2022中国品牌足迹（英）

欢迎 十年前,我们推出了我们的第一个版本的品牌足迹它说这是安全的 已经十年没有其他消费吗 品牌。在这个特殊的第十版,我们有十年的顾客行为分析 确定最大的变化同时也挖掘关键帮助品牌一致性 保护他们的未来在我们变化的世界。 从COVID-19的爆发到 顾客的习惯,有了很多的变化 快速消费品行业的格局。和螺旋上升的通货膨胀和战争在欧洲的中心, 期待。然而,你也会收获 独占访问额外的数据和分析 覆盖了过去十年的快速消费品的进步。 你会发现人口的巨大作用增长在工业,作为 全球的家庭数量已经增长了17%。这相当于增加1.8亿人家庭。这意味着品牌 甚至比以往任何时候都更加努力地工作来维持品牌渗透度恒定的水平 这种扩张。 动荡和动乱几乎没有放缓的迹象。你也会发现,平均而言,25的顶部 50个全球品牌每年增长 尽管如此,保持最大的品牌 弹性。对于本地和全球层面的品牌，这是一个评估和审查 ——但只有少数经济一直保持增长的势头过去的十年。 近十年来,把我们的经验。不过,并不是所有改变:我们展示在十年的数据——一些一致性 这就是为什么,在这个版品牌足迹, 你会发现通常的品牌的详细结果 成功和购物习惯,正如你可能已经 即平均家庭购买 一年55快速消费品品牌的组合。我们 也有越来越多的品牌如何取得成功。 对于那些不熟悉这个报告中,我们使用一个独特的度量:消费者接触点 (CRP)。这种方法结合了人口, 渗透,消费者的选择,意义我们能够看到多少次购物者选择任何品牌。 从那里,我们可以最成功的品牌在市场,给你一个微观和 品牌成功的宏观视图。所有的全球, 地区和当地市场排名 可用专用的微型网站,给你 容易获得你需要的数据,所以你可以在市场和评估你的表现 竞争对手。 今年,每隔一年,我会的 感谢我们的合作伙伴:Europanel捷孚凯IRI, Intage和点击率。他们的支持使这 报告可能，至关重要的是，它使我们能够达到 一个无与伦比的深度和规模让这些发现真正脱颖而出。 品牌足迹是无可争议的指南在快速消费品市场,找到成功 发现钥匙,可行的见解 你的策略,推动品牌发展。所以,读找出谁表现最好的品牌 ,和他们所做的一切吗实现增长。 10年的消费者的选择 在查看任何更改之前在购物行为让我们设置场景。 快速消费品行业已经显示了其本身令人难以置信的弹性:交付一致 在过去的十年里增长。从2012年到2021年行业增长了33%——6500亿美元 价值的增长销售。 理解这个增长 先看看有什么变化。 负责大约一半 增加,人口增长。我们已经看到全球的家庭数量增长了17% ——增加了1.8亿户家庭。 这对品牌持有喜忧参半。而有更多的顾客去之后,它也意味着今天全球普及率1%近180万的家庭比 十年前。 更大的一个品牌,它需要越困难保持相同级别的全球工作 渗透。例如,如果一个品牌有30%2012年,它的意思是有3.16亿渗透家庭购买。2021年,实现 相同的渗透,一个品牌必须 吸引超过3.7亿名购物者:增加 5400万股。 当思考未来十年的品牌业主应该在长期人口因素 生长在设定渗透目标。(我们将讨论渗透的重要性 增长和渗透的目标一致接下来的几页。) 有利的一面是,这人口增长 几乎有一个一对一的积极影响 品牌选择的数量。这个指标 已从3290亿年382年品牌的选择到增加了16.2%。 其他司机的行业价值增长 顾客花了多少钱。当我们看到 在这个度量特定品牌消费,我们明白了 ,平均花在品牌 增加了每个家庭超过130美元。 行为 真理 重要的是,这并不意味着相同的55每年的品牌。品牌所面临的挑战老板仍然是:如何进入一个购物者的投资组合,然后呆在那里。 第二行为事实是唯一的 增长的方法是通过寻找更多的顾客。在十年中,88%的增长品牌 这一点。 一般来说,在查看数据时,我们喜欢分析变化。有趣的是,它向我们展示了品牌必须适应消费者的行为如何总是和需求信息有用的。