企业直播营销发展趋势白皮书

Part01相得益彰，企业直播营销顺应时代而生 目录“ 企业直播与第三方公域直播有何区别？ ” 为什么每家企业都有可能需要企业直播？ Part02“播”澜壮阔，企业直播营销的行业现状 Part03思索与期待，企业直播营销的未来路在何方 Part04面向未来，企业直播营销服务的实践案例 店铺粉店铺直播 丝群 抖音官快手官方号方号 官网公官方小众号程序 微博官视频号方号直播 社交互动性，尤其是视频内容与互动 公域渠道/平台 OTT大屏 电商平台 视频/直播 社交 用户 域 平 台 私 域 触 点 其他 品牌主自有 平台 企业官网 企业APP 企业社群 品牌私域 注：以上仅为代表平台/渠道，不代表所有平台/渠道 的 公 B2B的营销重点则是需要通过专业感而产生信任感，并且将自身产品价值信息传递给客户，需要更直接，更互动，更形象 研讨会 沙龙 发布会 专业内容 论坛 权威背书 B2B围绕专业沟通进行 标杆案例 对话 高频会面 经销商大会 峰会 展会 营销环境及用户媒介发生变化，企业缺少直接面对客户渠道 品牌主需要面对用户极丰富信息下，触达效率不断下降之间的困境。无论是B2C还是B2B的品牌，品牌主想要洞察、吸引用户，与用户沟通，愈发困难 B2C品牌自有的私域触点天然缺乏公域平台的内容丰富性、 数据来源：甲子光年智库整理 流量增长放缓，新的流量环境下，长期主义理念推动企业注重内容投入 从零售品牌角度看，用户数量增长空间有限，截至2021年12月，根据CNNIC数据统计，网络购物用户数量已经达到8.4亿，占整体网络用户的80%以上；2022年5月，典型电商已有2.3亿重合用户 长期主义需要重视时间的复利，长时间的品牌投入及内容积累 从B2B角度看，企业间决策周期长，专业性高，复购性强，更需要垂直行业内的专业长期耕耘 客户单价增长 客单价/合同成交额 时间 客户数量 只关注数量/单价的短期视角 客单价/合同成交额 客户数量 客户数量增长 客单价/合同成交额 客户数量 数据来源：甲子光年智库整理 长期主义≠简单的坚持 企业营销的作业体系面临挑战，用户数据在体系协同下的价值放大 在数字化的大浪潮之下，企业营销与相关部门之间的协同需要数据完成同步性 示例：新世代消费者的生命周期模型 企业营销部门与多部门的协同示意图 客户洞察 品牌推广 广告投放 营销部门自身 触达 数 据兴趣 营销内容 链行 路动 打 通分享 用户偏好用户属性 用户订单行为风险控制用户分层商圈细分社交属性 私域运营构建生态 营销部门 营销数字化下多部门协同，数据的价值贯穿营销及销售整个流程 销售协同 运营协同 区域/渠道/ 电商 示例：典型2B企业针对线索的处理流程 线索创建 数 数据追踪建模优化 研发协同设计协同 产品协同 供应链协同 物料保证生产排期 IT协同 信息化协同 开发落地资源保障 数据来源：甲子光年智库整理 线索收集 线索清理线索分析及评分 交付回款 据 线索培育持续优 商机化 转化迭 代 企业直播是当下企业提升自身内容能力及渠道建设的有力工具 营销功能根据企业需 求调整 •企业直播营销的核心在于围绕企业营销内容进行，而非第三方公域平台进行 企私域渠道 直 业企业官网 企业APP 企业 播 营 企业社群企业视频号专业社群 销 社交平台企业号其他分发渠道 私域用户 （B/C) 公域用户 （B/C) 视听效果根据用户需 求升级 可使用专业摄像器材，保证图像及声音质量；也可根据情况使用手机或平板 自有直播平台，直播前、中、后的系统搭建、运营及策划 直播互动功能直播运维保障实时数据分析链接企业数据 VS VS VS 企业直播营销完成企业的专业内容向目标用户高效传达 第三方 公域用户 (一般仅C端） 个人 公第三方公域平台 …… 一般仅支持 …… 域平台 直第三方公域平台直播营销仅为所属平台的提供的通用型营销模式 播 手机及平板等APP平台支持的设备 