美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书
美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书 本报告所含内容乃一般性信息。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织，并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，建议您谨慎评估。 我们并未对本报告所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织均不对任何方因使用本报告而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。 ©本册著作权归美团外卖和贝恩公司联合所有。 美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书 目录 1.寄语3 2.摘要5 3.征战双主场，拥抱新思路7 3.1中国餐饮企业正迎来复苏7 3.2格局已变，线上线下双主场成为新常态8 3.3双主场，新机遇，美团外卖携手商家拥抱“以人为中心”的新思路10 4.BETTER外卖经营体系，助力品牌越来越懂“人”12 4.1BETTER外卖经营体系全景12 4.2BETTER外卖经营模型13 4.3机会挖掘有方法：BETTER外卖经营方法论14 4.3.1人群画像：美团外卖全域七大人群15 4.3.2BETTER各人群所在阶段痛点及解法20 选址好，能覆盖，最大化B（大众）潜客范围20 推广准，展示佳，加强E（发现）人群影响力 21 菜品对，活动妙，提升T（兴趣）人群互动 22 知潜力，供专享，激发T（新客）首购下单 23 深洞察，细运营，持续激励E（老客）人群 24 宠会员，共成长，巩固R（忠诚）用户 24 4.4机会实现有工具：美团工具26 4.4.1广告工具：营销魔方26 4.4.2运营工具：品牌运营中心29 美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书 4.4.3营销工具：平台活动31 4.4.4数据工具：经营罗盘34 4.5资产沉淀再复盘：BETTER分35 5.BETTER商家案例解读37 5.1案例一：AI技术助选址，加速品牌稳扩张37 5.2案例二：洞察用户推新品，招募沉淀新人群38 5.3案例三：老客促活拓潜力，提频复购助增长39 5.4案例四：数据驱动创品牌，全局营销拓客群40 5.5案例五：创意活动增好感，优惠爆品稳拉新41 6.展望未来43 7.指导委员会、报告作者及致谢44 美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书 1.寄语 王莆中 美团高级副总裁、到家事业群总裁 外卖产品不是线下堂食的照搬，而是一次店、品、客的彻底重构。美团外卖此次推出的以人群洞察为核心的BETTER外卖经营体系，让商户有方法、有工具地满足不同人群的多元需求，从而实现可持续增长和客群资产沉淀，享受平台运营的“复利”。 薛冰 美团外卖直营业务部总经理 在餐饮逐步复苏的大背景下，消费者对于点外卖的需求也发生着改变。对于餐饮品牌而言，抓住餐饮复苏新机会，制胜外卖主场的关键是更好地把握“人”。美团外卖已经走过第10年，在这10年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。基于此，我们与贝恩咨询联手打造了以人为中心的BETTER外卖经营体系，希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，助力品牌在“懂人、懂生意”的道路上稳步向前。 美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书 鲁秀琼 贝恩公司全球专家合伙人 近年来，中国的外卖市场迅猛发展，业务规模不断扩大，外卖业务与到店业务逐渐并驾齐驱，开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的新局面。与此同时，用户对于外卖的需求随之升级迭代，点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求，演进为如今为了满足“随时、随地、随心、随性”的“吃好”需求。