逆势而上，持续增长-品牌CDP&MA实战白皮书

Growth系列 三深演帮熊 逆势而上持续增长 品牌CDP&MA实战白皮书 在充满不确定性的今天 测、零售、美妆，汽车等企业如仰通过CDP&.MA的应用实理管期数字化织重，在不编主的市场增势下逆势西上，持续增长， 深演研究院出品 2023 PARTOI 06 序言 PART02 品牌数智化增长实战 快消零售行业观察 如何通过多业务单元RM数据调用提供高效营销润账策路？ 如何实现线上线下一体化的客户润腺？ 8 10 如何实现复杂营销场景的模型个性化推荐？ 12 实体零售如何通过全渠道客户数据整合实现有效全域营销？ 14 16 美妆护肤行业观察 3如何实现全渠道联动的沟通策路？ 20 22 24 汽车行业观察 双模驱动助力某高奢美妆品牌描绘沉睡用户第二生命曲线 美妆品牌该如何提升用户生命,周期价值？ 如何开展高效率、高质量、高效果的全集遵运营？ 8 28 ）流量变“留量”，打造汽车营销新势力 30 鞋服/奢侈品行业双察 如何提升活动整体转化效果？ 34 如何在小程序实现“千人千面”产品推荐？ 36 PART03 数智化营销云生态 CDP&MA数智化增长体系40 用户数据平台CDP40 自录 自动营销平台MA42 全域营销活动管理平台CampaignManagement42 算法模型平台HolmesAl45 CONTENTS PART04 未来展望 看未来：欧智化与增长 序言 长久以来，大家对“增长”一词的讨论从末停止，尤其在2022年市场面临巨大势 战的时期，“如何逆势增长”变成一个至关重要的问题。面对未来的高不确定性， 过去很多做法已经不再类效，所有品降都在力探系新的机会。 我认为，新环境下我到增长补会，品降需要着重关注以下三个方面 1.在消费者心中如何更高效地建立品牌心智，市场环境好的时候对品心智 的考验不太苛刻，大伙儿都能分杯巢，但正如“退游时才知道谁在裸泳”，遇到 环境不好的时候，哪些品牌在消费者中间的品牌心智更强，他们就拥有更高的 增长潜力; 2.其次，要考验是否能够更高效地建立和测费者的沟通，能否给消费者提供足 够个性化的用产体验，在所有品牌都争先恐后对用户进行要炸的时候，一个品牌 和用户沟通的触点也已经多到没法管理，个性化的用户体验和沟通就至关重要， 每个人都只对和自己相关的内客愿兴趣， 3.最后一点，我想叫它“长期主义”，我们看到，不论什么行业，只聚焦特别短 期的收割方式已经无法给品牌带来更大的回报。而长期主义款是，品牌必须从 CLTV的角度看待所有营销活动，看待品牌的用户，对他们进行连续而高效地营 销，同时“营销要素资产化”，这个资产包括诸如内容、用户、策路等。这样，才 能最大化用户的CLTV, 做好以上三点并不客品，品牌必渠和消费者建立直接的联系，更要充分的利 用数据智能来做“聪明”的用户运营，这也是为什么当前环境下，很多消费品 提出DTC，汽车品牌提出“用户体验”，甚至探索直销模式，众多零售品牌提出 “会员制 在过去几年数字化转型超势下，有很多品牌花费高额预算搭建数据中台、CDP、 营销自动化平台，却发观并没能产生预期的效果，以至最后都被束之高竭，常见 的情况有很多：一种是企业做了底层的数据中台或者数据湖/DV，能够采集数 据，整理数据，但没有业务场景，业务团队也限受不到价值；另一种是企业采买了 各种系统，又有CDP，又有MA，还有CRM系统，却发现系统和系统之间协同非 常困难，要实现业务场最效率很低，成本也很高，更为普遍的是，系统功能是都 有，但缺乏曾能化，空有部么多数据，仅仅解决了效率，却不见业务措标的提升， 因此大家也开始反思：我们为什么要措建这些系统？这些系统是否真的能解决 业务问题？为什么有些品牌就能够通过数据产生真正的业务提升？ 