中国清洁电器,让世界更美好

©GfK 中国清洁电器让世界更美好 Apr.2023 GfKChinaHomeAppliances 为家庭而生，为幸福而来 BornfortheFamilyComeforhappiness 1中国清洁电器市场的快速发展 2中国清洁电器行业的“危”与“机” 近十年中国清洁电器市场扩大十二倍 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 中国清洁电器成长趋势 （亿元） 复合增长率:28.2% 增长率:10.0%12.1% 增长率 382 348 中国清洁电器销量 2022vs2021 24.0增量 百户拥有量中国清洁电器2022 空间 2.3% 复合增长率中国家电销额2022vs2012 跑赢 201220132014201520162017201820192020202120222023E 中国清洁电器产品技术创新赋能行业增长 中国清洁电器产品创新代表事件 2014 手持推杆吸尘器 完成高端吸尘器消费者教育 2012201420162019 2016 全局智能导航机器人吸尘器 定义智能吸尘器 卧式立式手持推杆式洗地机 手持类产品 2019洗地机产品和扩展基站型机器人清洁体验大幅度提升 2022静待新的创新发生 非智能导航产品全局智能导航扩展基站型 机器人类产品 中国清洁电器产品技术创新赋能行业增长 中国清洁电器分品类成长趋势（亿元） 手持推杆 基站型机器人非基站机器人 其他 127 56 卧式 立式 手持推杆式 洗地机 手持类产品 72 16 43 111 79 15 21 非智能导航产品 全局智能导航 扩展基站型 机器人类产品 洗地机 2012201420162019 25 32 47 46 33 2012 2014 2016 2019 2022 快速的技术创新导致我国扫地机器人价格升高 国内扫地机器人90%市场规模在线上市场，在中国线上市场上扫地机器人已经成为一个昂贵的产品 对比国际市场代表国家，中国扫地机器人市场均价仍然是很高的，对比中国家庭可支配收入形成很高的购买压力 2022年国内线上各行业成交均价 （RMB元） 2022年扫地机器人国际市场成交均价 （USD元） 扫地机器人 洗地机空气炸锅电饭煲 吹风机/造型器 油烟机电动晾衣架净水设备 储水式电热水器 燃气灶干衣机 空调电视冰箱洗衣机 3,154 2,792 265 239 174 1,435 1,131 1,061 903 801 4,649 2,986 2,477 2,292 1,476 生活电器厨卫电器大家电 日本中国德国土耳其 波兰俄罗斯 压力指数 506 477 444 410 365 251 均价家庭可支配收入 1.6% 32,368 3.0% 15,674 1.0% 44,444 1.9% 21,800 1.4% 26,199 1.2% 20,590 注：压力指数=均价/家庭可支配收入 数据源：GfK推总数据以及OECD数据 ©GfK 高企的行业价格，反噬量需的扩大 2022年基站型扫地机人产品渗透率已达84%，从而带动扫地机器人产品均价达到3210元，需求量不增反降 国内量需扩大面临阶段性瓶颈，促使行业向外向型市场转型 中国零售市场扫地机器人需求趋势 (万台) 均价(元) 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 57 105 207 307 406 410 533 496 484 577 1,483 1,394 1,349 1,385 1,379 1,501 1,479 1,830 2,394 3,210 84% 基站类产品渗透率 2022年零售额基准 数据源：GfK中怡康推总数据 ©GfK 行业价格调整是长效机制，短期内应加强出海寻求空间 