广大餐饮商家须与时俱进，认识并满足消费者多元化、个性化的需求，方能在激烈的市场竞争中占据先机。在规划经营思路时，餐饮品牌不应仅仅将线上外卖店简单地视作线下门店的映射，而是应当转变并打造“以人为中心”的外卖经营模式，从而不断创新，持续改进经营策略，致胜餐饮行业“双主场”新时代。 张婧 贝恩公司全球合伙人大中华区数字化业务（Vector）主席 作为餐饮品牌外卖长期经营的主阵地，美团外卖秉持着帮助每个人“吃得更好、生活更好”的初心，与贝恩联合推出BETTER外卖经营体系，以人群与品牌距离的远近为起点，结合人群画像洞察，帮助商家找到每个阶段所对应的经营痛点以及运营抓手，长效驱动业务新增长。 美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书 2.摘要 过去三年，新冠疫情给中国餐饮业带来了前所未有的挑战。随着疫情防控进入新阶段，餐饮市场同步迎来强劲复苏。在疫情期间，消费者居家场景增多，“点外卖”逐渐成为中国消费者新的生活方式，外卖业务成为了餐饮行业的重要组成部分，线上线下“双主场”模式成为新常态。 由于消费者对于外卖的需求趋于个性化、多元化，过往将线上外卖店简单地视作线下门店映射的经营思路不再适用，餐饮商家需向“以人为中心”的经营理念转型：从针对交易规模的单向发力，转变为借助人群洞察做大订单规模、沉淀客群资产、精细化运营策略。 依托多年餐饮经验积累和用户数据资产沉淀，美团外卖希望通过系统化地总结外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，赋能餐饮品牌，与商家实现共赢共荣。因此，美团外卖联合贝恩咨询打造了BETTER外卖经营体系。该体系由BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具和BETTER分四大板块组成。在具体实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断自身的未来发力重点，凭借BETTER外卖经营方法论助力机会挖掘、使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力商家实现长效生意增长。 BETTER的每个字母对应不同的用户生命周期阶段。商家可以通过BETTER来识别各个阶段的人群经营状态，提升相应阶段用户的消费体验。六个人群阶段分别是Base大众：潜在曝光人群、Expose发现：有效曝光人群、Thrill兴趣：有效互动人群、Tempt新客：首次下单人群、Enhance老客：复购人群、以及Rely忠诚：高频复购人群。B（大众）人群，指的是品牌的潜在曝光人群，即处于门店所在5公里范围内，且尚未与品牌有任何行为的美团外卖业务1用户；E（发现）人群，指的是品牌的有效曝光人群，即自然流量下进入该品牌美团外卖店铺2，或通过大促、广告在该品牌美团外卖业务曝光1次及以上的人群；T（兴趣）人群，指的是品 牌的有效互动人群，即2次以上进入美团外卖店铺，或已经在美团外卖店铺内收藏、加购、搜索、领券的人群，或通过大众点评、美团团购进入该品牌到店店铺3的人群；T（新客）人群，指的是品牌首次下单人群，即在一个外卖消费周期4内，在美团外卖店铺里完成首次购买的人群；E（老客）人群，指的是品牌的复购人群，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺上复购2至4次的人群；R（忠诚）人群，指的是品牌的高频复购人群，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺里复购4次以上的人群。 BETTER外卖方法论旨在为品牌挖掘各人群所在阶段的机会提供策略指导。根据BETTER方法论，品牌应当从人群与品牌距离的远近（BETTER外卖经营模型）出发，结合品牌的细分人群画像（美团外卖全域七大人群）多维立体地进行现状梳理和问题诊断，并基于品牌的运营策略和发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。 基于需要重点发力的BETTER阶段，商家可以选择相应的抓手，实现该阶段人群运营的优化提升。