基于数字化运营的CRM3.0系统建设指南

基于数字化运营的 CRM3.0系统建设指南 中国百货商业协会 零售行业IT及数字化系统需求研究项目组 2023年3月 基于数字化运营的CRM3.0系统建设指南 中国百货商业协会 序言 、背景.1 1.1零售业发展趋势 ...行业发展趋势.. 1.1.2业务发展趋势. 1.2数字化发展趋势.3 1.2.1技术发展趋势.3 1.2.2应用发展趋势.3 1.3政策发展趋势.5 1.3.1数据要素市场发展趋势 1.3.2企业合规管理发展趋势. 1.3.3网络与数据安全发展趋势 1.4指南框架概述 二、业务需求指南. 2.1触达互动.8 2.11渠道应用.. 2..2内容触达... 2.1.3消息触达.11 2.2会员运营.15 2.2.1会员招募.15 2.2.2会员识别.16 2.2.3会员体系.17 2.2.4会员权益.19 2.2.5会员互动.22 2.2.6自主服务.22 ..7会员转化. 2.2.8会员画像.24 2.3营销运营29 2.3.1事件营销.30 2.3.2主动营销31 2.3.3互动营销.33 2.3.4社群营销.38 2.3.5门店营销.. 2.3.6画布营销.39 2.3.7联合营销.. 2.4洞察分析，40 2.4.1流量分析.40 2.4.2客户分析.41 2.4.3营销分析..42 基于数字化运营的CRM3.0系统建设指南 中国百货商业协会 2.4.4互动分析.43 2.4.5增长分析.43 三、系统架构指南. 3.1业务架构. 44 3.2应用架构. ..44 3.3功能架构. 45 3.4数据架构. 45 3.5技术架构. ..46 3.5部署架构. .46 3.7集成架构.. 47 四、运营应用指南 4.1.AAARR运营模型48 4.1.1拉新运营48 4.1.2促活留存运营，52 4.1.3销售转化运营.54 4.2.AIPL模型. 4.3.RFM模型.. 4.4.CLV模型.60 五、安全合规指南，.62 5.1数据资产盘点... 5.1.1数据流向测绘. 5.1.2数据资产盘点...62 5.2数据分类分级.64 5.3安全风险评估66 5.4CRM数据生命周期保护.66 5.4.1搭建数据合规体系角色.66 5.4.2数据合规BP“能力模型"67 5.5数据安全管理体系建设，68 5.6数字营销/算法合规体系.69 5.7数据安全事件应急响应 5.7.1事件调查、风险评估与补救.71 5.7.2事件上报、善后处理及通告.71 5.7.3事件记录、网络日志及存档.72 5.8数据资产化解决方案72 附录一：CRM3.0应用体系建设方法论 序言 中国百货商业协会于2021年“新时期百购行业IT及数字化系统需求研究项目组”（下 《零售行业IT系统需求调查报告》，报告发现，行业对CRM系统高度关注，同时也是行业 痛点。调查显示，CRM系统是企业众多系统中最不满意的系统之一，行业需要与数字化时代匹配的CRM，也是目前及未来CRM及会员系统建设的方向，重点是与用户有效连接互 动。 CRM随着零售业的发展不断进化中，信息化时代下的CRM1.0，解决了会员信息化及存档的问题；互联网时代下的CRMV2.0，解决了通过邮箱、短信等通道单向信息传递；数智化时代下的CRM3.0时代，CRM不仅仅是充当存档和单向传递的工具，更应建立与消费者实现高效连接互动，成为内容运营和提供针对性产品和服务的主要阵地。 为进一步探讨CRM3.0的应用，更高效的服务企业业务，项目组牵头组织启动《基于 数字化运营的CRM3.0系统需求指南》（下称《指南》）项目，进行3.0时代的CRM核心 需求梳理，引导零售企业和技术服务商及平台形成有效互动，共同提高CRM在零售行业的 应用水平。 