风口渐退，爆款突围|元宇宙社交营销手册

风口渐退，爆款突围 元宇宙社交营销手册 艺恩出品2023年5月 前言 元宇宙在2021年年末大热，随着社交媒体虚拟IP及综艺内容中的虚拟偶像展示机会越来 越多，元宇宙的概念也被大众熟知、了解。时隔一年半，元宇宙风口渐退，但其品牌营销优势逐渐显现，一方面，其内容创意性及大众追逐度仍在，依然是流量突围的利器，另一方面，元宇宙的跨域环境优势才刚露雏形，仍需不断挖掘其玩法，丰富品牌与用户的深度连接能力； 从品牌外环-营销手段来看，数字虚拟人IP及社交空间中的企业虚拟员工，可以帮助品牌 更快的联动年轻用户，打造属于自己的文化、兴趣圈，与用户圈更为紧密、无界的对话，调动起核心用户圈的互动欲望及探知冲动；从品牌内环-产品及服务本身来看，数字藏品及购买/体验环境带来的产品、服务变化，让品牌更好开发更多有趣且具备互动性的产品玩法和活动，并且增强品牌与用户之间的联系和互动。 基于元宇宙营销当下的特点特征，品牌可与自身品类更为贴合的玩法入手，通过内容传播、 IP破圈、体验能力、数字产品线等多维度的选择性尝试，刺激年轻用户认知，挖掘新内容、新价值、新渠道、新策略。 01元宇宙营销概念及环境优势 02元宇宙营销外环——数字人与虚拟社交空间 03元宇宙营销内环——数字藏品与环境体验 04营销趋势及品牌渗透空间 01 元宇宙营销概念及环境优势 元宇宙的营销演化 01 数字人-虚拟IP与其内容动作 元宇宙是指一个由多个虚拟现实世界连接而成的世界，它是由多个虚拟现实平台，以及虚拟现实体验所组成的一个全新的虚拟空间，所有的虚拟元素都具有实时互操作互通能力，用户可以在其中切换数字身份，进行社交互动、游戏娱乐、购物买卖等各种虚拟、实体世界之间的交互体验。 近年来由于游戏、区块链和人工智能等领域的发展，元宇宙也逐渐 成为一个备受关注的热门话题。 关键词环境体验实时交互数字身份购买环境 元宇宙场景化营销方式 02 虚拟社交-虚拟主播及用户交互 03 NFT数字藏品-虚拟产品 场景化跨空间体验新形象消费体验 04 环境体验-线上试用、服务体验 元宇宙营销是指将品牌、产品或服务与元宇宙进行结合，通过元宇宙中的虚拟场景和互动体验，向目标受众传达品牌形象、产品特性和服务优势，从而实现品牌推广和商业变现的一种全新营销策略。 元宇宙营销具有多样化、互动性强、参与度高等特点，可以帮助企业或品牌打破时间和地域的限制，将消费者从被动接受变为主动参与，进而增强品牌忠诚度和消费体验。 概念 破圈 从虚拟游戏走向社交媒体，2021年末，以美妆博主数字人“柳叶熙”内容的火爆，推动了元宇宙的大众认知度； 随后以众多知名明星、名人的元宇宙空间买房、元宇宙上班方式等，提升大众对元宇宙概念及其虚拟交互认知的有效范围。 热点 仿效 KOL及品牌方，借助数字人形象，创建虚拟IP及与热门IP进行深度合作，借助数字人热度，推助品牌营销的关注度； 同时，借助其环境优势，以空间感、体验感的展会、模拟购买等场景出现扩展，主要应用于汽车、服饰等体验感较强行业。 实效 场景 元宇宙大众热度减退，但随之而来的是品牌体验优势的升级； 品牌开始注重基于自身产品、行业的“内外环”营销： 外环：基于营销环境及社交空间的虚拟交互 内环：基于产品本身与产品体验、服务内容等 抖音虚拟IP柳叶熙 AIGC，新型内容创作方式 AIGC即AIGeneratedContent，利用人工智能技术来生成内容，它被认为是继PGC、UGC之后的新型内容创作方式，当然，内容的定义不仅在于写作生产行业，也包含绘画、作曲等等多领域内容创作。 2022年AIGC高速发展，这其中深度学习模型不断完善、开源模式的推动、大模型探索商业化的可能，成为AIGC发展的“加速度”。 