2023年中国文化出海行业词条报告

2023年中国文化出海行业词条报告 作者 摘要 王浩 行业头豹分类/文化、体育和娱乐业/娱乐/其他娱乐业/其他娱乐业港股分类法/服务/餐饮娱乐 受益于数字化技术的发展以及中国文化绵延深厚的传承沉淀，中国文化通过数字化的技术以各种表现方式得以展现在世界各地区文化产品消费者面前，具有代表性的文化类出海产品有如游戏、网络文学、视频及其他类别，随着中国经济实力的增强、数字化技术的进一步发展、中国企业加速进军海外市场，预计中国文化类产品出海将迎来高速增长阶段，其中，在过去阶段出海规模较低的如网络文学、漫画、音乐等市场将取得突破性增长。1.中国游戏出海相关企业在游戏开发、运营等环节均具有较强实力，游戏出海将会继续成为中国文化出海的重要组成部分：2018-2021H1，中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额持续增长，由14%增长至23%，体现了中国出海的移动游戏拥有较强的市场竞争力；2.持续增长的网文作品数量为中国网文出海提供坚实的供给基础：2015-2020年，中国网文作品部数由1,172万部逐年增长至2,787万部，网文作品规模已达到较高的水平，且这些网文作品题材涵盖历史、军事、仙侠、玄幻等类别，极大地丰富了网文内容库，为中国网文顺利出海和提升服务能力建立了坚实基础；3.中国短视频及各类影视剧近些年发展较为迅速，但在买量成本日渐昂贵的趋势下，各类视频平台及制作方的成本压力愈加明显，部分中国视频平台及厂商目前已经具备了国家化的竞争水平，预计中国视频平台及影视剧等影视类产品文化出海将成为新增营业收入增长点 文化出海行业定义 1. 文化出海即中国文化元素通过多种途径传播到海外，促进世界各国文化交流与合作，推动世界文明向前发展。文化出海内容有文学、游戏、音乐、历史、影视作品等。中国文化优秀内容供给为文化出海储备资源，夯实文化出海基础。游戏、影视等中国文化内容不断更新迭代，丰富中国文化出海内容库。游戏领域目前最具有代表性且有较强竞争力的文化类出海方向，未来如网络文学、漫画等领域的文化类产品具备更高的增长潜力 文化出海行业分类 2. 文化类出海产品按照内容形式可以分为游戏、网络文学、视频及影视以及其他类，受益于中国文化丰富的沉淀储备及数字技术的发展，文化类产品出海多以数字化的形式展现，技术的进步推动文化产品出海的多样化发展及高效率传播 类型名称 类型说明 游戏类文化出海 游戏文化出海主要指以游戏为载体，于游戏中增加中国文化相关元素，以推动中华文化向各国游戏玩家传播，如腾讯旗下《ArenaofValor》、三七互娱旗下《江山美人》等 网络文学类文化出海 网络文学文化出海指网络文学经过翻译成各国语言或英语后直接由各国读者阅读，从而实现文化出海，如《斗破苍穹》、《从前有座灵剑山》等被翻译成外文出海 视频及影视类文化出海 视频及影视文化出海指以电影、影视剧、短视频等视频形式为载体，于其中植入中国文化相关元素或直接以中国文化为题材进行拍摄，完成制作后经各国观众观看以实现文化出海，如《延禧攻略》、《甄嬛传》、《花木兰》等 其他类文化出海 其他类文化出海亦指将中国文化元素加入产品中或是以文化为题材进行创作，其他典型的文化类出海产品有如音乐、漫画等作品，音乐有如《一剪梅》《钢铁洪流进行曲》等，漫画有如《魔道祖师》、《狐妖小红娘》等 文化出海行业特征 3. 文化出海具有较强的地域性特征，各类文化产品的出海均需要考虑出海地区的语言、文化、政策、法律法规等因素的影响，各地域文化与中国文化之间的兼容性亦是决定文化类产品出海难度重要考量因素之一；当前中国文化类产品出海的主要地区以发达国家为主要市场，以游戏为主要的出海方式 文化出海 地域性特在中国文化出海的过程当中，各国市场的语言、文化、政策、法律法规等皆有所不同，出海企业在海外市场的拓展中，若是难以对当地的 征较为明经济状况、文化习俗、竞争格局、语言习惯等进行充分的认知与调研则难以把握当地的市场需求，进而对企业进行出海战略布局造成不 显 便。