《指南》的前期架构、内容等工作主要由中国百货商业协会秘书长杨青松、零售行业技术专家兰增强，杭州比智科技有限公司（奇点云）合伙人兼副总裁李，北京尚博信科技有限公司COO元伟、零一裂变（深圳）科技有限公司创始人魏鉴锋、北京市盈科律师事务所合伙人刘知函、中国百货商业协会副秘书长高明德起草，后续由“IT及数字化需求 项目组”全体成员共同补充、修订。其中，王府井集团、百联集团、重庆百货、汉商、石 基零售等企业均提出深度且有建设性的意见，在项目组成员的共同努力下，形成《基于数 字化运营的CRM3.0系统需求指南》。 在起草过程中，《指南》力求全面，在内容上涉及CRM的各个方面，在业态上兼顾零 售各大主要业态。在实践应用中，《指南》将持续更新迭代，以适应企业业务发展的需要 使之真正成为零售CRM建设的指南。 协办会向所有参与起草讨论、提供意见建议的项自组成员和其它人员表示裹心感谢！ 1 以下为"IT及数字化需求项目组成员名单： 姓名 公司 职务 杨青松 中国百货商业协会 秘书长 兰增强 零售行业技术专家 零售行业技术专家 李价 杭州比智科技有限公司 合伙人兼副总裁 元伟 北京尚博信科技有限公司 COO 魏鉴锋 零一裂变（深圳）科技有限公司 创始人 盈科北京知识产权研究中心主任、盈科北京商业 刘知函 北京市盈科律师事务所 秘密法律事务部主任、法学博士 张建芳 上海汇金百货有限公司 董事长 王晓琰 百联全渠道电子商务有限公司 常务副总经理 刘朝俊 大商集团天狗公司 付闯 上海爱琴海商业集团股份有限公司 副总裁、CIO 庄亮 利群集团股份有限公司 信息技术部部长兼科技公司总经理 赵丽 王府井集团股份有限公司 网络数据部部长 高岗 长春欧亚集团股份有限公司 副总经理 许勇波 友阿集团 网络运营事业部总经理 沈楠 承德宽广超市集团有限公司 副总裁 王钱 北京石基大商信息技术有限公司 助理总裁兼方案中心总经理 任玉洁 上海海鼎信息工程股份有限公司 CMO 张姣 汉商集团股份有限公司 集团信息部部长 郭娟 北京飞书科技有限公司 战略客户总监 雷珂钦 中铁建城市运营公司 信息化技术负责人 雷垒 北京亿高索尔科技有限公司 实施总监 金成子 上海泽信息技术有限公司 运营总监 段晓力 重庆百货大楼股份有限公司 CIO 高明德 中国百货商业协会 副秘书长 2 一、背景 1.1零售业发展趋势 1.1.1行业发展趋势 纵览不同的区域和业态，消费习惯与商业环境的改变促使消费品及零售行业进入转型期，不难看出中国零售市场的主要趋势正在形成，在行业进行转型的过程中零售三要素"人”、“货”、“场”正在进行重构，零售商的战略重心正在偏移 1）以“人”为本，数据赋能 以“人”为本是指通过客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达、客户响应收集和分析构成的闭环系统进行会员营销，而“流量红利”、“补贴换增长”的模式未来难以为继。对零售企业来说，全渠道、精细化的流量及用户运营能力，是实现流量价值最大化的必备能力，而以“人”为本的精益运营能帮助零售企业降低“客户运营成本（元/人）“和提高运营效率，实现降本增效，是抓住二次增长的新契机。 2）人“货”匹配，商品升级 人“货”匹配是商品运营的本质，零售商应将视野落在本质上，将“好货”放在用户面前，充分满足消费者的需求与价值，并对消费者在零售采购中的出现的消费分化进行跟踪，对自身商品进行创新以适应新的消费市场，同时也需要把运营落在更精细的颗粒度上，即通过客户运营，将与客户消费偏好高度相关的商品给展现出来。因此，企业在人“货”匹配、商品升级上，不仅要考虑外在的变革，同时面对市场的变化也需要有新思维。 3）重构消费“场"，场景升级 这里对“场”的定义，不应狭义地将其视为消费者进行商品交易的场所，更泛指能够使用户感受到商品和服务的价值并激发购买冲动的场景。例如：将门店拓展为用户体验场所、用户运营阵地、即时配送履约中心等，可以有效丰富“场”的内容。因为无论用户是进行线上购买，或是线下体验或门店直接购买，门店“好逛”这条属性依然是非常重要的。