然而,十年的品牌足迹我们还想确定的趋势没有改变。的数据点整个十年一致。这些数据提供品牌的信心,因为他们可以指长期项行为事实将持续下一个十年。第一个行为事实是数量品牌,消费者购买是一样的今天就像十年前。平均家庭购买一个55快速消费品的品牌组合在一年的时间。 作为品牌的所有者,增加你的数量购物者应该是你的主要目标 复一年。一旦这是在地方,频率和忠诚效仿。 当然，很多品牌都会有 上涨超过这一点,但更会说谎当然,下面这个基准测试,包括那些没有看到品牌的增长。 第三行为事实是一致 越来越多的品牌获得1.1%穿透点在一个市场。 这是一个成功的基准:如果你的品牌涨幅1.1%渗透点,那么它会 有一个美好的一年。 其他设置合理的考虑 渗透目标包括当前大小。如果你是小(<10%)的目标是渗透在如果你更大增长0.5% 可以更雄心勃勃的目标为1.5%。 的力量一致性 增长出现的规则简单,但是我们知道它并不总是一样的黑白 数据显示。如果我们接下来看50个最 选择快速消费品品牌在全球范围内,有多少这些品牌的增长,我们看到它的样子 抛一枚硬币:这是一个50/50的游戏。 在这方面,一个重要的区别是,我们没有看到相同的品牌同比增长 的一年。事实上,只有两个品牌成长过去10年,只有六个 10年的增长9。 这突显出多么努力一致的增长 是多少。但是这些品牌应该被推举为最佳课堂上的例子,和庆祝。一个大的 祝贺鸽子和Vim 联合利华实现这个了不起的壮举。 在过去的十年,平均25的全球50大品牌成长。 所以,我们可以向他们学习什么呢?有什么这些品牌持续做了什么? 嗯,一直获得了更多的顾客。年复一年,他们到达更多的家庭反过来,他们看到数量的增加 *每个家庭买了。 这里看鸽子我们可以看到其全球买家基础增加,频率也是如此。 但关键的是变化的程度。的顾客以更高的速度增加的数量:这是超过两倍频率的增加。我们可以计算的比率增长68:32支持的购物者。(比率也在 类似的水平在67:33Vim) 所以,品牌如何看镜子这一成功通过实现一致的购物者的收益? 首先,从设置适当的开始 渗透目标为每个市场的地方 品牌是礼物。然后建立一个策略各种手段可以推动经济增长: 更多的目标,存在,类别, 更多的时刻,和新的需求。你会发现更多关于这些手段在我们一章品牌成功的故事。 大品牌复兴 在前面的章节中,我们已经看到的总数增加了品牌的选择 16.2%,与人口增长保持一致。但是,在同样的时间内,如何最大 全球品牌执行? 全球排名前50的c反应蛋白生长 9.4%,选择在2021-720亿倍 相比2012年的660亿倍。所以,当有明确的增长，它显然比 其他的品牌市场。 但这些营收数据没有显示完整图片:弹性之一。看着 性能随着时间的推移,我们看到,在最后一个几年来,全球排名前50的开始 超越市场。 显然,图显示了几年在前250名超过50, 他看见一个下降。但有前途的是上升趋势,从2019年开始反击 起。 这些品牌不会的事实 任何地方应该不足为奇。当我们 在去年的品牌足迹, 前50名品牌的平均年龄是100岁以上的老人。 中最大的大 仪器性能的前50名是十大品牌。回到主题的一致性,前十占超过40%的前50名 过去的十年里,很少运动在这个矩阵。 什么是不一致的,是吗 排名前十的性能方面的增长。这个变化极大,触及的高点8 品牌增长在2019年和2021年,下降低三个品牌在2016年和2017年。 但是,看数量随着时间的增长 并且知道他们是多么重要,很明显他们的表现决定了整体 前50名的性能。我们可以看到,年的前50名下降时发生的 最少十大品牌的成长,而最近与此同时最强的反弹 的性能。 尽管上下前十名的性质 增长,作为一个整体,他们的表现前50名,增长达到10.7%(9.4%vs前50名)。 在实际方面增加30亿c反应蛋白,几乎一半的前50名的增长在过去的十年。 