）、手机银行（金融理财）之后。此外，近两年在传统统计的手机渠道之外，天然适合休闲游戏品类的微信小程序游戏发展迅猛，因此我们认为实际增幅或高于统计口径。根据QuestMobile数据，2022年12月手机游戏板块在微信小程序的占比明显提升，相较去年同期增长6%，对比其他行业同比增幅最大。伽马数据发布的《2023年4月游戏产业报告》显示，2023年4月，休闲、棋牌、捕鱼等轻度游戏的流水环比大幅提升，尤其休闲类游戏从3月流水占比的1%左右快速提升至4月的7%左右。下载量方面，伽马数据发布的“2023年4月iOS渠道下载测算榜TOP10”显示，6款休闲轻度游戏上榜，占比六成，其中休闲卡牌类《超能游戏》和休闲竞技类《蛋仔派对》分列第一名和第二名。 图表3 2023年3月移动互联网细分行业活跃渗透率同比增长TOP10 图表4 2023年4月TOP50移动游戏流水类型分布（%） 图表5 2023年4月iOS渠道下载TOP10 此外，我们观察到以《咸鱼之王》为代表的头部产品流量聚集效应突出。4月25日，Quest Mobile发布《2023中国移动互联网春季大报告》，《报告》根据3月MAU列出了TOP30小程序榜单，作为休闲游戏头部产品的《疯狂骑士团》和《咸鱼之王》成为了唯二上榜的两款游戏，分别以8496.14万和7381.73万MAU位列第22名和第27名。根据七麦数据，自2023年以来，这两款休闲游戏的iOS排名提升迅速，目前《咸鱼之王》稳定在卡牌畅销榜前5名和策略畅销榜前10名，《疯狂骑士团》稳定在冒险畅销榜前20名和策略畅销榜前30名。《咸鱼之王》背景设定在海洋世界，玩家需要帮助咸鱼孵化并成长，躲避各种生物的攻击，当咸鱼孵化出一定数量的小鱼并长到一定大小之后进入下一关卡。《疯狂骑士团》是一个弱PVP游戏,通过开宝箱升级人物和宝箱等级,来获取更好的装备去进行通关。整体体验轻度+碎片化，同时在微信小程序接口表现突出。 图表6 2023年3月微信小程序用户规模TOP榜 图表7《咸鱼之王》微信人气游戏榜排名第一 图表8《咸鱼之王》近一年iOS排名 图表9《疯狂骑士团》近一年iOS排名 泛休闲多款爆品新秀产生，存量头部产品二次增长；玩法呈现多样化。基于SensorTower数据、按月度估算的“国内手游流水TOP100榜”显示，2023年以来，一是榜上现有休闲、棋牌、捕鱼类游戏流水快速增长；二是涌现众多新上榜的休闲、棋牌、捕鱼类游戏，其中不乏《超能世界》（挂机放置类）、《桃园深处有人家》（国风田园模拟经营）、《疯狂骑士团》（开宝箱弱PVP）等多个新晋爆款。根据七麦数据披露的“4月热门游戏iOS下载TOP30榜单”，休闲小游戏《登山赛车2》、《神庙逃亡2》、《超能世界》新上榜，其中《超能世界》凭借“拯救狗狗”等副玩法强势登顶第一；此外，两款排名上升的游戏皆为休闲品类，《桃园深处有人家》排名上升6名，《植物大战僵尸2》上升7名。传统轻度休闲游戏中的棋牌捕鱼表现同样突出，如《JJ斗地主》和《捕鱼大作战》。我们认为轻度+碎片化体验+耐玩或是目前爆品轻度游戏底层特征，其中玩法开始呈现多样化，同时再次受益流量红利。 图表10 2023年4月热门游戏排行榜 图表11国内手游流水TOP100榜部分休闲类流水（万元） 图表12国内手游流水TOP100榜棋牌类流水（万元） 图表13国内手游流水TOP100榜部分捕鱼类流水（万元） （三）小游戏穿越微笑曲线的峡谷区走向新高，用户基本盘稳健拓展 小游戏穿越微笑曲线的峡谷区，在规范化发展下迎来高质量增长。2017年末至2018年初，微信上线小游戏功能，一次性推出包括爆款产品“跳一跳”在内的15款小游戏，随后开放第三方小游戏。受到爆款产品的带动，小游戏一经推出则获得较高的DAU。