如在游戏出海的过程中，企业产品可能会面临因舆情、政策或文化问题而导致停服；在网文出海的过程中，可能会面临网文因翻译质量差、词不达意而导致海外阅读者的阅读体验较差等问题 发达国家 为当前文中国当前文化出海的主要地区为发达国家，如2021年中国游戏海外收入占比最高的五个国家为美国（32.58%）、日本（18.54%）、韩国化出海的（7.19%）、德国（4.96%）以及英国（3.11%）皆为发达国家；再如网络漫画方面，2020年美国占中国在北美地区网络漫画的市场份额 主要市场达72.5%，加拿大占20.3%，系发达国家用户具有较高的版权意识及消费水平，出海发达国家能够享受更高的由用户付费习惯带来的市场 溢价 游戏是中 国文化出游戏产业化能力提升及市场份额增加将持续推动中国游戏出海规模进一步扩大。游戏产业链条长，覆盖面广，可以与影视、虚拟物品开海的主要发、IP运营及实物商品销售等结合，提升游戏产业化价值。中国游戏产业具备较强的产业化运营能力，在国际竞争中的优势逐渐凸显。腾内容方讯、网易、字节跳动等中国优秀科技企业多年来致力于原创游戏的开发和运营，游戏产业化能力逐渐提升，中国游戏产业在出海过程中拥式，中国有先天优势。 游戏厂商 具有较强的海外运营能力 文化出海发展历程 4. 鉴于游戏是目前中国文化出海的主要内容载体，且中国游戏出海发展时间较长，诸如漫画、社交平台、网络文学等文化出海形式占比相对较小，短视频形式文化出海发展时间较短，故以游戏出海作为文化出海发展历程的主要分析对象。中国游戏出海可以大致分为较早的萌芽期（2010年之前）、启动期 （2011-2018年）、高速发展期（2019-至今）。其中，在萌芽期中国游戏出海的主要产品以端游为主，启动期阶段的前期以页游为主，至2016年前后，手机游戏开始逐步占领市场，进入高速发展期后，手游则成为出海游戏产品的主要表现形式 开始时间：2000结束时间：2010阶段：萌芽期 行业动态：中国游戏厂商开始尝试自研游戏出海，《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》等一众具有中国文化特色且在本土表现较为突出的游戏拟进军海外市场 行业影响/ 阶段特征：彼时中国游戏出海主要目的地为东南亚等与中国文化相近地域，如《剑侠情缘网络版》成为越南国民级网游，同时在线人数超过20万人，但此阶段中国游戏出海表现相对平淡，在欧美日韩等发达国家更是反响甚微 开始时间：2011结束时间：2018阶段：启动期 行业动态：2010年前后，页游的出现为中国游戏厂商出海带来契机，其低配置需求、低操作难度等特点使得中国游戏厂商得以避开技术薄弱领域进行弯道超车，《神曲》、《女神联盟》在海外获得千万美元流水；2016年前后，手机游戏开始出现，国内游戏市场的竞争加剧及监管的趋严使得众多中国游戏厂商进行海外市场开拓 行业影响/ 阶段特征：启动期的早期阶段中国游戏厂商借助页游在东南亚站稳脚跟且在欧美地区取得一定进展，然而彼时中国国内游戏发行利润水平较高，游戏厂商市场开拓重点依然在中国国内市场；至2016年前后，中国流量红利逐渐消失、监管趋于严格，且手游的出现将中国游戏厂商与海外游戏厂商拉至同一起跑线，中国游戏厂商开始逐渐向海外进军 开始时间：2019结束时间：2022阶段：高速发展期 行业动态：2018年，中国进行游戏行业供给侧改革，施行版号总量控制、暂停发放游戏版号政策，2019年后虽开放了版号的重新审批，但是其发放量依然有限，2021年8月，中国新一轮版号停发再次开始实行，版号停发的不确定性叠加中国游戏厂商海外市场收入的高速增长，促进中国游戏厂商加速布局海外市场 行业影响/ 阶段特征：高速发展期阶段的中国游戏厂商在海外市场的游戏收入呈高速增长态势，2019至2021年中国自研游戏的海外销售收入增长率皆维持在15%以上，最高达2020年的33.25%，增长速度较快，众多中国游戏厂商受制于国内版号控制压力及海外市场的广阔的增长空间，纷纷布局海外游戏市场 文化出海产业链分析 5. 