作为一个前十 另一个例外是品牌与此同时,我们到达点 品牌 我们已经谈到的弹性 前50名。排名前十的遵循这个特质强烈的:他们甚至更严厉的,很难移动。这是证明事实七 在每一版的前10名品牌足迹. 那么,如何成为最大的大吗?有两个法则: 1。全球普及率超过30% 2。每年被选6倍或更多 然而,有两个例外规则。 有异常高的可以帮助渗透 品牌胜出——如鸽子的情况下,第三个全球普及率最高, 后获得额外的顾客十年了直。 极高的频率。在这种情况下 Indomie是独一无二的,频率高5倍 比前50名的平均水平。独特,Indomie有一个特定的足迹特别高 市场占主导地位。 当我们认为超出最大品牌 看看前50名，我们看到渗透率是最好的方式进入排名。高渗透占了许多品牌的成功:45 普及率达到10%以上,而 比拥有一个特别高的频率。 发表在今年推出最选择 世界快速消费品品牌(你会发现下一个页面)。一个大祝贺 品牌这个精英集团的一部分,和特别是新进入者费城, 反弹品牌佳得乐,re- 进入排名。 品牌选择的数量超过十亿现在是28-从16个品牌2012-特写和奇多 最新的品牌达到这一里程碑。 最大的渗透 收益2021 我们发现品牌持续增长只能通过增加他们的品牌渗透。 因此,每年我们有一个次要的全球渗透率增长最大的排名。 今年,我们有三个品牌都上涨了1%渗透点:美极,百事可乐和活力。但在 实际的消费者获得,美极 胜出是因为它有一个更高的开始比百事可乐和Vim渗透。这 意味着美极需要找到675万购物者(由于人口增长) 保持相同级别的渗透。的 品牌然后发现额外的购物者的顶部这个数字增长渗透,它应该是 称赞。 解释 美极的成功 计划的一部分是美极热点。这些计划有助于进一步推动品牌利益,鼓励购物者 去在家里尝试这些食谱。 美极没有昙花一现的奇葩,增长 全球七最后的十年。自2012年以来,它的消费者数量增加了33%, 并在2021年获得了九的渗透 十大市场。在它的两个最大的市场,印度和菲律宾,品牌上涨3.3% 和3.2%分别插入点。 在印度,美极增长的高期间吃零食开始增长 大流行。的角度来看,其他零食类别像饼干和可口的小吃 分别上涨了10%和14%(在吗体积)。面条,美极扮演一个大部分,增长了15%。 去年美极生产商雀巢也 雀巢公司推出了一个项目。这是一个创业计划,青年 鉴于雀巢的特许经营机会产品。一个受欢迎的产品的 而在菲律宾,尽管快速消费品行业遭受重创的大流行,一些类别(特别是烹饪主食 美极的运作)蓬勃发展。美极的魔法 Sarap是他们最大的变体,市场领导人在两餐口味 负担得起的和通用的(因为它可以使用在许多不同的菜肴)。8g的单一 香囊是他们成功的关键驱动因素。它是出现在关键的零售渠道,坐在一个 价格点帮助资金短缺的访问消费者管理自己的花。 品牌也采用了他们提供的 从12到14和增加他们的捆绑包更大的个人袋50g和120g。这帮助他们获取购物者在现代贸易的零售商。 的品牌留意- 红牛 红牛看见最大的CRP增加外 前50名的实得快速消费品品牌, CRP增加16%,这相当于77多 在2021年。这是联合十最大增幅在全球范围内,移动起来13的地方排名第65位。 这一强劲表现的延续 看到的增长在过去的四年, 自2017年以来crp增加170。如果品牌继续类似的轨迹 进入前50名的在接下来的5年。 2021年表演的背后是一个全球性的penetration-point增加0.7%。因此,它坐落在一个与一些最大的不分上下普及率增长我们看到去年;而言, 全球消费者它得到了一个额外的9.6。的在大多数的品牌获得了crp和购物者 主要市场包括美国、德国、中国大陆、英国和其国内市场,奥地利。 在美国,该品牌已经吸引了注意力消费者的需要额外的能量 寻找即饮的替代品更传统的咖啡,与红牛 年轻人的青睐咖啡因主食。下午雕刻空间在两餐之间,该品牌提供的主要功能 好处:提供能量妥协的味道。 作为