海外巨头复盘：Adobe云化与AI化之路
AGI科技变革驱动AIGC演化为新一轮内容生产力革命。创意软件行业涵盖文档创意、图像创意、视频创意等多 种内容维度，主要面向广大C端用户辅助其进行内容生成与加工工作，历经PGC（平台/专家生成内容）UGC （用户生成内容）AIUGC（AI辅助用户生成内容）三大发展阶段，目前在AGI赋能之下已全面进入AIGC（AI独立生成内容）时代。我们认为，AGI强大的多模态内容生产能力将极大推动创意软件行业生产力跃迁，大幅降低内容生产成本，优化内容生产效果，达至对内减员增收优化组织效率，对外提价放量迭代商业模式的新阶段。本篇全球创意软件巨头Adobe的复盘报告旨在梳理创意软件行业四十年的发展变迁，并通过研究Adobe云化与AI化历程映射国内AIGC主要标的，为AGI时代下跟踪研究国内相关标的提供参考框架。 全球创意软件巨头，立足三大产品转型上云。Adobe成立于1982年，立足“CC+DC+EC”三大产品，覆盖B/C 客群的办公及创意工作需求。其中，CC主要面向C端用户提供包括图片、音频、视频处理功能；DC主要面向B/C端提供PDF编辑与电子签名服务；EC主要面向B端提供广告分析、市场营销、用户分析等功能服务，丰富的产品矩阵塑造了Adobe完善的生态体系。公司聚焦“CC为主，DC/EC协同发展”的产品重心与“美国为首”的市场重心，2022年营收达176亿美元，同比增长11.5%。其中，产品结构上，CC占比59%，EC占比25%，DC占比14%。地区结构上，美国市场占比58.2%，欧洲中东非洲市场占26.1%，亚太市场占比15.7%。 回顾Adobe云化之路：发展停滞期的破与立，“三朵云”共促模式优化。2009年，Adobe经营发展面临大幅停 滞，公司提出云化战略，逐步推进云端布局。2013年起云转型初见成效，13-18年云化业务CAGR达25.7%，三端营收呈现企稳回升态势。同时，公司构建“CC+DC+EC”三朵云产品矩阵，“低用户门槛+高产品性价+多元矩阵结构”促使新用户不断增加。 展望Adobe入局AIGC：AdobeFirefly引领创作智能化，携手NVDIA开发生成式AI模型。2023年3月，Adobe 推出的全新的创意生成式AI模型集AdobeFirefly，落地“元素即时设计+视频/图片编辑+社交创作+3D创作”等功能。同期，Adobe宣布与NVDIA合作开发生成式AI模型。23年7月1日，AcrobatPro将全面提价约40%。同时，Adobe重要商业设计内容的安全性，积极构建内容保护机制。 三波AI逻辑拐点验证，万兴科技步入AIGC价值螺旋。万兴作为国内AIGC工具类软件领航者，在本轮AI浪潮 中精准把握了每一波AI逻辑拐点，目前“量价齐升”逻辑已得到业绩层面确证。第一波AI逻辑拐点为自研AIGC技术赋能Filmora大版本更新带来40%产品提价；第二波AI逻辑拐点为OpenAI开放API接口，万兴首批接入合作生态稀缺性凸显；第三波AI逻辑拐点为23Q1视频创意产品同比大增45%验证“量价齐升”逻辑。 福昕软件为国内PDF办公软件龙头，坚定“订阅优先+渠道优先”双转型增长战略。福昕软件22年确立了订阅 优先和渠道优先的双转型增长战略，持续深化云化战略，助力订阅转型，打造丰富的产品矩阵。PDF编辑器与阅读器为公司主要收入来源，iDox.ai团队赋能文档智能，接入“文心一言”助力用户降本增效。 本轮AGI科技变革已进入业绩兑现期，创意软件行业面向大量C端用户提供产品服务，下游用户技术感知度较 为敏感且创意工作的容错率较高，因此更易成为率先受益AGI兑现降本增效逻辑的优势赛道。复盘全球创意巨头Adobe云化&AI化之路，映射国内推荐关注AIGC工具软件领航者万兴科技，PDF办公软件龙头福昕软件。 海外基础软硬件使用受限；行业竞争加剧风险；AI监管不确定性的风险。 