对于零售商来说，也应思考如何通过不局限于门店类“场”的形态升级与迭代，吸引消费者在没有明确购买需求的时候，任然愿意归回线下门店或线上平台享受“好逛”的乐趣 提高消费者的进店频率和忠诚度。4）将数字化转型作为未来战略中心 1 目前，正在进行转型的零售商，在私域流量运营、会员运营、营销自动化上都下了重注。零售企业通过全渠道打通，铺设底层地基，其中私域运营将成为消费品及零售行业增长不可或缺的业务引擎：而会员运营的数字化能力，也能够在数字化赋能下实现营销触点 多样化、营销策略体系化和营销手段精准化；建立在私域流量运营、会员运营和全渠道打通的基础上，营销自动化工具是实现战略转型的重要工具，能够帮助业务人员大幅提升运营效率，并将工作中心转移到更核心的业务营销决策中来。 因此，零售企业决策者应为数字化转型战略提供长期支持，从而保证自身在激烈的行 业竞争中保持领先市场地位。 1.1.2业务发展趋势 疫情期间零售行业整体遭受重创，而部分较早布局数字化的零售企业享受到了数字化的红利。而数字化营销破局的关键在于全渠道、全场景、全链路的精益客户运营，助力零 售商实现降本增效，实现价值增长。 全渠道运营包括了线上、线下、公域、私域的用户运营，能够有效对全渠道用户进行身份打通，从而达到打破系统壁垒、建立完善的会员运营体系，获得新的客户价值，提升潜在增长机会。具体运营包括用户360度画像、用户标签、聚类分组，并在此基础上优化数据建模规则，挖掘新的需求洞察，提升用户体验。 全场景运营能够围绕客户生命周期实现各业务营销活动转化，并优化客户在各类活动、购物、服务中的体验。将数据平台与营销中台、内容库打通，针对性地为客户提供产品并引导衍生服务，包括精准产品推荐、优惠券发放、门店化妆护理SPA预约等，以进一步提 高客户粘性。 全链路运营包括客户旅程中的前链路拉新、中链路培育、后链路转化的营销策略设计、执行和评估过程。前链路拉新包括零售商利用自身流量优势、公域投放等方式进行引流拉新。中链路培育通过客户消费数据，洞察分析购买行为，基于客户分析，在客户购买决策 环节推荐关联销售、结账换购、满减满赠、买满免邮等，从而提升客单价和交易量。后链路转化是通过标签引擎实现投放优化、实时推荐、智能内容，达到刺激复购、提升忠诚度的目标。 2 1.2数字化发展趋势 1.2.1技术发展趋势 CRM产品的技术架构是应用系统核心，技术迭代意味着客户关系管理的升级，企业的应用需求和信息技术的发展都在推动CRM系统围绕着大数据、人工智能、数据仓库、知识图谱等进行升级。 大数据为CRM系统带来了新的策略，为客户服务、提高销售业绩等方面提供了新的措施，以大数据为基础，可以提供定制服务和客户的个性化体验。零售商可以通过大数据与CRM的结合，捕捉和分析更直观的客户数据，达到获取多样性的信息资产来进行营销 升级。 以人工智能AI技术来驱动CRM，能够综合服务客户管理、订单管理、团队管理等业务场景，赋能客户实现销售流程管理与企业管理。而A/带来的智能化可以推进销售进程、 公私域机制盘活、销售预测和洞察，能够解决零售商在业务层面的大部分痛点，在企业数 字化转型中迈出一大步。 CRM结合数据仓库能够较好解决企业在数据治理方面的痛点，并且承接大数据、AI、知识图谱进行综合服务，帮助企业保障数据的真实性、可靠性、可用性、正确性。但建立数据仓库的前期工作量较大，需要投入大量人力物力，对数据标准不统一、数据噪声大领域数据集缺失、数据可信度异常等数据治理难题进行逐一处理。 CRM结合知识图谱技术可以帮助企业针对不同客户做场景的深度挖掘与沉淀，从而实现数据治理能力与场景产品化能力的双融合，让企业找到高业务价值的客户和扩大市场空间的方向，解决零售商在服务客户需求上的痛点，以及为企业供给侧改革指明产品路线 实现商品力的升级。 1.2.2应用发展趋势 随着CRM市场的愈加成熟，新型商业模式涌现，CRM厂商的商业模式选择也从过去的“羊群效应”变为现在的独立思考，市场环境的变化向CRM提出了迭代升级的新需求，主要的发展趋势也正在逐渐形成： 1）云CRM