根据直播平台的后台能力设置功能 营销功能仅限于第三 方平台设置 视听体验往往受限于 视听设备 数据来源：甲子光年智库整理 企业直播营销从渠道及内容方向推动企业级营销方式的革新 •企业直播营销是营销方式的革新，让企业具有直接和用户沟通的渠道 •企业直播营销兼具品牌营销和效果营销，以终为始解决品牌主需求 •企业直播营销实现技术进阶，企业直播向3D视频商业化发展 增加与用户直接接触的渠道及手段 品牌主自有平台如企业官网、企业APP、企业社群、专业社区、垂直媒体等；公域平台的私域触点如电商粉丝群、视频平台官方号 提升品牌形象提升销售效率 企业 企业直播 提升内容质量及丰富互动形式 摆脱第三方公域平台直播设备及互动设备的束缚，提供更深刻的直播体验 私域用户 公域用户 （B/C) （B/C) 数据来源：甲子光年智库整理 可采用专业直播间及设备 直播互动功能提升用户体验 可采用虚拟背景提升场景内容和服务质量 坚持长期主义，企业直播营销通过链接数据支撑企业公私域数据分析决策 •企业直播营销是完全由企业自身发起、执行、策划、引流、分发、销售及沉淀的一套营销模式，用户数据天然留在企业自身，营销体系完全线上化，完全可以支撑企业全域用户的数据分析 营销协同、高效缩短转化路径 与多部门营销数据 打通 沉淀企业数据资产和私域流量池 企业直播前企业直播中企业直播后 品牌推广 潜客 引流 线上 微信 私域运营构建生态 电商平台 自有APP、官网其他社交媒体…… 线下 用户研究 门店 数据追踪建模优化 线下活动…… 广告 社交媒体投放 搜索广告 区域/渠道/电商 信息流广告…… 直播营销类型丰富 会议营销论坛会展线上发布会品牌活动公益活动全民营销 渠道伙伴沟通产品销售直播带货 …… 直播互动性丰富 聊天点赞红包雨问卷抽奖商品推荐商品橱窗在线下单 …… 数据 用户旅程追踪 分析 会员体系搭建 用户分析活动分析 用户画像 渠道分析交易分析 全渠道数据整合 线索评分 内容分析ROI分析 数据来源：甲子光年智库整理 形成企业自身的数字化体系基础 Part01相得益彰，企业直播营销顺应时代而生 目录 Part02“播”澜壮阔，企业直播营销的行业现状 哪些企业参与其中？ “企业直播如何玩转营销？” Part03思索与期待，企业直播营销的未来路在何方 Part04面向未来，企业直播营销服务的实践案例 企业直播解决B2B及B2C营销的核心问题 B2B营销核心因素及示例领域B2C营销核心因素及示例领域 企业服务SaaS …… 医疗器械 办公设备 生物医药 通信设备 电子元件 能源设备 自动化机械 高信任 长服务强专业 企业直 播营销 渠道广内容强 •会展营销型直播：会议直播、论坛会展 •品牌转化型直播：线上发布会、品牌活动、公益活动 •渠道伙伴营销型直播：全民营销、渠道伙伴沟通 •直播转化型直播：产品销售、直播带货 体验高 房产大额保单 汽车 3C 奢侈品 家具 文旅 母婴 小额理财 …… 高端护肤 保健品 高端酒 信息化解决方案 数据来源：甲子光年智库整理 企业直播营销可建立B2B领域营销中品牌侧与销售的协同作用 •企业直播营销将传统B2B领域营销中大量的线下拜访/会议时间集中到线上，并且提供多种线上形式 •直播营销完成了数据的回流，解决B2B领域的线索收集、转化、激活、沉淀的同步问题 •企业直播营销并非取代线下交流，而是为B2B市场人提供更多的营销形式及体验 客户答谢 工厂开放 品牌发布 品牌侧 巡展路演 战略发布 打破传统toB营销的时空限制，提高单个销售的销售效率，提升市场线索的收集及转化 企业直播营销 形成销售内容与市场内容的沉淀，在直播后形成自身的营销物料及内容营销体系 行业展会 网络研讨 线上峰会 销售侧 产品推介 线上沙龙 数据来源：甲子光年智库整理 公益慈善 渠道招商 企业直播可覆盖B2C多个领域，提供私域增长产品及服务 用户重视服务流程，品牌忠诚度高，关注品牌动向 