美团通过对商家痛点的持续深入洞察，归纳出各个阶段的增长抓手，包括：优化门店选址，拓展覆盖区域、提升覆盖质量，最大化B（大众）潜客范围；精准推广，美化门店展示，加强E（发现）人群的影响力；选对菜品，巧妙设计活动承接顾客需求，提升T（兴趣）人群互动；精准识别高潜客户，提供定向折扣和专享菜品，激发 1美团外卖业务定义为美团外卖APP/微信小程序内业务，及美团和大众点评的APP/微信小程序的外卖频道内业务 2美团外卖店铺定义为美团外卖APP/微信小程序内外卖店铺，及美团和大众点评APP/微信小程序的外卖频道内店铺 3到店店铺：在美团APP/微信小程序的美食频道内店铺及大众点评APP/微信小程序内店铺 4外卖消费周期：即在该品类下平台基于品类消费特征定义的一个标准复购周期，不同品类标准不同，如对于咖啡品类，以60天为一个周期 美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书 T（新客）首购下单；深入了解老客行为及偏好，进行定向权益触达和精细化运营，持续激励E（老客）人 群；建立会员成长体系，鼓励会员与品牌共同成长，巩固R（忠诚）用户。在此过程中，商家可结合所提炼出的全域七大人群的深入洞察，制定“以人为中心”的策略，提升经营动作命中率。 基于各个增长抓手，美团外卖提供了一系列成熟的广告、营销、运营和数据产品，帮助商家提升经营效率，实现外卖新战场的生意增长。 •做广告，美团营销魔方——提供智能营销广告的一站式解决方案，帮助商家拓宽“人”、“品”、“场”、“店”四大维度的营销版图； •做营销，系列营销活动——帮助品牌打造年度整合营销事件，为品牌提供免费曝光流量，达成活动期内的声量和销量双峰； •做运营，品牌运营中心——为品牌提供“开店、选品、销售、会员”一体化的服务方案； •看数据，美团经营罗盘——通过将“美团全域七大人群”画像与人群资产和打分看板深度结合，帮助品牌洞察用户需求，了解经营活动效果，识别增长机会，助力业绩增长。 为了帮助餐饮商家直观地了解当前本品牌在人群运营方面的竞争力与提升空间，长期沉淀餐饮商家的每一个运营动作和每一分广告投入，美团设计了BETTER分。BETTER分围绕三个维度，即品牌资产的量（人群规模）、质（人群质量）和势（人群趋势）进行综合评测，餐饮品牌的人群运营效果可直接在BETTER分中体现，商家可以基于经营方法论和美团工具发力，从而稳步提升BETTER分。BETTER分提高的同时，商家可以获得更多平台曝光机会，从而进一步提升品牌经营实力，形成良性循环。 目前，美团已经和部分商家共创实施BETTER外卖经营体系，希望通过实际案例，为更多的餐饮商家带来切实体感。 •案例一：某品牌通过采用美团外卖AI选址工具自动生成的定制化选址建议，成功加速扩张。同时，美团外卖的新店成长计划帮助店铺快速度过冷启动期，实现销量增长； •案例二：某品牌使用美团外卖经营罗盘，基于流失人群需求洞察，推出定制化新品，并完成新用户资产沉淀，为后续转化其为咖啡、全域用户打下基础，引爆业务飞轮； •案例三：美团外卖助力某品牌“一键”创立会员粉丝运营系统，通过分人群权益运营，低成本促活老客，提升用户交易频次； •案例四：美团外卖携手某品牌，基于目标渗透人群洞察建立全新子品牌，并通过联合营销，实现向年轻客群的加速渗透； •案例五：某品牌基于美团外卖对品牌人群下单偏好的洞察打造优惠爆品套餐，通过美团外卖平台神券节以及“月月有活动”的营销方式提高品牌声量，并针对新客进行定向投放，实现高效拉新，加快品牌扩张速度。 放眼未来，作为餐饮品牌线上主场的长效运营阵地，美团外卖将持续优化BETTER外卖经营体系，细化BET-TER方法论的人群、餐饮子品类和外卖场景，提供功能更完善的工具体系，迭代出更全面、更公平的BETTER分衡量标准，助力品牌更加“懂人、懂生意”。 美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书 3.征战双主场，拥抱新思路 3.1中国餐饮企业正迎来复苏 “民以食为天”，中国的餐饮行业，是坐拥万亿规模的长坡厚雪赛道。从“长江绕郭知鱼美，好竹连山觉笋香”到“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，“吃什么”、“怎么吃”、“吃得好不好”是中国老百姓最津津乐道、念念不忘的话题之一。中国餐饮大盘体量巨大，市场规模将近10万亿元，其中社会餐饮规模近5万亿元5，与在家做饭（生鲜食材类销售额）各占据半