价格下降并不肯定带来市场的繁荣，反而让企业的盈利能力承受压力 因此一方面做国内市场的调整，一方面去海外市场寻求空间是更有效的解决方案 今年扫地机器人有可能迎来激烈的价格战，但是企业的产品迭代也会正向影响价格，短期内不会出现价格骤降 洗地机作为增量市场焦点产品在激烈的价格战中价格稳步下降，企业以量增抵抗利润率下降，但是随着增量放缓盈利受到挑战 购买能力和消费信心同时制约内需扩大，降价并不能解决消费信心 中国线上清洁电器主要品类单价趋势（元） 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 - 扫地机器人洗地机 010203040506070809101112010203040506070809101112010203 2021 2022 2023 技术领先，惠及世界 Leadingtechnologytobenefittheworld 中国清洁电器自主品牌的出海机会 数据范围说明： 中国：中国大陆市场 俄语区：哈萨克斯坦，俄罗斯，乌克兰 新兴亚洲：印度，印度尼西亚，马来西亚，泰国，越南 发达亚洲：澳大利亚，中国香港，日本，新西兰，新加坡，韩国，中国台湾 拉丁美洲：阿根廷，巴西，智利，哥伦比亚，哥斯达黎加，洪都拉斯，巴拿马，秘鲁 东欧：克罗地亚，捷克共和国，匈牙利，波兰，罗马尼亚，塞尔维亚，斯洛伐克，斯洛文尼亚 中东和非洲：埃及，伊拉克，以色列，摩洛哥，阿曼，沙特阿拉伯，南非，土耳其，阿拉伯联合酋长国 西欧：奥地利，比利时，丹麦，芬兰，法国，德国，英国，希腊，爱尔兰，意大利，卢森堡，荷兰，挪威，葡萄牙，西班牙，瑞典，瑞士 市场空间：2022年海外市场规模相当于四个中国市场 全球（不包含北美地区）2022年235亿美元，其中中国内销市场为50亿元，海外市场为185亿元 西欧，发达亚洲，中国是全球支柱市场，而其他地区成长速度更快速 全球清洁电器市场容量 （USD亿元） 43.3 50.0 中国西欧 发达亚洲 -15% -12% 增长率 2022vs2021 15% 增长率 2022vs2019 64% 10% 34% 30.4 65.8 43.9 84.672.3 67.158.9 14.214.9 13.514.8 10.79.7 7.28.8 俄语区 中东和非洲东欧 发展中亚洲 拉丁美洲 -9% 5% 9% 21% 5% 79% 74% 53% 95% 306% 2.85.25.5 201920212022 市场空间：中国自主品牌在海外市场获得持续的增长 中国自主品牌在新兴亚洲，俄语区，东欧，中东地区等机会市场发展快速 西欧及发达亚洲地区重点市场中国品牌亦有稳步向上的趋势 清洁电器中国品牌市占率（销额） 俄语区 33.7% 西欧 9.5% 7.4% 5.3% 7.6% 5.3% 10.9% 16.9% 16.6% 东欧 14.5% 26.6% 7.0% 17.6% 26.5% 26.1% 新兴亚洲 2022 2021 2020 2019 拉美中东&非洲 2 15.5% 26.0% 25.1% 6.4%6.5%4.7%2. 1% .6% 发达亚洲 6.2% 9.5% 机会型市场：中国自主品牌扫地机器人席卷全球 中国品牌扫地机器人产品市场渗透到全球所有主要市场，除拉美市场外均获得绝对性市场领导地位 扫地机器人中国品牌市占率（销额） 西欧 46.2% 37.3% 28.6% 17.7% 东欧 45.2% 41.9% 36.0% 25.4% 俄语区 66.3% 62.4% 51.9% 41.1% 发展中亚洲 61.2% 61.6% 46.7% 25.8% 发达亚洲 2022 2021 2020 2019 拉美中东&非洲 83.1% 76.8% 12.9% 17.1% 20.0% 17.9% 87.5% 48.2% 42.8% 33.1% 15.8% 12.8% 