在深演智能，要们极其幸运，与快消、零售、美妆、汽车等行业大部分头部企业合 作，深索了“如何用数据智能产生业务价值”，也着实着到了CDP、VA等系统是 如何留助企业提高生章，促进增长等，如果有关键调，那“全域”、“智能”、“端 到端三个关键词是我们解码的成功要素，而这本白安节的初表就是分享企业借 助深演智能Martech产品及留能模型能力的成功案例，我们希望通过这本自皮 书，尝试解答下“到底为什么要指建这暨系貌”、“如饲发挥数据资产价值"、“怎 么运用这些数据资产实现业务指标的提升”等业务难题。 最后，由表期望本书能给的企业带来新的增长动能，助力所有企业成功解码数 据智能， 深演智能创始人兼CEO 黄晓南 过去十年，“效字化转型“已成为众多快消零售公司最重要的战略方向之一。随着新一代消费者的崛起，新的 商业模式涌现，快消零售企业认识到，需要深座盘活已有的客户资产，以新的规角重新审视“人货场”之间的 关系，才能找到新的增长机遇， 与此同时，随着公域流量达到天花板，公域获客的竟争越来越激烈，霞本也越来越高，而单一依赖电商站内 PART 品牌数智化增长实战 快消零售行业观察 运营，也会导数用户资产越来越少。因此，“全渠道生命周期用户运营”成为了快消零售企业的新命题。如向 元销售渠道的时代，如何打适更加无缝融合的线上战下体验？这已然或为了快消零售行业的从业者最为关心的问题， 某国际食品快消集团：打通集团多品类子品牌数据， 全面实现品牌精细化运营 @Q 品牌致智化增长实战1快消零售行业观累10 如何通过多业务单元CRM数据调用提供高效 营销洞察策略？ 业务排战 某国际食品快消集团涉及众多产品线，款年来，设集团以其较好品降口碑和优质产品质量，在全球市场占据较 高市场份额及用产渗透率。不过，该快消集团营销手段以传统广告和线下活动为主，获取更多新用户，随着市 场竞争升级，该获客方式存在或本高，并不具备持久和稳定性，因此，如间利用好一方用户数据赠能媒介投放 的效率，并赠能私城运营，都追在眉旺， 同时，由于集团产品线众多，CRM数据错综复杂，当前各子品牌间数据尚未打通，对消费者润察和有效利用 十分有限，如何利用一方数据赋能更多羽察，并实现跨品/牌的用户率引，形成集团级别用户价值最大化，也是 该集团关心的问期 深演解法 深演智能团队对集团多部门展开深度业务访谈，数据调研和项目筹备后，对本项目定位为以CDP为能力支撑 营销策略的精准落地，打通集团各BJCRIV数器，建立统一管理的One-ID，围绕业务进行深度分析，搭配 A智能模型，CDP赋能公域投放、私域运营，并有效实现会员精组化运营 、执行与润察 一、赋能品牌媒体价值评估 由于付费媒体和CRM之间存在数据边界，深演智能团队发现，品牌从未跟踪过从投放活动中分析会员的招 募效率。 因此，漂演智能利用CD户的DMapping能力，成功地将参与招幕活动的秘域会员与公域媒体广告喂光的受 众进行匹配，进而帮助品降评估不间媒体触点对会员招幕的责款。 二、赋能跨品牌的联合营销 深演智能利用CDP的会员数据属性确定品牌间的合作机会，找到不同产品生命周期匹配相应会员的需求衔 接切入点，设计跨品牌会员策陷，及准确的沟通内容，相比之前，有效提升品牌会员招募效率12%以上。 " 三、赋能品牌CDP人群A建模，指导站外精准投放 由于品牌无法找到高价值购买人群，站外引流到站内电商的拉新效率始终末达预期， 深演智能以CTR及电商转化作为优化目标，利用深演智能和其他三方数据源建模定位目标人群，通过人群、媒 体、创意等多维度优化。 