看好跨境电商行业，低基数下业绩反弹，AI驱动下降本增效

行业研究|深度报告 看好跨境电商行业，低基数下业绩反弹， AI驱动下降本增效 商业贸易行业 看好（维持） 行业商业贸易行业 国家/地区中国 报告发布日期2023年05月09日 核心观点 印尼物流2020报告ACV-Logistics- 全球电商经历疫情3年波动期后，预计2023年回归长期稳态趋势。1）疫情前全球电商增长稳定：自2015年以来，全球电商市场规模的增长速度持续保持在20%以上，渗透率的提升水平接近线性。2）疫情影响下20年高速增速，21及22年增长退坡：基于多种原因（电商基础设施完善程度不足、电商供给丰富度不足、线下消 费习惯惯性较强），全球范围内的线下零售并没有在本次疫情催化下实现永久性的线上化转移，故自2021年起全球电商市场规模增速出现下滑，2022年增速回落至 10%以下。3）我们预计2023年及以后全球电商将回到常态化增长：即稳定的渗透 率提升及市场规模增长。在经历了疫情扰动的3年后，我们看到主要核心电商区域中除东南亚外（东亚预计随着中国旅游经济的输入后续也将复苏），均已回归至长期的稳态增长趋势中，且已有头部公司呈现复苏趋势。同时，由于2022年的低基 数，我们判断行业在2023年将在实现较高的单年度增速。 出口复苏拐点出现，跨境出口电商低基数下有望高增。1）出口整体增速23年3月出现复苏：在2021年的整体高基数之上，中国出口增长在2022年压力较大，其中2月及4月增速仅为个位数，且自22年10月至23年2月连续5个月负增长。这一 低谷期在2023年3月已呈现复苏拐点，3月同比增速重新回升至14.8%（22年同期同比14.3%并非低基数）。2）结构上看主要区域有所差异：在整体出口恢复的基础上，结构性存在一定差异，东南亚、拉美均已重回高增长（偏新兴经济体），欧美相对落后（偏发达经济体）。3）物流价格压制消除，跨境电商23年预计高增： 2022年中国跨境出口电商同比增速仅11.7%，对比2021年增速为28.3%，出现显著下滑。跨境电商作为国家大力支持的外贸创新业态，在跨境物流费用回归常态、出口复苏的情况下，同时考虑2022年低基数，2023年增速预计恢复至较高水平。 依托中国供应链输出，海外电商当前竞争环境有利中国跨境电商企业发展。1）供应链为基础：中国依托强大的基础供应链能力，是全球主要经济体部分核心类目的主要供给来源，覆盖类目包括机电产品、杂货、化学制品、交通运输、纺织服装、鞋 类。2）美国：一方面，具备整合中国强供应链能力的平台开始在美国发力，打开了供给丰富度，持续获取市场份额，另一方面，亚马逊面对竞争，对同样依托于中国供应链的3P卖家依赖度提升，预计在流量方面给予倾斜。3）东南亚：区域市场低价心智较强，头部两强基于内外部各方面原因扩张显著放缓，我们认为现阶段东南 亚区域电商基础设施仍有待持续建设，头部平台规模效应释放速度较慢，与体量相对较小独立卖家的差距很难短时间拉开，长尾市场仍具备充足的发展空间。综合以上，我们认为，能够准确把握中国供应链优势实现自身业务开展的中国跨境企业在现阶段竞争环境中可受益。 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 政策利好外贸发展，看好跨境电商全年低2023-04-27 基数及AI驱动提效下反弹表现社零复苏超预期，快递单量高增长驱动线 2023-04-18 上回暖：——2023年3月社零数据点评阿里通义千问内测，AI电商场景落地或加 2023-04-09 速：——AIGC动态跟踪系列点评s 投资建议与投资标的 AI电商落地场景受益，建议关注2023年发展趋势向好的跨境电商行业整体及其余电商各细分赛道投资机会。1）建议关注跨境电商标的：吉宏股份(002803，未评级)、焦点科技(002315，未评级)、华凯易佰(300592，未评级)、小商品城 (600415，未评级)；2）建议关注投入能力强，数据积累充分，在大模型领域有持续发展可能性的头部标的：阿里巴巴-SW(09988，买入)、百度集团-SW(09888，未评级)、腾讯控股(00700，买入)、快手-W(01024，买入)、京东集团-SW(09618，买入)；3）在电商产业链上建议关注：值得买(300785，买入)、青木股份(301110，未评级)、易点天下(301171，未评级)、三人行(605168，未评级)、蓝色光标(300058，未评级)、天下秀(600556，未评级)。 风险提示 AIGC技术应用不及预期；海外宏观经济波动；出口复苏不及预期；行业竞争加剧 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1全球电商复盘：经历短期低谷，23年预计重回上升5 22023年，我们为何看好中国跨境电商？7 2.1出口复苏拐点出现，跨境出口电商低基数下有望高增7 2.2供应链输出为基础，海外电商竞争环境适合中国企业9 3建议主要关注标的13 3.1焦点科技：AI应用落地，外贸服务有望持续升级13 3.2华凯易佰：亚马逊大卖，泛品+精品模式增长确定性强14 3.3吉宏股份：营销驱动型大卖，借助AI具备强终端感知16 投资建议17 风险提示18 图表目录 图1：全球电商市场规模5 图2：全球电商市场渗透率5 图3：美国网络零售额渗透率5 图4：美国网络零售与线下零售增速对比5 图5：巴西网络零售渗透率6 图6：SEA电商GMV6 图7：Goto电商GMV6 图8：ZalandoGMV7 图9：ASOS销售收入7 图10：中国出口总额当月同比增速8 图11：中国出口分区域当月同比增速8 图12：SCFI综合指数8 图13：中国进出口跨境电商规模9 图14：中国出口跨境电商规模9 