影响未来消费的八大经济模式

影响未来消费的八大经济模式 目录引言 2 2035年的消费市场：八大经济模式共鸣 3 中国引领世界的经济模式 5 1.创作者经济–自由独立，非凡创造 5 海内外齐驱的经济模式 9 1.新家庭经济–一家N口，形态多元 9 2.新银发经济–老有所享，老有所依 13 3.大健康经济–科技为用，治病亦治未病 18 4.疗愈悦己经济–纾解孤独，释放自我 21 中国方兴未艾的经济模式 25 1.人口迁徙经济–文化交融，消费迁移 25 2.可持续经济–持续共享，向绿而生 28 3.智能经济–智联先行，高效生活 32 机遇与启示 35 作者简介及致谢 36 引言 2035年，中国消费者将会如何塑造哪些崭新的经济形态？如今，大部分的趋势性研究往往将目光着眼于当下，关注疫情后复苏、经济周期或通货膨胀等因素对消费市场所产生的影响。然而，贝恩认为，想要为未来做好充分准备，企业和品牌所需的不仅是关注当前，更需要了解未来潜在的消费者需求和新兴商业模式。 为了解答上述疑问，贝恩的全球消费者实验室系统性地使用定性和定量研究、市场调研、第三方数据集以及行业专家的观点进行消费者研究：我们通过多年跟踪全球各个市场的消费者，并以跨行业的视角对消费者进行360度观测，识别出消费者生活方式变化的早期信号，包括人们如何出行、如何工作、如何管理财富、如何照顾自己和他人、如何与外界交往。 综合贝恩消费者实验室在全球范围内对于消费者的前沿观察，本次报告旨在前瞻性地预测2035年的消费市场和经济模式，希望助力企业和品牌更好地把握潜在商业机会，为未来的发展和创新做好准备。 2035年的消费市场：八大经济模式共鸣 综合全球社会经济领域的宏观演变、人口结构的增长变迁和技术进步的影响，贝恩预计到2035年，全球消费零售市场将比2022年翻一番，达到110–120万亿美元。从长期看，中国将继续成为重要的增长极之一，成为一个18–26万亿美元的关键市场。 图:2035年全球各地区消费规模 㲙㺤 ~$20-24 ό‱ ‌㺤⋨⃋⢢⒬ ~$11-13ό‱ ᾟᾎ ~$2-3ό‱ ᾟ⡯~2.3x ~$18-26ό‱ ⓢ〘 ~$6-9ό‱ 棐㺤 ~$3-5ό‱ ⪙㹽㺤 ~$2ό‱ 2035⿦⋚䕵㻺庫嬶㮓 ⒉儀㺤 ~$27-35ό‱ Ⓣ儀㺤 ~$7-8ό‱ $110-120ό‱ 在上述宏观市场的增长基础上，结合消费者各细分场景的微观指征，我们进一步预测未来十年消费行为将会如何变化和迭代，进而总结出未来中国富有潜力的八大经济模式——创作者经济、新家庭经济、新银发经济、大健康经济、疗愈悦己经济、人口迁徙经济、可持续经济和智能经济，这八大经济模式给企业和品牌带来的不仅是机遇，也有重重挑战。 正如消费者生活的方方面面，这八大经济模式也在不断的扩展与融合。本次研究发现，八大经济模式分别具有如下的主要特征： 创作者经济：自由独立，非凡创造。2035年的消费观念将远比今天更加多元，消费者不再一味为大品牌买单，新兴、细分、微妙的需求不断产生；更加重要的是，消费者手中的“生产工具”更加发达，包括丰富多元的内容创作平台；具有世界级水平且高度开放的数字渠道；以及人工智能对工作效率与方法的改变，使大量的中国消费者自身成为内容和产品的生产者和销售者，推动创作者经济在中国迅速发展。 新家庭经济：一家N口，形态多元。随着“三口之家”为代表的传统家庭结构在全球范围内占比降低。在中国，更为多元的家庭组成方式不断涌现，推动衣食住行各环节中原本以“三口之家”为蓝本设计的形态衍生出不同的日常消费特性和需求。 新银发经济：老有所享，老有所依。老年群体将不再意味着陈旧的消费观念与趋弱的消费能力。随着健康寿命的延长、退休年龄的推迟和老年人口的增加，老年人口的特征和需求呈现出了二元分化：一部分老年人将仍然参与工作、以一颗“年轻的心”继续旅行和消费，追求多样化的适老消费品和休闲娱乐项目；另一部分老年人群则依赖各类新形式养老服务的护理和支持。 大健康经济：科技为用，治病亦治未病。2035年的消费者健康意识将上升到新高度。