TMT行业：直播电商赛道新机遇

直播电商赛道新机遇 --安信国际TMT 安信国际研究部2023-5-17 汪阳TMT行业分析员 alexwang@eif.com.hk 请参阅本报告尾部免责声明 根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一；同时根据路透社数据表示， 2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商增长水平。 资料来源：克劳瑞指数研究院 中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、 2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段 资料来源：《2023年中国直播电商机会洞察》，微播易|易号链接|蝉妈妈|零售商业评论 直播带货的发展历程来看，淘宝最早于2016年开始试水电商直播，2018年头部KOL李佳琦和薇娅的直播战绩将直播带货带入公众视野。快手和抖音在2018年相继开启直播带货业务，布局电商产业链，打造完整产业链闭环。 传统的电商增长驱动主要以来电商渗透率和人均消费的增长，而直播电商自生增量来源于更多的观众，以及更多的客户为非计划需求买单。 基于庞大的用户群体和高人均使用时长，以及对用户积累的数据标签，短视频平台可 以更精准的为商家提供流量资源，从而实现“货找人”。 随着直播电商的快速发展，直播电商生态日趋完善，平台、MCN机构、商家、主播、消费者、供应商、服务商、政府等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一个快速发展、活力十足的新生态。 销。 随着直播常态化，平台流量逐渐见顶，直播电商开始陷入内卷，直播门槛也逐渐提升:直播设备越来越专业，名人直播间设备动辄上百万；二是团队分工更精细，大型直播间团队超十人；三是直播运营边界越来越广，不再局限于平台，而是走向全域整合营 直播电商已经成为电商市场常态化营销方式和销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次、客单价均有提升的空间。此外直播电商的渗透率仍然较低，根据艾瑞咨询，2020年直播电商在社会销售品零售总额的渗透率为3.2%，在网络零售市场渗透率约为10.6%，预计2023年后者可达到24.3%。 2022年双11全网电商GMV超1.15万亿，同比增长13%；其中综合电商GMV同比增长2.9% 至9340亿，直播电商同比增长146%至1814亿元，占比接近20%。 根据艾媒咨询2021年6月发布的数据，2021年中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元；而根据网经社2022年8月发布的数据，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%，远超于此前市场预期。 2017-2021年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。 直播电商行业市场规模与增长率 三大平台GMV占比 淘宝直播 抖音 快手 定位 发现式电商 兴趣电商 信任电商 带货商品属性 淘宝体系内全品类女装、美妆、珠宝，消费电子、食品、母婴为主 非标为主，美妆+服装百货占比高；商品价格集中0-200元；品牌货，有调性 百元内低价商品为主；食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主；高性价比，白牌居多 用户特征 80、90后女性为主 新一线以及低线城市增速最大；女性用户为主；80/90年轻用户居多；95后增速最高 低线城市31-40岁女性用户为主 KOL属性 头部主播集中度较高 头部主播相对集中 头部主播相对分散 带货模式 商家店播为主，明星、达人；直播兼具 短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主 秀场直播、打榜、连麦等 承接渠道 平台本身 切断第三方外链只支持抖音小店 切断淘宝/京东联盟外链，只支持快手小店 机会点 短直结合玩法+地方经济 明星直播矩阵，自播流量扶持 关系分发和强信任关系下直播电商空间广阔 点淘：点淘是淘宝直播全新升级而来，重在提升购物体验，发力内容生态，有淘宝本 身的货架电商渠道和体验的支持 抖音直播电商：汇聚了多方的中心场域，实现“货找人”+“人找货”双向驱动，由兴趣电商初始，完善商城体系，延长消费链路环 快手直播电商：基于用户和达人之间的粘性与信任驱动的新市井电商模式，平台扶持 快品牌，强化粘性关系，巩固信任电商 点淘：机构账号持续入局，平台扶持主播新咖，大力发展对主播的培养计划。案例：2022双十一机构入驻：遥望科技、交个朋友、无忧传媒等。通过高频的活动赛事和排名激励大力发展直播间。 抖音直播电商：主打人设魅力，具有魅力人设的主播吸引粉丝，带动伴随性消费。案例：东方甄选直播间的破圈，基于主播老师的身份，内容融合诗词、文化、外文等语言魅力，用文化与粉丝产生共鸣；张兰旗下品牌麻六记，依靠独立女性、女企业家的身份标签传播个人魅力，带动品牌和直播带货。 快手直播电商：基于老铁关系，牢固信任关系加速快品牌增长。快手商家经营理念“实在人、实在货、实在价”，打造真实人设，创建品牌打造信任。 资料来源：克劳瑞指数研究院10 港股核心标的：东方甄选1797.HK；世纪睿科1450.HK 港股相关标的：电视广播511.HK；思考乐教育1769.HK 优质内容电商代表：东方甄选具有达人+品牌双重属性，达人直播强内容属性，优质内容持续输出能力强，带来直播间高质量内容，观看量和长时间人均停留，相对较低的流量利用效率；同时构建自营产品供应链体系，公司自营品GMV占比超过30%。 