贝泰妮：2023Q1业绩会纪要-20230427

时间：2023年4月27日16：00嘉宾：王龙CFO兼董、张圣烨IR 【核心要点】23年目标：全年目标28%，预计H1/H2分别完成40%/60%（分别同比+27.4% /+28.4%）。预计线上Q2环比提升，H1线下增速＞线上，KA/OTC/医院快速增长。23年将严格执行折扣整控，预计毛利率同比稳中有升。利润目标是维持22年利润率，将毛利率增长部分用于品牌投入。客群结构上，目前每年50%+收入由新客贡献，23年将在拓展新用户的同时重点提升老客。 营销手法+渠道运营进一步升级。1）推出泛敏感概念+屏障霜上公域，延长产品生命周期，通过525全民护肤日/线上线下学术活动等实现品牌转化。2）人员架构上，张梅总负责整个营销电商，各分管事业部均进行相应调整；曲总任管抖音事业部。3）今年将对抖音进行全方位重点合作，在店铺数与直播场次上均加大投入，通过核心单品和套装提升客单，1-4月份客单价&ROI已经明显改善，显现积极变化。同时将打通全平台数据，观察不同平台会员生命周期。 品牌层面： 薇诺娜：拆解敏感肌用户需求，特护霜适应敏感爆发需求，屏障霜针对核心敏感人群的泛敏感时期，延长产品生命周期。屏障霜价格策略与特护霜一致，今年整体价格策略与22年相似。618将重点推屏障霜，计划在天猫/抖音推出4-6支装特护霜，针对不同肌肤搭配不同组合包装。 瑷科缦：线下运维拓展顺利，通过线下培育品牌，2家品牌专卖店Q1实现百万级销售，重点在线下医美机构合作，23年至今拓展医美机构近100家，生美300-400家，线下供货GMV近4000万。线上今年希望从天猫起步，明年或逐步开拓抖音、微信等渠道，逐步延伸销售。今年不会给瑷科缦预期。 薇诺娜baby：23年目标3亿GMV，保底2亿。今年开始重点开拓线下，Q1和线下母婴机构初步接触，预计未来会有一定放量；5月开始将逐步和一些大型/区域性民营机构建立合作。 贝芙汀：22年拿到2张互联网医疗牌照，未来主要收入来自护肤品（主要部分 ）和口服食品，将在痤疮领域AI落地，产品预计7月面世，最初将通过小程序AI诊疗体系进行推广，不会进驻天猫。 一、Q1经营情况回顾 在整个大盘消费承压的情况下，公司依然取得了业绩增长。2023年Q1，公司实现了8.63亿元的营业收入，同比增长6.78%，实现1.58亿元的归母净利润，同比增长8.41%。 在销售费用和管理费用方面，销售费率为47.6%，高于2022年全年水平，但和2022年Q1基本持平。管理费率11.7%，与2022年Q1基本持平。研发费率为3. 93%。毛利率基本上维持在76%的水平，利润率维持在18%的水平。一季度在经历了大盘的承压以及公司内部调整后，我们对这样的成绩相对满意。一季度是公司内部管理上的拐点，我们希望能够在Q2看到业绩数据上的拐点。 23Q1，公司内部主要完成了几项大的工作。首先，我们持续推进了产品的调整 。其次，公司持续做产品聚焦、资源的聚焦投入。23Q1，公司也取得了一些成就与奖项，包括天猫的金妆奖等等。同时，公司继续举办了敏感肌高峰论坛，持续推进我们对敏感肌的一些新的洞察，也推出了敏感、泛敏感护肤理念，同时在Q1也可以看到我们的屏障已经在全渠道上新，且针对敏感和泛敏感人群有不同的相应产品进行群的覆盖。22Q1-Q4，公司重点在薇诺娜宝贝上做了一系列活动。召开了儿童皮肤促进健康论坛，在上海成立了“中国儿童特应性皮炎专家委员会”，这也是中国针对儿童护肤体验的一个专委会，树立起儿童科学护肤的新标杆。 公司在线下渠道取得了不错的增长，例如屈臣氏、山姆。一季度，OTC渠道实现相对高速增长，薇诺娜宝贝持续发力。整体来看，Q1的同比增速非常快，Q2会持续放量。细分渠道来看，线上渠道上，天猫压力较大，三八活动没有打好，虽然三八之后数据出现一些明显好转，但Q1天猫还是在下滑。除了天猫以外，其他平台整体取得一定程度的增长。线下渠道增速相对更快一些，OTC渠道、KA渠道以及医院渠道等各个渠道都取得了相对不错的增速，线下的增长也拉动了整体Q1的增长。 二、Q&A Q:4月恢复势头怎么样，尤其是线上？Q2后规划如何，618规划如何？ A:整个四月，线上处在相对快速的恢复阶段。天猫渠道实现了正增长，数据持续向好，客单持续往上走。抖音从三月份抖音项目部人员调整后，在店铺的搭建、流量打法都做了一些调整，增速、客单价以及抖音投放都明显好转。整体来说，各个平台目前线上恢复的势头良好。最近我们在讨论618、公司525线下大促节日的内容，内部也会制定525、618线上/线下的增速目标。整体来看，今年上半年，线下的增速比线上会略快一些。KA、OTC以及医院渠道，整体来讲都会有快速增长。线上渠道在二季度，应该也能实现相对快速的增长，比一季度有一个明显的提升。 今年我们推出了股权激励的目标，所以整个团队士气非常高，动力非常强。