随着相关科技手段和设施的完善，中国消费者越来越注重全面的疾病预防和健康管理，他们追求通过个性化的保健食品/药品、数字化支持下的生活方式改善及其它以健康改善为目的的活动来促进身心健康。 疗愈悦己经济：纾解孤独，释放自我。为了应对不断增加的孤独感、人际淡漠和日益受到重视的心理健康问题，中国消费者将积极寻求通过各类新型渠道获得情感支持和建立真实的社群联系，以及选择各类替代性陪伴方式和减压体验等以疗愈自我。 人口迁徙经济：文化交融，消费迁移。自然环境和社会环境的变化催生了大范围的人口流动，地理上的流动推动了文化、生活方式和消费体验的融合，诞生了灵活办公配套产业等新兴消费形式，此外，未来，跨境流动仍具有极大的活力。 可持续经济：持续共享，向绿而生。中国消费者环保意识的加强、企业社会责任意识的提升和相应法律法规的出台共同推动了可持续商业模式在各个行业涌现，可持续和绿色经济的观念将在未来持续影响和改变消费者和企业的生活及生产方式。 智能经济：智联先行，高效生活。人工智能技术、大数据互联及其驱动的产业高速发展，逐步渗透生产生活的各个方面，各细分领域的应用不断丰富。对此，贝恩发现，借助智能设备或应用进行高效决策、便捷生活、情感连接将成为未来社会的主流消费模式，2035年的智能服务也将逐步走出固定的屏幕。 需要注意的是，在中国，八大经济模式并非齐头并进。在本次研究中，对比全球发展现状，我们将其分划为三大类别：引领世界的经济模式、海内外齐驱的经济模式、方兴未艾的经济模式。对比全球，我们发现，中国的创作者经济发展领先全球平均水平，在丰富度和深入度层面已成为世界趋势的引领者和倡导者，越来越多的新兴载体、产品和创意不断涌现，中国创作者正以最前沿的创作思维和变现模式引领世界。与此同时，在经济、社会和人口等因素的推动下，新家庭经济、新银发经济、大健康经济和疗愈悦己经济已在中国兴起并与全球接轨，有较大潜力成为未来核心的消费趋势。此外，人口迁徙经济、可持续经济和智能经济也在中国方兴未艾，它们对产业和消费者产生的影响不断增强，值得密切关注。 中国引领世界的经济模式 相比海外市场，丰富多元的内容创作平台与高度开放及个体化的数字渠道，使中国的创作者经济领跑全球。图文、长视频、短视频、直播等全新的创意形式方兴未艾，各类内容创作平台在中国蓬勃发展，为创作者带来了新的商业模式和机会。此外，中国的数字渠道具有去中心化的特点，每个个体均可以在社交媒体上独立发声、积累粉丝，先进的算法流量分发机制使每个内容创作者均能找到属于自己的精准粉丝群。这一切均为创作者们提供更加优质和广阔的创作土壤，预计未来创作者经济将会有更加广阔的发展空间。 1.创作者经济–自由独立，非凡创造 到2035年，消费观念的多元化与个性化将深刻影响中国的消费结构与消费市场，而消费者手中更加发达的“生产工具”，将使大量的中国消费者自身成为内容和产品的生产者和销售者，推动创作者经济在中国迅速发展。 1.1关键驱动因素 关键驱动因素1：消费者观念转型，崇尚个性、理性消费 在决策时，中国消费者不再盲目迷信大牌和进口产品，对原创、小众品牌的接受程度明显提升。在购买时，他们愿意更多追随KOL/KOC的意见，并且在社交电商/直播电商等新渠道购买产品。 一方面，消费者的消费决策趋于理性，“大品牌”不再是最关键的考量因素，且国潮经济兴起，国产品牌受到青睐。“质量”、“性价比”等因素取代“品牌”，成为消费决策最重要的考量因素1。在此背景下，中国消费者对于新品牌的接受度和尝试意愿持续走高，推动小众品牌、国产品牌成为优选2。 另一方面，KOL/KOC对粉丝群体的影响力变大，对其消费决策起到强引导作用。根据贝恩调研，在美妆、宠物领域，分别有38%和25%的受访消费者通过KOL的推荐了解各品类的新产品。同时，随着社交电商、直播电商等新消费渠道不断普及，并且优化用户体验，进一步缩短了KOL/KOC的推荐转化路径，达人对消费决策影响增强。 