2018至2019年，随着更多第三方小游戏入驻，小游戏供给进入“野蛮生长”的状态，产品良莠不齐，很多粗制滥造的小游戏严重损害用户体验，小游戏DAU开始下滑。此后，通过微信团队严厉打击违规游戏和采取多元措施鼓励小游戏创意创新，良性小游戏生态逐步建立，DAU开始回升并持续上涨，并于2023年达到历史新高。 未来随着小游戏各类玩法丰富度提升、差异化创新和品质更高的产品持续推出，小游戏将步入高质量增长阶段。小游戏产品力的提升一是在于较为成熟的棋牌、超休闲、消除、益智品类在内容、玩法上的持续迭代和拓展，游戏品质和玩乐体验持续提升。根据第十二季微信公开课，2023年上半年，轻度小游戏的用户规模同比增长30%，微信小游戏产生诸多轻度休闲玩法的爆款并破圈，超休闲、消除和塔防品类的新产品在表现亮眼。其次，随着技术不断升级，中重度品类转做小游戏的门槛进一步降低，复杂深度玩法在小游戏的实现度进一步提升，根据第十二季微信公开课，中重度小游戏2022年同比增幅达100%，截至2023年上半年，增速仍保持在100%，尤其是SLG和MOBA品类在2023年展现明显的增长势头，例如SLG品类《小小蚁国》在小游戏上的成功实践。未来，小游戏版本的中重度品类拥有广阔空间，有望为小游戏带来新的增长点。 图表14近五年小游戏DAU趋势 图表15小游戏玩法变化 微信小游戏用户基础扎实，新用户持续流入。用户规模方面，DAU自2021年以来持续提升；用户粘性方面，根据微信公开课披露的数据，2023年用户的活跃时长相较于2018年翻倍，用户留存和变现持续提升。此外，小游戏持续吸引新用户流入，一是小游戏玩法和体验的持续提升也将一部分年龄较大的非游戏用户转化为游戏用户。根据微信公开课披露的数据，小游戏用户中，占比50%的24-40岁中青年群体之外，40岁以上用户群体占比已达30%。其次，小游戏用户持续下沉，截至目前，三线及以下城市的用户占比达到50%。 图表16 2023年上半年小游戏用户城市画像（%） 图表17 2023年上半年小游戏用户年龄画像（%） 二、泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利 （一）休闲轻度游戏厂商加速布局小程序赛道 小程序开发的低成本和灵活性或使其成为休闲游戏厂商布局的重点区域，休闲轻度游戏厂商纷纷将自己的游戏搬运移植到小程序端。根据腾讯广告&DataEye《2022微信小游戏增长白皮书》数据，自2020年下半年起，以内购付费为主要变现形式的小程序游戏在微信朋友圈的平均CPM已经超过手游APP，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心赛道。 其次，游戏厂商利用短视频平台进行买量与直播，效果初显。 小程序游戏天然贴合泛休闲产品。根据QuestMobile发布的2023年3月主流小程序平台流量行业分布情况，手游以11%的流量占比位列微信小程序第3，其中，游戏《疯狂骑士团》位列手游细分TOP1。抖音小程序中，手游则以15%的流量占比位列第二，其中《羊了个羊》以346万MAU位列手游细分TOP1；行业流量占比排名第五的实用工具的TOP1则是抖音小游戏中心（MAU737万）。 休闲游戏厂商在短视频平台参与买量的游戏数与素材量都有较为明显的攀升。游戏数量上，根据DataEye-ADX数据，今年以来，参与买量投放的微信小游戏数量稳步提升，目前稳定在2400个左右。每日新增参投的小游戏数量有30-50个。素材量方面，今年以来，微信小游戏投出的素材数量同样稳步上涨，5月1号当天合计达到17万组的高峰。 图表18微信小游戏2023年投放趋势 图表19 2023年以来微信小游戏投放素材数 此外，“直播带玩”在棋牌与休闲游戏赛道形成新趋势，配合上小程