内容目录 1.Adobe：全球创意软件巨头，三大产品矩阵营造闭合生态6 1.1发展沿革：引领桌面排版革命全面云化转型AIGC创意软件巨头6 1.2产品架构：“CC+DC+EC”三大产品主线，不断更新的“数字百宝箱”7 1.2.1CreativeCloud：ToC设计云软件套装，从2D影像处理进阶3D渲染仿真7 1.2.2DocumentCloud：ToB&C办公云软件，云化转型与生态闭合双重共振8 1.2.3ExperienceCloud：ToB营销分析云软件，借力收并购迅速补齐业务能力10 1.3业务布局：立足“CC+美国市场”拓宽业务领域，面向数字内容市场星辰大海12 1.4财务分析：利润率随云转型稳步改善，投运效率持续优化13 2.回顾Adobe云化之路：发展停滞期的破与立，“三朵云”共促模式优化15 2.1云化艰难背景：业务发展停滞期的破与立，Adobe面临发展经营瓶颈15 2.2云化初见成效：云占比和订阅量两翼齐升15 2.3云化基本完成：云服务体系雏形初现，财务端实现高速创收16 2.4云化之路复盘：订阅收入转化成效显著，产品矩阵丰富促使新用户不断涌入17 2.4.1云化衡量指标：引入ARR精准衡量云端订阅收入转化，三端营收稳定增长17 2.4.2云化成功因素：“低用户门槛+高产品性价+多元矩阵结构”助推云转型落地18 2.4.3云化显著标志：订阅占比逐步提高，收入分类迈向新一轮革新19 3.展望Adobe入局AIGC：AdobeFirefly引领创作智能化，携手NVDIA开发生成式AI模型19 3.1发布AdobeSensei入局AIGC，提供“创造力+决策流程+数字营销”功能服务19 3.2创意生成式AIAdobeFirefly引领创作智能化，AcrobatPro将于23年7月提价约40%21 3.3聚焦安全可用的商业设计用途，重视AI创作内容版权归属23 4.万兴科技：三波AI逻辑拐点验证，步入AIGC价值螺旋24 4.1第一波AI逻辑拐点：自研AIGC技术赋能Filmora大版本更新带来40%产品提价25 4.2第二波AI逻辑拐点：OpenAI开放API接口，万兴首批接入合作生态稀缺性凸显26 4.3第三波AI逻辑拐点：23Q1视频创意产品同比大增45%验证“量价齐升”逻辑27 5.福昕软件：国内PDF办公软件龙头，立足订阅优先+渠道优先双转型28 5.1发展沿革：国内PDF龙头企业，内生外延并举强化核心竞争力28 5.2财务分析：营业收入持续增长，毛利率保持高位稳定30 5.3AIGC：iDox.ai赋能文档智能，AIGC文档摘要&修改建议+智能搜索定位文档内容31 6.投资建议32 7.风险提示32 图表目录 图表1：Adobe：全球创意软件巨头的成长之路6 图表2：Adobe三大产品主线：CreativeCloud、DocumentCloud、ExperienceCloud7 图表3：CreativeCloud产品矩阵7 图表4：AdobeCC云化进程持续推进8 图表5：Adobe收购基于云的演示平台BRIOXR8 图表6：CreativeCloud提供从照片、视频音频到3D、VR等丰富的功能，形成完整生态圈8 图表7：DocumentCloud产品介绍9 图表8：DocumentCloud团队版和个人版功能对比9 图表9：DocumentCloud赋能pdf高效管理9 图表10：DocumentCloud网页、iPad、手机三端互通打造闭合生态圈9 图表11：主要PDF厂商能力多维对比10 图表12：2017-2019年AdobePDF市场份额均居于92%以上10 图表13：ExperienceCloud产品介绍11 图表14：Adobe通过收购其他软件公司快速补齐EC业务能力11 图表15：Adobe自创立起至今不断丰富其业务领域、完善所触及用户和产品服务范围12 图表16：Adobe按产品分类收入构成（亿美元）12 图表17：Adobe2017与2022年营收市场结构对比12 图表18：Adobe各业务线TAM计算范围13 