图:中国消费者决策关键考量因素3（2022） 66% 62% 59% 17% 庚捁㆙⁩㵆ⴐ䚚㆙☳䎾 12022年中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的调查显示 2Bluebell集团发布的《亚洲生活方式消费者概况》显示 32022年中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的调研结果 关键驱动因素2：创作门槛降低，变现渠道多样化 近十年以来，中国的内容创作平台加速兴起，受众体量逐步庞大，降低了个人用户的创作门槛，为消费者参与原创提供了必要的条件。此外，电商平台日益发展成熟，为创作者提供了丰富的变现机会。 内容创作平台兴起，用户基础不断扩大。以目前最流行的媒介之一短视频为例，自2013年短视频元年以来，中国短视频APP数量已经达到118款4，用户规模也连年增长，2022年网民短视频使用率近95%5，为发展创作者经济提供了孵化平台，积累了良好的用户基础。 原创产品/内容变现门槛低，衍生出了更多新变现模式。在传统的开设淘宝/微信C店外，内容/产品创作者也可通过直播电商、社交电商等新零售渠道实现变现。在各大内容平台纷纷降低入驻和创作门槛的同时，广告主对于内容营销推广的合作意愿提高，针对社交媒体内容营销（如KOL推广、短视频直播）的投放意愿有所扩大。新的变现模式激励着越来越多的创作者进入这一行业，为创作者经济输送了更多的人才资源。 图:中国直播电商&社交电商用户规模6（2018–2021，亿人） 8.5 7.8 7.1 䪰‖䚧⚸ 6.1 2.2 2.5 3.7 4.3 䡦㘟䚧⚸ 2018201920202021 关键驱动因素3：就业模式革新，创作创业兴起 中国居民的就业观念日益开放，包容性更强，自由职业和灵活就业模式逐渐被认同，同时，在职人群开拓“第二职业”热情高涨，诞生了一大批创作者。 4艾媒咨询《2023年中国短视频行业市场运行状况监测报告》显示 5中央网信办发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示 6网经社电商大数据库 消费者就业观念趋于开放，与企业共创意愿高。随着人们对于自由职业接受度提高，相当部分的年轻人群成为“斜杠青年”，他们同时拥有2份及以上的工作7。此外，相较于其他国家，中国消费者更乐意与企业合作，尤其对于参与研发创新、分享体验等活动表现出了极大的意愿。 各内容平台入驻创作者人数持续增加，新就业模式带来商业价值。比如，小红书月活创作者超过2000万8，Bilibili月活创作者达到了380万9。值得一提的是，很大比例的创作者已经打通了商业闭环：以抖音为例，仅2022年，有近630万创作者通过抖音电商将内容变现10。 关键驱动因素4：AI技术兴起，引爆内容创作领域“工业革命” 以生成式AI为代表的技术和工具逐步渗透各类内容创作领域，在新技术的加持下，内容创作更加便捷，也将引起技术代替原创者的“工业革命”，为内容创作者带来潜在挑战。 生成式AI技术快速发展，应用日趋广泛。预计到2025年，生成式AI技术应用规模将超过2000亿元11。截至2020年，超过35%的传统媒体机构启动了智能媒体项目12，将AI等各类新技术应用到内容创作中。根据预测，到2030年，中国网络文学、图片等创作领域中生成式AI的渗透率将达到30~40%。 AI技术显著提升创作效率，创作者担忧潜在挑战。根据中影数字制作基地的测算，应用其开发的AI图像处理系统，将在修复电影时节约75%时间和50%成本。与此同时，越来越多的科技和艺术创作从业人员也表达了对于AI代替脑力劳动的担忧。 图:中国生成式AI技术应用规模13（2020–2025E，亿元） 2,070 CAGR 1,606 1,077 663 343 98 (2020-25E) +84% 2020202120222023E2024E2025E 7人民网人民数据研究院联合环球青藤发布的《2021青年就业与职业规划报告》显示 8小红书WILL商