2022年6月东方甄选抓住李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的空缺，依靠新东方讲师富有内力的高质量讲解和内容，成为直播电商界的一股清流迅速出圈，目前主账号拥有粉丝近3000万，带货额跻身抖音平台头部。 东方甄选特色带货东方甄选抖音垂类账号 12 商业模式优势： 主播分成低，买量成本低，实际takerate高； 粉丝粘性强，文化+情怀属性，用户复购率高，退货率低； 开启自营业务，包销的方式毛利率更高，未来逐渐扩大自身自营品SKU的方式扩张； 设立东方甄选独立APP，扩展销售渠道； 近期股价表现弱势： 主账号GMV表现偏弱，但垂类账号开始崛起； 公司高管减持带来负面影响 东方甄选主账号东方甄选美丽生活东方甄选自营 资料来源：灰豚数据资料来源：灰豚数据资料来源：灰豚数据 抖音最早的达人主播平台：交个朋友起步并崛起于抖音平台，并且稳居GMV前列，目前公司已经成功运营1+14账号矩阵，交个朋友独家签约了70多个主播，消费者可以按照需求去不同的直播间购买； 2022年10月进军淘宝直播，从过去半年取得的成绩来看，交个朋友已经取得了双平台各自开花的局面。淘宝直播有望成为2023年驱动公司业绩增长的重要动力，同时也验证了公司品牌成功运营多个平台的可持续性。 借壳世纪睿科1450.HK登陆港股：世纪睿科5月9日公司完成收购交个朋友主体，并公告改名“交个朋友控股有限公司”，使得交个朋友通过借壳方式亮相港股。 交个朋友淘宝首秀交个朋友账号矩阵 商业模式优势： 多平台资源优势，带货能力突出，未来有望进军更多平台； 抖音淘宝双头部，平台适应能力强； 交个朋友学苑提供人才储备； 潜在的自营供应链机会； 近期股价表现弱势： 借壳上市第一年业务与财务不透明； 头部达人费用情况不清晰 交个朋友主账号交个朋友运动户外交个朋友酒水食品 资料来源：灰豚数据资料来源：灰豚数据资料来源：灰豚数据 交个朋友主账号粉丝画像东方甄选主账号粉丝画像 16 资料来源：灰豚数据 2021年4月，黎瑞刚曾在报道中指出TVB在广告、人员、策略等方面的诸多问题，也提出了相对应的建议，其中便有曾志伟、王祖蓝等人才的回流，以及引进直播电商团队； 2022年4月，TVB就已经在抖音开通了三个抖音电商账号，分别是TVB识货(港式甄选)、TVB识货 (美味甄选)和TVB识货(香港严选)。 3月7日晚间，TVB与淘宝合作的直播带货业务启动，首场带货主播包括TVB旗下当红艺人陈豪、陈敏之，开播半小时后观看人数超18万人次。TVB淘宝官方账号“TVB识货”首场直播持续了6个小时。TVB官方微博发布的数据显示，全场销售额超过2350万元，全场直播累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。 TVB识货（港式甄选）TVB识货（香港严选） 资料来源：灰豚数据 2023年4月19日，集团与百家星耀共同建立的抖音账号“思考乐甄选”正式进行首播秀，在直播4.5小时内，共创造了414百万元人民币的商品交易总额（GMV），新增粉丝人数86,000，累计观看人次达238百万，及最高在线人数126,800。 2022年12月，思考乐宣布进军直播带货，推出直播账号思考乐GO。董事长陈启远亲自宣布，思考乐首位达人“文鲜生”即将见面。在2022年财报中，思考乐表示，期望创建一个以趣味知识带货平台，提供高质量和高性价比产品。 思考乐甄选粉丝数 资料来源：灰豚数据 思考乐甄选账号数据 证券简称 总市值 （人民币亿元） 2022 收入 2023E 2024E 经调整净利润 20222023E2024E 2022 PE 2023E 2024E 1797.HK 东方甄选 236.7 9.0 43.9 63.5 -5.3 11.3 15.6 -44.3 21.0 15.2 002291.SZ 遥望科技 181.4 39.6 53.0 65.8 -2.0 3.6 5.7 -89.8 50.4 31.9 511.HK 电视广播 25.8 35.9 42.7 49.3 -7.9 -2.8 0.6 -3.3 -9.3 41.0 1450.HK 世纪睿科 24.1 4.3 11.4 15.8 0.3 2.8 5.2 93.6 8.7 4.6 资料来源：Wind 东方甄选：自营业务和粉丝粘性优势，利润和现金流能力最强； 世纪睿科：现阶段处于借壳上市转型期，缺乏历史数据披露，公司估值最低； 电视广播：直播带货对主营业务收入贡献占比仍然较小。 免责声明 此报告只提供给阁下作参考用途，并非作为或被视为出售或购买或认购证券的邀请或向任何特定人士作出邀请。此报告内所提到的证券可能在某些地区不能出售。此报告所载的资料由安信国际证券(香港)有限公司（安信国际）编写。此报告所载资料的来源皆被安信国际认为可靠。此报告所载的见解，分析，预测，推断和期望都是以这些可靠数据为基础，只是代表观点的表达。安信国际，其母公司和/或附属公司或任何个人不能担保其准确性或完整性。此报告所载的资料、意见及推测反映安信国际于最初发此报告日期当日的判断，可随时更改而毋须另行通知。安信国际，其母公司或任何其附属公司不会对因使用此报告内之材料而引致任何人士的直接或间接或相关之损失负上任何责任。 此报告内所提到的任何投资都可能涉及相当大的风险，若干投资可能不易变卖，而且也可能不适合所有的投资者。此报告中所提到的投资价值或从中获得的收入可能会受汇率影响而波动。过去的表现不能代表未来的业绩。此报告没有把任何投资者的投资目标，财务状况或特殊需求考虑进去。投资者不应仅依靠此报告，而应按照自己的判断作出投资决定。投资者依据此报告的建议而作出任何投资行动前，应咨询专业意见。 安信国际及其高级职员、董事、员工，可能不时地，在相关的法律、规则或规定的许可下(1)持有或买卖此报告中所提到的公司的证券，(2)进行与此报告内容相异的仓盘买卖，(3)与此报告所提到的任何公司存在顾问，投资银行，或其他金融服务业务关系，(4)又或可能已经向此报告所提到的公司提供了大量的建议或投资服务。