图表19：Adobe各业务线TAM（十亿美元）13 图表20：Adobe整体TAM及年增长率13 图表21：Adobe三项利润率水平稳中有升14 图表22：Adobe现金流状况波动向下，净现比整体健康14 图表23：Adobe近十年费用率逐渐下降14 图表24：Salesforce2022年费用率14 图表25：Adobe人均创收稳定增长15 图表26：Adobe总资产周转率稳定增长15 图表27：Adobe云化前收入和收入增速（单位：亿美元）15 图表28：Adobe云化前净利润和净利润增速（单位：亿美元）15 图表29：Adobe业务初期云化占比及5年内CAGR16 图表30：Adobe云化初期CreativeCloud订阅量及CAGR（单位：万次）16 图表31：Adobe逆风翻盘的云转型历程16 图表32：Adobe基本云服务体系架构16 图表33：Adobe云转型期间云化收入及增长率17 图表34：Adobe云转型期间云化利润及增长率17 图表35：ARR数值受“向上+交叉”销售共同影响17 图表36：AdobeARR的内部计算方式17 图表37：CreativeCloud收入和ARR（单位：亿美元）18 图表38：DocumentCloud收入和ARR（单位：亿美元）18 图表39：DigitalMedia收入和ARR（单位：亿美元）18 图表40：DigitalMedia订阅收入及占比（单位：亿美元）18 图表41：Adobe云转型前后产品特征对比18 图表42：Adobe云转型后的新型产品矩阵19 图表43：Adobe云转型前后营收结构（单位：亿美元）19 图表44：Adobe云转型后云收入占比走势19 图表45：Sensei可帮助用户在几秒钟内消除视频缺陷，激发用户的创造能力20 图表46：Sensei针对数据中的重要事件发出警报，为用户提供科学的决策指导20 图表47：Sensei打通客商间数字化互动桥梁，助力实现个性化数字营销21 图表48：Adobe基于创意生成AIAdobeFirefly，赋能产品应用端转型升级21 图表49：Firefly应用于影片或图片的编辑，轻松进行色调与氛围调整22 图表50：Firefly助力用户制作独特的社交贴文22 图表51：Firefly实现将3D构图转换为逼真的影像22 图表52：Adobe携手NVIDIA合作开发新一代高级生成式AI模型22 图表53：AcrobatPro将于23年7月提价约40%23 图表54：Adobe构建“数据训练+内容标签”两大内容保护机制应对AI道德责任难题24 图表55：短线复盘：万兴科技把控三波AI逻辑拐点，迎来戴维斯双击时刻25 图表56：AIGC赋能Filmora六大功能升级25 图表57：万兴Filmora版本更新后提价40%，我们坚定看“量增”逻辑26 图表58：万兴符合受益OpenAI模型三大特征，标的稀缺性凸显26 图表59：GPTAPI调用收费标准27 图表60：公司视频创意产品线23Q1收入同比大增45%以上验证“量价齐升”逻辑27 图表61：公司AIGC价值螺旋长线演绎趋势初现28 图表62：福昕软件：国内PDF龙头企业，内生外延并举强化核心竞争力（亿元，%）29 图表63：福昕软件产品矩阵丰富29 图表64：福昕软件营业收入持续增长，近�年营收CAGR达21.3%（亿元，%）30 图表65：PDF编辑器与阅读器系主要收入来源30 图表66：福昕软件研发费率大幅增加，销售费率先增后降，管理费率稳定30 图表67：福昕软件各项产品毛利率均保持高位稳定30 图表68：福昕软件归母净利承压31 图表69：福昕软件人均创收先降后升，人均创利承压31 图表70：iDox.ai四大功能模组赋能文档智能31 图表71：iDox.ai编校功能界面展示31 图表72：福昕软件AIGC文档摘要&修改建议+智能搜索定位文档内容功能32 图表73：推荐万兴科技、
