2023年全渠道营销报告

2023年omnichannel营销的状态 驾驭不断变化的消费者行为，克服障碍并优化成效衡量 2023年omnichannel营销的状态驾驭不断变化的消费者行为 ，克服障碍并优化成效衡量 是什么在这报告2023年，全渠道营销将继续发展。即使是全渠道战略已成为营销的基线，消费者的持续转变 习惯加上不断增加的数字渠道，将要求营销团队进行创新并与受众保持同步。载体很多，失去关键消 2023年的目标以及团队如何组织 以实现这些目标 2023年营销人员最关心的挑战是什么 解决规模、精确测量和投资回报率方面的挑战 营销人员如何接近和改进成效衡量 营销人员如何选择合适的工具和解决方案 费者注意力的机会正在成倍增加。 但这不仅仅是渠道和接触点的激增——根据德勤的数据，到2022年，每个美国家庭平均拥有22台连接设备。与广告身份相关的挑战将继续演变，颠覆营销人员接触受众和衡量计划有效性的方式。随着通胀上升和经济担忧促使一些广告主重新考虑流域上层支出，预算再次发挥作用。 “今年，我们将看到对基本面的重新关注，”亚马逊广告营销有效性和情报全球总监安吉拉琼斯说。“营销人员将被期望采取一种关键的方法来确定他们的哪些努力与最重要的业务目标最密切相关，进行相应的投资，并有效地衡量以展示其工作的真正影响。到2023年，预计营销团队将与其他团队更加紧密地保持一致，并成为品牌知名度和增长的驱动力。 为了让勤奋的营销团队深入了解2023年与全渠道营销相关的机遇，Digiday和亚马逊广告的这份新行业现状报告探讨了团队如何制定策略、支出、成效衡量等。 借助专家见解和对116家组织（包括品牌（49%）、代理商（23%）和全渠道营销组织（28% ））的调查，本报告重点介绍了广告主应对不断变化的消费者行为、行业转变、与成效衡量相关的挑战以及日益增长的业务需求，即为每一美元带来更大的影响。 01 2023年omnichannel营销的状态 全渠道目标和方法—构建2022-23年的变化 全渠道战略已成为营销的重要组成部分。根据Mitto和2021年的一项调查，实施强大的全渠道策略的营销团队看到收入增长显着增长的可能性要高出三倍，并且 需求指标。此外，根据2021年的一项分析，在广告系列中使用三个或更多渠道的营销人员的订单率比仅使用一个渠道的营销人员高494%。 这些结果符合营销团队在2022年的主要目标，这些目标在2023年保持不变。根据我们的调查，受访者希望通过去年和今年的全渠道营销活动实现的两大目标几乎是联系在一起的：与客户建立信任和忠诚度以及增加销售额。 54%的营销人员将提高客户信任度和忠诚度作为2022年的目标，56%的营销人员表示这仍然是2023 年的目标。紧随其后的是，2022年增加销售额/转化率是53%的理想结果，今年仍将是52%的营销人员的目标。提高品牌知名度排在第三位，两年内分别为45%和41%。 Q。贵公司希望在2022年通过全渠道营销战略实现哪些成果，2023年全渠道的目标是什么？选择所有适用项。 20222023 与我们的客户建立信任和忠诚54% 56% 增加销售/转换 提高品牌知名度 改善运动测量能力 测试并更好地了解新渠道优化渠道结构更好的ROI 20% 25% 16% 21% 45% 41% 53% 52% 16% 提高飞行途中优化17% 14% 12% 02 调查结果显示，尽管经济状况不断变化，但营销人员在他们优先考虑的结果上保持一致，特别是收入、客户关系和品牌知名度。 为了在这三个方面有所改进，广告商必须在正确的时间出现在正确的地点，传达正确的信息——这是营销团队长期以来的口头禅。全渠道战略是关于了解消费者参与的不同在线和离线渠道，并在那里与他们会面。鉴于这一事实，值得注意的是，只有16%的受访者将测试新渠道作为2022年的目标，但这一数字在2023年增加到21%。即使在预算敏感的环境中，越来越多的营销人员也将测试作为优化全渠道计划的一种方式，以满足客户的需求。 “营销是经常为客户提供与品牌互动的第一个机会的团队，”琼斯说。“因此，建立信誉、积极的看法和信任将始终是营销人员培养客户关系的一个重要方面。与此同时，尤其是现在，营销人员有责任为短期和长期增长做出贡献。考虑到这一点， 建立信任和忠诚度是营销人员希望在2023年推动的两个最重要的结果，这并不奇怪。 03 除了确定目标外，该调查还探讨了团队如何组织努力实现这些目标。大多数营销人员表示，他们的内部团队负责管理全渠道营销活动，61%的营销人员使用一个或多个内部团队。到2023年，这个数字会略有上升 占65%，表明大多数团队主要依靠内部资源来执行全渠道计划。 Q。您在2022年使用什么团队结构来管理您的全渠道营销活动，您将如何在2023年管理您的全渠道战略？ 20222023 一个内部团队管理我们的全渠道营销活动 32% 35% 多个内部团队管理我们的全渠道营销活动 一个外部合作伙伴管理我们的全渠道营销活动 多个外部合作伙伴管理我们的全渠道营销活动 内部和外部团队共同管理我们的全渠道营销活动 18% 9% 3% 6% 18% 20% 29% 30% 结果显示了营销团队计划如何使用外部资源的变化。仅使用一个外部合作伙伴的团队将减少一半，从2022年的18%降至2023年的9%。相比之下，使用多个外部合作伙伴或内部-外部混合结构来管理全渠道营销活动的团队有所增加（从21%加起来增加到26%）。 即使从2022年到2023年，主要目标和团队结构保持相对稳定，营销团队今年可能面临的挑战将与往 年不同。例如，经济状况可能会影响2023年的团队。根据普华永道2023年2月的全球消费者洞察脉搏调查，42% 的成年人计划减少不必要的支出，因为人们越来越担心，96%的人计划在未来六个月内采取节省成本的行为。 04 2023年omnichannel营销的状态 “随着经济不确定性的持续，营销预算面临越来越多的审查，导致更需要证明投资回报，”琼斯说。“然而，这当然并不意味着营销人员应该谨慎行事，因为这可能会导致糟糕的结果。相反，团队应该拥抱创新以避免停滞不前。如果他们 保持敏捷性，他们可以测试和学习以更具成本效益的方式接触和吸引受众的新方法，以最大限度地利用他们的预算。 全渠道营销人员面临的挑战和机遇 随着消费者越来越多地与包括新兴渠道在内的更多样化的渠道互动，这给营销人员带来了新的挑战，因为他们努力确定在这个变化时期最能与受众产生共鸣的渠道。 “鉴于媒体渠道的激增，营销人员应该如何接触他们的受众似乎是一个全新的挑战，”亚马逊广告全球客户衡量和洞察主管KatDykeman说。“然而，这只是营销人员一直面临的基本挑战的一个变体：了解他们的受众是谁，他们在哪里花费时间以及如何最好地接触和吸引他们。 为了有效，营销人员必须在他们所在的地方满足他们的受众。当客户与广泛的渠道（线上和线下、成熟和新兴）互动时，品牌还必须在尽可能多的这些渠道中保持存在，以保持相关性和首要地位。在我们的调查中，受访者正试图通过增加对新兴渠道的投资来扩大他们的影响力，特别是零售媒体、流媒体电视和音频。 05 Q。2022年，分配给这些渠道的年度预算的百分比是多少？ 搜索社会零售媒体线性电视流媒体电视音频的(哦)数字的家(DOOH) 61%-100%24% 26% 13% 14% 18% 14% 10% 16% 21%-60%48% 41% 39% 24% 31% 27% 28% 17% 1%-20%20% 18% 22% 19% 22% 13% 10% 26% 0%8% 7% 30% 40% 32% 37% 49% 57% 06 虽然社交媒体和搜索仍然是2023年受访者媒体组合中的重要渠道，但2022年至2023年间最戏剧性的变化涉及新兴渠道。与2022年相比，计划投资零售媒体的营销人员比例跃升了86%，而计划为流媒体电视投入预算的营销人员比例增加了200% —从2022年的9%到2023年的27%。