例：#AI绘画 总互动（万） 发布达人（万） 60001.5 4000 1 2000 0.5 0 0 抖音小红书B站微博 应用场景 自动内容生成 内容质量优化 拓展内容类型 内容个性化生产 内容创意普惠 更多流派、风格 类人性化内容曲风、情感差异 ...... 风格化趋势明显 ...... 视频 编曲 写作 绘画 原创成品内容 AI持续学习 内容快速生产 更具个人、个性内容产出 黑盒式工具使用 历史沉淀更强 内容 生成 关键词优化 AI学习优化 词库更为充分 内容相关指令 创意内容 平台工具 AI 技术 垂类创作 加速场景构建 加速个性产出 加速用户交互 前段 中段 虚拟体验空间 ...... ...... 虚拟服务人员 虚拟主播 虚拟偶像创作 虚拟偶像互动 个性化体验升级 建造虚拟社交角色 虚拟偶像 动态维护空间迭代 用户自建伙伴 智能服务助手 建造虚拟社交场所 虚拟导购交易 虚拟主播问答 社交空间内容更新 虚拟展会 虚拟直播间 可拓展场景 02 元宇宙营销外环——数字人与虚拟社交空间 9 虚拟IP与数字人形象品牌数字人IP案例 在元宇宙营销中，数字人是指使用计算机生成的虚拟人物，这些角色拥有自己的外貌、行为、声音和语言能力，可以在元宇宙中与其他数字 人或真实用户交互。 @希加加x麦当劳安格斯MAX厚牛堡，点赞量12w+ 优势 抖音仔仔xBurberry品牌，用户互动传播1200万+ 形象化拓流量延展性 自建数字IP“永不离职”，确保形象的稳定性与长线联动力，IP的延展形象即为品牌形象的可视化图形 借调知名IP可提升品牌的形象曝光度，一般而言，元宇宙IP形象的用户标签性较强，利于品牌针对性破圈 不仅可在内容中出现，更可延展到多场景，由IP与用户深度互动，更具备体验能力与长线价值 自建数字人营销链路 基于形象延展及颜值类内容基于新品官宣及产品相关宣传基于直播间导流及体验空间互动 自有 KOL 自有 门店 自有 KOL 自有 线下 展会 广告 账号 内容 平台 广告 账号 内容 平台 体验 服务 大片 数字人发布 数字人作品 数字人应用 内容 渠道 日常动态主角及互动角色 主播等有营销性质角色 品牌代言人及数字藏品发布人形象 体验空间导览服务及解说员、客服等虚拟员工角色 基于首发、人物形象说明、人物作用说明，符合品牌特征型的爆品展示 自有账号 KOL内容 自有平台 @蜂花官方旗舰店 通过“蜂花首位数字推荐官——枫”形象与品牌吉祥物的互动，以场景化视觉带入品牌新形象，提升品牌创意性及切入年轻用户群体； 通过自营账号「核心平台-抖音」的官宣，与直播间导流的形式，破次元壁拉动直播间互动热情，在官宣日有目标性的引导其数字人形象与用户形成联动。 数字人IP联名营销链路 官宣合作全域内容布设限定产品长尾释放 多账号同步发布，释放官宣信息 定制产品售卖 内容 线下渠道广告及跨屏体验内容 数字代言人推荐产品推介 展会服务 线下体验 KOL 内容 自有账号 广告大片 自有平台 定制体验空间数字人互动 定制广告片及产品推介内容 展示数字代言人或数字推荐官形象，联合打造符合品牌调性的内容 自有 KOL内 自有 自有 KOL 自有 线下 账号 容 平台 账号 内容 平台 平台 渠 道 前期制作成本较低，筹备周期一般比自建数字人更短 优自带流量属性与用户标签性，通过其自身流量价值，有一定投放及产品购买价值 势品牌试错及投入精力更低，可通过该类模式去测试用户接受程度，对更多品牌、类目及行业更为友好 虚拟员工及虚拟社交环境虚拟员工及虚拟社交空间 与打造IP逻辑不同的是，品牌弱化了IP的概念，更强调科技感的体验性，及虚拟人给予的1V1服务能力，通过社交环境给予用户更多的品牌互动体验感 国家大剧院虚拟员工“Art鹅”，与用户进行有料、有趣、有情感地对话 优势 蒙牛虚拟员工“奶思”，在直播平台为用户讲解、推荐产品 互动性专业性常态化 通过虚拟员工的工作热诚及极具品牌代表性的知识能力，常态化为品牌提供更为专业的服务 社交环境下，可以1V多的形式跟随用户左右，带领用户获取更为真实的环境体验 仍属于品牌创新玩法，更具破圈能力及内容话题性，可在一定程度上帮助品牌做形象破圈 @天妤x周大生 @李未可xGRC 以国潮美学推荐官亮相的天妤，将古典美，与时尚范儿结合，让千年国宝文化以珠宝艺术形式释放活力与潮流能力。 