房产 大额保单 汽车 奢侈品 高高端护肤母婴 购买决策短，用户分享属性强，乐于形成私域复购 客 产品销售类：在线看房、在线看车、投资理财宣讲 会员营销类：线上沙龙、产品发布、客户答谢/专享会 用户初次决策过程长，产品忠诚度高、需要专业认识讲解 品牌宣传类：品牌发布、新品发布、战略发布、品牌开放日 会员营销类：线上沙龙、产品发布、客户答谢/专享会 3C家具 文旅 高端酒 单保健品小额理财 鞋服大众美妆 营销转化类：优惠购、在线团购、员工带货、宣讲会 品牌活动类：企业开放日、相关主题分享会、社会公益、慈善拍卖 营销转化类：员工直播带货、门店直播、总裁带货、精准扶贫 低频次高频次 品牌活动：新品发布、相关主题活动、社会公益 数据来源：甲子光年智库整理 低客 单大众酒 餐饮食品饮料家用日化 多个品牌同时使用，替代性强，购买决策短 营销转化类：优惠购、在线团购、员工带货、电商带货、门店带货渠道伙伴类：经销商营销、供应商大会、渠道年会、生态伙伴大会 企业直播营销融合数据、体验及技术，提供多方面及层次服务 •直播数据的回收及多指标的分析 数据回收 数据分析 直播数据收集 数据 产品功能 体验 内容策划 3D视频 •企业直播的内容策划与视觉设计，提供复合品牌及效果的营销方案 •直播链路数据的全打通，为企业数 字化营销提供基础 •数据的在利用，通过数据分析，沉淀分层用户，形成自身私域流量 •为市场部的线索转化、留存、激活 及沉淀形成链路 数据安全 PaaS aPaaSSaaS 企业直播营销 技术 •通过丰富的直播交互功能，实现用户即时反馈 •3D视频可实现虚拟场景及数字人的应用，为企业直播的用户体验提供质变 •SaaS技术提供模块化的标品服务，迅速帮助企业实现直播营销尝试 •PaaS技术为更多需求的企业提供定制服务 aPaaS：applicationPlatformasaService，即应用程序平台即服务 •从技术角度看，让定制化的功能更轻量化地实现部署 •更重要的是从业务角度看，营销人员或销售人员可以更容易地参与到产品及服务的开发中，寻找到更合适的企业直播营销模式 数据来源：甲子光年智库整理 Web3.0带来营销革命，企业直播营销已展示自身能力 •新一轮的营销革命会带来新的体验方式，体验方式会带来新的营销特点 3D视频 •企业直播营销恰逢其时，3D视频技术可以与企业直播营销充分结合，部分企业直播营销服务商已经在尝试 去中心化多元化营销形式 （PGC+UGC+AIGC）为核心， 营销不再受平台限制 沉浸式、共享、共建、动态、可交互体验 分众传媒时期 Web3营销 虚拟场景示例 互联网营销 移动营销 声音 2D视频 以智能手机+Android/iOS为载体，3G-5G网络为主，基于Web2.0的营销 数字人示例 传统营销 以PC+Windows为载体，2G网络为主，基于Web1.0的营销 图文 数据来源：甲子光年智库整理 以纸媒、电视广告、线下广告牌为代表的载体 企业直播营销服务商成为品牌主进行全域直播营销的有力帮手 第三方公域直播平台 品牌主 企业直播营销内容可以通过第三方公域直播平台分发 企业直播营销服务协助品牌主引流公域用户 企业直播营销服务商向品牌主提供一站式营销服务 企业直播营销服务商 基础服务商 云服务商 生态合作方音频硬件商 私域用户 公域用户 MarTech服务 内容服务商渠道服务商 CDN服务商 数据来源：甲子光年智库整理 企业直播营销服务商提供一站式服务帮助 品牌内容直面私域用户 服务商的品牌差异逐步显现，微吼及微赞的产品及服务值得关注 企业直播营销领域品牌知名度及满意度调研 第一梯队 标杆企业： 品 微吼创立于2010年，是企业级互动视频云平台，一站式互动视频解决方案服务商，通过视频互动技术，为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，为