音频等其他新兴格式的峰值超过500%。 “本次调查的主要发现之一是流媒体电视的重要性日益增加，零售媒体成为广告收入的目的地，”亚马逊广告流媒体电视广告技术产品负责人DaniloTauro说。 “与几年前相比，这是一个很大的变化，当时这些渠道仍在证明其可行性，”陶罗继续说道。“在过去十年中，搜索和社交最为普遍，线性电视虽然衰落，但仍被视为主要的广泛意识渠道。现在，搜索和社交之间的平衡正在发生变化，线性电视也是如此，随着广告商开始认识到流媒体电视和零售媒体的跨流域潜力和可衡量性，线性电视已经下降。 07 2023年omnichannel营销的状态 Q。您在2022年对以下渠道的关注程度如何，您计划在2023年关注它们的程度？音频(播客,广播)增加533% 2022年的3%和2023年的19% 流媒体电视增加200% 2022年的9%和2023年的27% 零售媒体增加86% 2022年的14%和2023年的26% 线性电视 增加1800% 2022年的1%和2023年的19% ∞%增加 哦 2022年的0%和2023年的5% 搜索 社会 DOOH 增加83% 2022年的24%和2023年的44% 增加43% 2022年的46%和2023年的66% 0%的变化 2022年的1%和2023年的1% 是什么导致了这些重大变化？传统上，广告商依赖搜索和社交，因为进入成本低，而且他们允许 广告客户展示广告支出回报率（ROAS）。同样，线性电视由于其广泛的覆盖范围而一直是一个关键的上层漏斗频道。 08 2023年omnichannel营销的状态 然而，零售媒体、流媒体电视和音频正在带来与效果广告以及流域上部和全流域广告系列的可衡量性相关的新机会。零售渠道（包括许多亚马逊广告产品）标志着低流域效果广告的新兴机遇，使营销人员能够通过全渠道衡量和品牌新客、广告投入产出比和广告支出回报率等指标，更好地了解广告对亚马逊网站内外销售的影响。 同样重要的是流媒体和其他流媒体所代表的变化，因为它汇集了两个世界中的精华：大电视屏幕的覆盖范围和有效性以及数字的可衡量性。换句话说，像亚马逊广告这样的媒体提供商正在为流域上部和全流域广告活动提供一种新的方法，提供过去线性电视的覆盖面，同时提供与效果相关的更深入的见解。由于这种融合，“效果STV”类别正在增长，使企业品牌以及中小型企业（SMB）能够利用大屏幕广告的力量，同时针对广告支出回报率进行优化。 同样值得注意的是，超过一半的受访者（51%）表示，根据消费者在全渠道旅程中的移动方式 ，他们认为绩效和品牌预算实际上是相同的。这代表了与过去的营销方法相比的转变，考虑到知名度广告活动对转化的影响，延续了整合上层和下游流域广告系列和团队的趋势。 Q。在全渠道营销活动策略中，您如何考虑效果预算与品牌预算？ 我们认为他们是一回事51% 由于客户旅程的全渠道性质 我们认为他们是完全独立的预算45% 其他(N/A或不知道)4% 09 2023年omnichannel营销的状态 对于我们的受访者来说，品牌和绩效如何交织的概念——至少在预算领域——似乎正趋向于融合 。这支持了联网电视（CTV）的价值主张，本次调查中的回答很可能与营销人员对CTV品牌和绩效融合的日益关注相吻合，尤其是在2023年。 随着许多团队摆脱孤立的结构并寻求改善全渠道成果，绩效和品牌营销人员可以共同努力并相互学习，以加强营销活动并整合绩效和品牌 每个营销活动的各个方面，与客户旅程不断变化的性质保持一致，客户旅程变得越来越不线性。 经济不确定性及其对营销预算的影响 尽管营销人员预计消费者行为和行业变化将发生变化，但经济因素正在成为2023年营销预算的一个重要因素。受访者表示，他们通过将预算重新分配给更有成效的渠道来应对经济挑战（37%），并且他们的预算已经 减少了。2023年，营销团队正计划进行更严格的审查，并重新确定其投资的当务