机会型市场：基站型扫地机器人在海外已经处于起步状态 各地区清洁电器市场结构 （销售额基准） 中国 9% 5% 32% 16% 37% 发展中亚洲 30% 8% 13% 5% 33% 11% 发达亚洲 17% 4%5%11% 61% 拉丁美洲 24% 22% 4% 28% 21% 中东和非洲 38% 4% 22% 3% 28% 5% 俄语区 30% 15% 18% 4% 26% 7% 东欧 25% 7% 15% 8% 37% 8% 西欧 31% 4%7%6% 45% 7% 其他 非基站机器人智能导航产品手持推杆 非基站机器人非智能导航产品基站型机器人 洗地机 32%+37% 中国市场 基站型机器人和洗地机 双引擎驱动市场增长，并且几乎完成了中国吸尘器市场的更新换代 5%~6% 发达亚洲，西欧基站型机器人 基站型扫地机器人仍处于起步阶段，未来 中国品牌扩大的机会型市场 45%~61% 西欧，发达亚洲手持推杆 手持推杆产品是最受欢迎的产品，洗地机 取代的方向并不明朗 数据源：GfK推总数据 ©GfK 机会型市场：海外市场基站型扫地机器人高速增长 因为市场表现强势，扫地机器人的市场话语权中国品牌有主导作用，基站型产品迭代趋势非常明确 洗地机产品中国以外地区亚洲国家增速较为明显，而欧洲地区并没有明显的涨势仍然是推杆产品为主导的市场结构 各地区分品类市场增长率 （销售额基准） 240% 其他非基站机器人非智能导航产品非基站机器人智能导航产品基站型机器人手持推杆洗地机 190% 140% 90% 40% -10% -60% 西欧 东欧俄语区 中东和非洲 拉丁美洲 发达亚洲 新兴亚洲中国 挑战型市场：海外重点手持推杆吸尘器市场，中国品牌增长乏力 中国自主品牌进入发达国家市场面对戴森的竞争仍处于弱势 俄罗斯市场在国际品牌退潮之际是中国品牌扩大的良机 手持推杆吸尘器中国品牌市占率（销额） 俄语区 33.7% 西欧 2.4% 2.0% 0.8% 0.3% 7.6% 7.1% 7.6% 东欧 14.5% 26.6% 8.7% 18.1% 17.8% 15.0% 发展中亚洲 2022 2021 2020 2019 2.6% 2.2% 1.6% 0.6% 0% 2. 0.5% 拉美中东&非洲 6.8% 8.8% 6.3%3.8% 0.8% 1.0% 0.8% 0.4% 发达亚洲 挑战型市场：利用优势产品弯道超车 中国自主品牌无论在国内还是在海外直面欧美高端推杆吸尘器产品处于竞争弱势 多功能的洗地机涵盖手持推杆，除螨仪，微型手持，洗地机的功能，作为更全面的清洁解决方案有望弯道超车手持推杆吸尘器 2022中国品牌分价格段市场占有率 多功能洗地机 推杆吸尘器销售额基准手持推杆吸尘器 挑战型市场：海外线下市场仍然存在较大的空间 2022各地区清洁电器线上/线下结构及中国品牌市场占有率（销售额基准） 10% 90% 68.9% 86.4% 31% 69% 6.5% 34.8% 63% 37% 5.3% 16.9% 41% 59% 4.1% 8.1% 67% 33% 16.9% 41.6% 51% 49% 23.0% 44.6% 57% 43% 11.6% 23.1% 57% 43% 5.4% 14.8% 中国新兴亚洲发达亚洲拉丁美洲中东和非洲 俄语区 东欧西欧 线下线上 线下市占率 线上市占率 总结：自主品牌出海是清洁电器的必然趋势 中国是清洁电器最大的单一市场，也是最重要的原产地国家 中国在清洁电器领域已经站在 技术引领行业的高度 中国企业出海正在由代工模式向自主品牌营销转变 自主品牌扩大市场会与代工 模式形成竞争关系 营销 营销 海外营销 营销 国际运营 总结：出海既是入海，由中国企业将成长为跨国企业 1990s 2000s 2020s 历史阶段 全球工厂 以中国的生产成本优势，做劳动密集型生产环节积累经验和资本 自主品牌国内