图15：中国工业增加值9 图16：美国进口类目结构及中国占比10 图17：巴西进口类目结构及中国占比10 图18：印尼进口类目结构及中国占比10 图19：英国进口类目结构及中国占比10 图20：Shein收入规模11 图21：Temu美国下载排名11 图22：亚马逊1P及3P收入增速对比11 图23：亚马逊3P销量占比11 图24：SEA电商GMV12 图25：Goto电商GMV12 图26：全球部分国家物流评分12 图27：焦点科技收入13 图28：焦点科技归母净利润13 图29：焦点科技利润率13 图30：焦点科技会员数量（位）13 图31：焦点科技AI外贸助手14 图32：华凯易佰收入14 图33：华凯易佰归母净利润14 图34：吉宏股份收入16 图35：吉宏股份归母净利润16 图36：吉宏股份“货找人”式社交电商模式17 图37：吉宏股份跨境社交电商业务流程覆盖全链路17 表1：华凯易佰产品类别收入及单价15 1全球电商复盘：经历短期低谷，23年预计重回上升 全球电商20年疫情催化下高速增长，21及22年经历低谷。根据emarketer数据，自2015年以来，全球电商市场规模的增长速度持续保持在20%以上，渗透率的提升水平接近线性。2020年由于疫情的影响，全球电商市场获得了爆发式的增长。但是，全球范围内的线下零售并没有在本次疫情催化下实现永久性的线上化转移，故自2021年起全球电商市场规模增速出现下滑，2022年增速回落至10%以下。 图1：全球电商市场规模图2：全球电商市场渗透率 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 全球电商市场规模（十亿美元）yoy 20152016201720182019202020212022 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 全球电商渗透率 20152016201720182019202020212022 数据来源：eMarketer，东方证券研究所数据来源：eMarketer，东方证券研究所 具体分区域看： 美国市场：疫情后经历5个季度低谷期，美国电商经历跨越式增长后退潮，2022年下半年逐步回到正常水平。2022Q3整体渗透率达到15%，较去年提升1%左右，回归疫情前增长水平。从行业增长方面看，疫情爆发后四个季度（20Q2-21Q1）增速分别为53%/50%/45%/47%，但是2021Q2开始疫情红利减退，增速迅速跌破15%。与此同时，线下零售走出疫情影响强势增长，消费线下回流现象显著，线下增速持续高于网络零售。2022Q3网络零售增速重新反超线下，增速分别为10.6%/8.9%，数值上已接近恢复至疫情前水平。根据我们对渗透率的线性拟合，美国电商渗透并未受益疫情获得长期性的行业红利，现阶段已经回归至长期稳态阶段。 图3：美国网络零售额渗透率图4：美国网络零售与线下零售增速对比 渗透率提升回归 20% 15% 10% 5% 2019/03 2019/06 2019/09 2019/12 2020/03 2020/06 2020/09 2020/12 2021/03 2021/06 2021/09 2021/12 2022/03 2022/06 2022/09 2022/12 2019/03 2019/06 2019/09 2019/12 2020/03 2020/06 2020/09 2020/12 2021/03 2021/06 2021/09 2021/12 2022/03 2022/06 2022/09 2022/12 0% 网络零售额渗透率 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 网络零售yoy线下零售yoy 线上重新反超线下 数据来源：美国商务部普查局，东方证券研究所数据来源：美国商务部普查局，东方证券研究所 巴西（拉美）市场：疫情后线上渗透率增长停滞，2022Q4出现回升。从行业增长方面看，巴西市场在疫情爆发后的2020Q2渗透率大幅提升至13.8%，但是随后2020Q3迅速降低至11.0%，随后自2020Q4起至2022Q1，渗透率提升速度缓慢，仅从10.8%上升至13.0%。此外，2022Q2至Q4渗透率出现显著下降，2022Q4整体渗透率仅11%，较2021Q4年下降1.4pct左右，与2020Q3渗透率水平相当，近3年时间渗透率提升相对停滞。根据2019年及更早数据的线性拟合趋势看，巴西电商渗透并未受益疫情获得长期性的行业红利（同美国表现基本一致）。 图5：巴西网络零售渗透率 巴西网络零售渗透率 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 数据来源：公司公告，东方证券研究所 东南亚市场：核心玩家2022年出现显著增长放缓。以数据可追溯时间更长的SEA为例，旗下shopee平台GMV在2020Q1-2021Q3连续保持高速增长（其中连续四个季度增速超100%）。但是东南亚地区在疫情缓解后同样出现线下消费回流。SEA电商GMV自2022年起增速迅速下 降，2022Q3及Q4仅为14%/-1%。此外，印尼地区另一家TOP2电商平台tokopedia（Goto）GMV也呈现相似情况。 图6：SEA电商GMV图7：Goto电商GMV SEAGMV（十亿美元）yoyGotoGMV（十亿卢比）yoy 25120% 20100% 80% 1560% 1040% 20% 50% 0-20% 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 21Q121Q221Q3