向击率 %OE+ 用产加凝化 +25% 的实物化中 +25% 正%i 正等产925% E*H 标，为品牌按改实现致票 掘升 利用CDP一方高潜人群建 四、实现消费者跨渠道润察，推进全渠道会员体系落地 很长时间里，该集团会员体系是线上、线下彼此制裂的，品牌无法论证全渠道运营是否能具有更高的价值，因 此对于集道之间的运营策略路如何制定的思路一直比较模程。 深演智能打通当前线上、线下会员交易数据，通过对消费者跨案道购买行为数据整合后的分析河察，基于渠道 运誉的必要性&价值点，为品牌找到可以推进全渠道会员体系落地的数据抑手， 业务价值 深演智能与集团1O余个子品降的合作证明了深演智能CDP的价值，通过处理和分析数据为品牌带来更多的 利益，在各品牌发展的生命周期中，始终扮演重要角色，以点带面赋能更多生意价值。 赋能品牌媒体价值评估：最终根据分析结果，洞案出媒体投放优化方向，帮助品牌合理分配预算和嘎光频 次，降低获客成本20%以上，并通过转化和末转化客户画像对比，提供目标客户优化策露，有效提升18%拉 新效率， 赋能品牌CDP人群A建模，指导站外精准投放：通过人群、媒体、创意等多维度优化，最终通过CDP建模 *赋能跨品牌的联合营销：相比之前，有效提升品牌会员招募效率12%以上 投放人群对比正常投放点击率提升30%，购买转化率提升25%， CDP项目负责人 *在快消品类中。利用CDP产生价值很难，我们很高兴深演智能不但带来了成熟的产品和行业实践，也帮我们联通了外部数据生态，让我们的CDP产生了真正的业务价值。“ 品牌致智化增长实战快消零售行业观票12 如何实现线上线下一体化的客户运营？ 某高端美妆零售品牌： 运用CDP协同多部门业务场景实现自动化 墨业务排战 作为横跨美妆和零售行业的领导品牌，凭借多年出色的产品力和行业口碑，在多票道、多场景、多品类沉淀了 大量会员数据，这些数据资产为会员运营提供了天然的优势基。一方面，这些会员数据存在不完整、碎片化 等情况，导致该品牌在日常运营活动中需要繁重的人工操作，不仅控低了团队协作效率，还影响到会员运营的 效果；另一方面，该品牌希望打通用户的线上，线下放程，优化用户体验，以此加深用产对品牌的粘性， 深演解法 在经过了部门访谈，业务场景的理解、标签诊断等充分的业务调研和需求梳理后，深演智能锁定了CDP项目 进行CDP的规划和构建， 执行与洞察 一、从0到1:设计完整标签树体系，形成统一的全渠道消费者视图 深演智能在调研时发现，该品牌蛋有一些标壶，但缺少全公司、跨部门、跨业务统一的结购化的标整类目体 系，这就导致其消费者数据的应用比较分，无法进行对消费者个体与群体情确且具象的描述。要实现消费 者形成统一的36O°消费者视图，首先要解决的就是统一标签体系的建设问题，因此，CDP升级第一步，就是 设计一套科学、完整、高效的标签体系，以实现数据资产的打通和沉淀。 二、从1到10行业KnOW-HOW+数据间票双弓摩，实现多维度BI分析，最焦智能决策和效影提升 由于该品牌的CRM团队对数据的润票分析以及利用上有较高优先级的需求，各部门协作也需要对用户、订 单、活动等信息有更高颗粒度的分析河察，因此在搭建基础的标签树体系和实观人群图选功能后，深演智能下 一步就开始聚焦于数据的共享和效能提升。 三、从10到N搭建人工智能实验室，拓展业务纵深度，从「数字化转型」迈向「数智化升级」 该品降和深演智能在项目实践过程中逐渐达成共识：企业款字化转型并非仅仅是工具的升级，工具只是基 建，组织管理和运营理念的升级同样至关重要、围此在实现数字化转型基础规划后，深演智能也继续帮助该 13 品牌进行了更高维度的项目规划和搭建 业务价值 深演智能帮助该品牌建立完整的用户视图及人群洞案，实现精细化分层，解决了其线上线下渠道的数据碎片 化，无法支持全渠道分析的问题 深演智能CDP帮助该品牌实现复杂的人群圈选，精准落地业务场景，提升转化，解决了该品牌人群圈围选能力 非