新锐运动服装品牌，通过与运动感十足、骑行用户沉淀较多的虚拟人KOL，将产品能力融合至产品场景之中，通过社交媒体平台发布，为品牌实现领域背书。 @柳叶熙x上海豫园灯会 @和平精英x李宁 以数字人虚拟偶像，带领线下场景的游园体验，灯会场景与虚拟人观览虚实结合，跨屏体验感极佳，拉动景区新年游览热情。 内容发布仅为营销计划的开篇环节，通过数字藏品、知名游戏IP及数字体验官的发布多重方式，拉动产品是虚拟环境体验，提升年轻用户对产品美感的感知能力。 茅台数字发布会 深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，将酿酒文化与品牌文化通过线上发布空间释放给更多用户，打造跨区域用户的实地体验新场景。 LV品牌虚拟现实游戏 品牌官方推出《路易威登x草间弥生》游戏体验攻坚，为用户打造了一个色彩缤纷的在线时尚艺术世界。 通过AR增强现实手触体验，以虚拟艺术标志与现实世界互相融合，颠覆传统的品牌体验游戏场景，让用户在互动体验中沉浸式感受品牌的艺术能力，并与品牌建立起情感认知。 通过数字藏品+限量实体产品赠送的方式，激励用户进行游戏，一方面调动起品牌用户的互动性，另一方面提升品牌与用户的粘性。 03 元宇宙营销内环——数字藏品与环境体验 17 数字藏品数字藏品玩法 每一份数字藏品都是独一无二的数字资产，与实体产品的相同点在于，本身带有专属性（拥有者唯一）及稀缺性（有数量限制），而不同点在于，打破地域隔阂，自带社交属性及内容爆款能力，增拓产品价值 抢购 兑换盲盒领取 空投 优势 独一无二自带社交性玩法多元 数字藏品 数字藏品可以是已有产品的数字扫描品，可以跨越时空，获取双份惊喜 同时，数字藏品可以是品牌方打造的独立产品，通过限量发售的形式，凸显其产品内核价值 其独立玩法及其多元，可通过各类营销打法及社媒传播能力，刺激带动品牌的实体消费能力 权益 合成 邀请 实体孪生 总点赞数 2.53w 总分享数 1.11w 王老吉数字藏品 数字藏品营销路径 数字藏品玩法 多平台传播 限量发售 附加体验 二次传播 二次传播 通过审美价值和潮流抢购的碰撞，加强了 品牌认知 产品兴趣 促成购买 兴趣认同 多产品线消费 行业推荐及玩法 高客单价产品：可为商品提供“赠送”、“兑换”、“提前购同款”等噱头如：汽车、奢侈品、文玩珠宝等 年轻化用户类产品：可为虚拟空间体验类产品赋能，提供多产品线“盲盒”等玩法如：服装、美妆、食品饮料等 文化底蕴较高产品：可作为购买收藏的艺术品，提供实体产品的孪生产品如：文创、酒饮、茶等 环境体验环境体验玩法 企业或品牌可以在元宇宙中创建虚拟的店面或展厅，以此展示产品或服务，并进行销售；与单纯的展会及社交不同的是，环境体验可帮助用户在虚拟环境下真实感受产品能力，同时在线下环境中，预判使用场景，对产品售卖而言更加直效、直接 元宇宙车展 更快了解汽车性能及体验能力，可为跨屏体验加分，充分释放体验能力 玩法 游戏+品牌 游戏体验及品牌产品渗透，通过元宇宙游戏世界，释放现实品牌的关注度及认知力 无界体验虚拟店铺场景拓展 开设虚拟体验店铺，将品牌产品以虚拟的形式呈现给用户，让用户能够感受到更加真实的购物体验 虚拟空间中复制产品的主要能力，通过线上的体验环境，提升对产品的信任能力及品牌粘性 通过到场、门店等线下环境的虚实结合玩法，突破单独产品的空间限制，提升场景想象力 其他玩法：元宇宙家装、元宇宙服装展、VR试衣间及各类线下文旅产业的沉浸式体验等 天猫 江小白 通过买赠形式，为双11特殊板块进行产品的创意能