文化出海产业链上游主要为文化内容及IP创作方，鉴于文化类产品的表现形式较为多样，故文化类产品上游创作者的参与主体亦呈现多样化格局，如网络文学多以个人作家写作为主；音乐、漫画多以工作室创作为主；游戏与影视剧等产品则多是由企业所完成；文化出海产业链中游则主要以各类文化产品创作的发行及运营方所构成，与产业链类似，各类型产品的发行及运营操作难度、投入水平及运营周期等因素皆因产品类型而呈现不同水平；文化出海产业链下游则多为各类产品渠道及文化类产品消费者，具有代表性的渠道则有如各类阅读app、网页、硬件商城、自营官方网站等 网易（杭州）网络有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司、杭州玄机科技股份有限公司、爱奇艺影业（北京）有限公司、杰威爾音樂有限公司 文化出海的上游主要是文化类产品内容及中国文化IP的创作方。文化类产品的表现形式较为多样化，如影视剧、音乐、游戏、网络文学、漫画等，其创作主体亦呈现不同组织形式。如网络文学的创作者多为网络作家，以个体居多；音乐、漫画的创作以工作室居多；游戏与影视剧的内容创作由于投资费用高昂且创作周期较长，多以企业投资创作为主 内容及IP创作方 上游参与方 上游说明 上游环节 深圳市腾讯计算机系统有限公司、网易（杭州）网络有限公司、华谊兄弟传媒股份有限公司、北京光线传媒股份有限公司、上海莉莉丝科技股份有限公司、上海米哈游网络科技股份有限公司、上海阅文信息技术有限公司、掌阅科技股份有限公司 文化出海的中游主要是文化类产品的创作及发行运营方，其中，漫画、网络文学发行相对较为简单，由原创作者或工作室在相关平台进行发行即可；音乐、影视剧的发行运营则需要专业的音乐、影视公司对内容进行编辑、审核、宣传等后进行发行；游戏的制作与发行则更为复杂，主要系游戏内容只是游戏主体的组成部分而非游戏全部，其余文化产品其内容本身即是产品，游戏主要由游戏厂商根据游戏主题内容进行制作，产品完成后进行发行 产品制作发行方 中游参与方 中游说明 中游环节 华为投资控股有限公司、小米科技有限责任公司 、易玩（上海）网络科技有限公司、爱奇艺影业 （北京）有限公司、上海阅文信息技术有限公司 、上海玄霆娱乐信息科技有限公司 文化出海的下游主要是各类产品渠道及各国文化类产品的消费者。如漫画、网络文学的渠道主要是各类阅读app及专门的漫画、网络文学阅读网站；影视剧的渠道则主要是各类视频播放软件及相关网页；游戏渠道主要是各游戏自营官方网站、各类硬件商店、垂直分销渠道等 渠道及文化产品消费者 下游参与方 下游说明 下游环节 文化出海行业规模 6. 中国文化依托产业形态，逐步走向海外，具体表现在游戏、网文、网漫、影视等领域，鉴于游戏行业与网络文学行业是承载文化出海的重要载体及表现形式，本节选取游戏与网络文学作为文化出海市场规模的主要分析对象。中国在游戏领域已具备国际领先的产业化运营能力，中国游戏在全世界保有较强竞争力，2017年至2021年中国移动游戏出海行业规模自82.76亿元增长至180.13亿元，复合年化增长率为21.5%，预计随着中国游戏质量的不断提高及中国游戏厂商加速布局海外市场，2026年中国游戏出海市场规模将达363.7亿元，复合年化增长率为19.2%；在网络文学阅读领域，早期中国网络文学传播范围有限，原因系翻译水平有限及网络文学数量较少，2017年至2021年中国网络文学出海市场规模自0.69亿元增长至21.16亿元，复合年化增长率为135.3%，尽管增速较快但其规模依然处于较低水平，目前中国网文数量及海外市场读者数量增长迅速，2020年中国网文作品数量达2,787万部，预计2022年中国网文的海外读者数量将达1.1亿人，为中国网络文学后续出海增长奠定基础，预计2026年中国网络文学出海市场规模将达232.74亿元，2021至2026年复合年化增长率为61.5% 中国文化出海行业市场规模，2017-2026E 中国文化出海行业市场规模由具有代表性的