公司全年目标28%，可能上半年占比大概40%左右，下半年占比60%左右，公司希望在二季度能把整体的增速拉回来一些，下半年的压力就不会那么大。因为去年公司从Q1-Q4增速是递减的，主要是双11没打好。今年，从Q1-Q4，我们希望是一个加速的阶段。 Q:后面几个季度在毛利率上是如何展望，在品牌结构上如何调整？ A:一季度毛利率下降主要是受到品类结构、渠道结构、感恩套盒推出等因素影响。今年公司对于各个渠道产品的折扣整控力度会上升到一个非常高的高度，全集团都会严格去执行各个渠道的整控力度以及打折促销的利润空间。我们和前期出现错的一些代理商停止了合作，对于技术的工作也有一些影响，但是我们觉得这对于一个品牌长期维护好的价格其实是非常有好处的。所以从这个角度来讲，毛利率和去年相比，会稳中有升。 今年的利润目标是维持和去年基本相同的利润率，我们希望能够把毛利率增长的这一部分转化到费用投入、市场投入、营销费用的投入以及新品牌的培训上 。 Q：是否有细分渠道的毛利率水平？泛敏感这个概念在营销角度如何打？ A：细分渠道的毛利率暂时没有。线上线下区分的话，线下的毛利率会更高，因为产品结构的不同，所以线下端的毛利率会更高。 泛敏感概念。在对用户流失的分析中发现，由于我们宣传的重点在薇诺娜、特护霜的功效，用户会将特护霜当作解决问题的工具，问题解决之后就不再使用了。我们认为这是比较可惜的，希望通过敏感到泛敏感的概念，在敏感爆发期到日常维稳期提供不同的产品，给用户更多的选择。 打法策略。我们会加大线上线下的宣传力度，让更多人了解自己是什么类型的敏感肌，进一步推荐适合的产品，这样来触达泛敏感的人群。同时，通过5·25全民护肤日，持续对消费者进行教育，让消费者正确地使用护肤品，将这部分人群吸引到薇诺娜的店铺中。具体的话，通过线上线下的学术活动，线上的一些传播教育，传播的链条链路，实现最后的品牌转化。 Q：主品牌的销售费用的情况？销售费用是否更多投入到新品牌的推广？ A：一季度销售费用的重点在薇诺娜上，瑷科缦和baby没有做过多的品宣，4月份baby是随着儿童大会做了一些品宣。Baby经过前期长时间的沉淀，今年期待线上线下整体放量。总的来看baby的利润率不高。由于于baby和瑷科缦体量小，我们希望通过提升毛利和费用的追加投入来维持公司整体财务模型的兑现。 Q:梅姐上任之后，目前线上团队有没有新变化？薇诺娜整体的老客和新客大概是什么样的比例？目前的拉新靠的是特护霜还是一些其他的单品？ A:公司做了人员的调整，张梅总分管整个营销电商，各个下面分管的事业部也会有相应的一些团队调整。在抖音、天猫、薇诺娜宝贝上也都做了一些人员调整。 今年把曲总调到了抖音事业部，曲总是一个非常有魄力和能力的人，更适合带团队冲锋陷阵。她接受抖音以后，抖音、快手的一些数据表现都变好了。天猫在二月底的也做了负责人的调整。对于宝贝，内部也重新做了一些人员调整，宝贝今年的增速是各个渠道中让我们相对放心的。 每一年有超过50%的收入来自新客贡献，这说明了两点。第一，这说明我们在访客运营资源管理上做的不够，希望能够降低老客流失率，同时去提升老客的客单价。第二，这缓解了大家对敏感肌人群是不是已经全覆盖的担忧，说明了过去几年的整个用户的拓圈并没有停滞。今年我们也会重点提升老客，同时不断拓展新用户，所以整个增长的大逻辑都还在。 Q:屏障特护霜目前的表现怎么样？今年618除了已有大单品之外，怎么期待屏障特护霜的表现？薇诺娜今年的重点产品除了屏障特护霜之外，还有没有什么其他可以期待的方面？ A:屏障特护霜我们希望解决用户在敏感高发期后续的维稳阶段，我们希望这是一款拉长用户的生命周期、同时加大客单的产品。整个屏障Q1整体的增速还是相当快的，同比可能有两位数的增长，我们希望屏障在二季度以及全年能够有一个相对不错的成绩，618也会重点推产品。 今年，我们在天猫以及抖音上计划会推出四支装、五支装、六支装的特护霜，我们会逐步去做一些调整，希望功效和专业性能在产品组合上体现，针对不同类型的肌肤，给予不同类型的组合包装。今年，首先要守住几个大单品的市场阵地，要争取防晒和面膜品类好的表现。去年推出的舒缓保湿精华今年也会重点的推广。今年还会聚焦资源去做产品的组合、聚焦，进行大单品的持续迭代升级。 Q:屏障特护霜系列拿到线上来之后，它的价格策略会跟之前线上保持统一吗？今年线上的价格策略有没有其他的一些变化？公司未来线下和线上占比会呈现怎么样的一个比例跟趋势？ A:今年我们把屏障拿到线上，和特护霜定为同一类，它的价格策略和特护霜一致。今年整体的价格策略和往年大体一致。今年拿到线上相比去年的优势在于 ，去年内部的沟通可能会不畅，各个渠道之间的价格形成内卷，今年在沟通方案之后，会更公开透明，各渠道之间会努力的去共同来维护好整个价格体系。 在渠道上，今年一季度的线下的占比已经接近30%，今年还是有在线下的增长机会的。因为过往几年，虽然OTC渠道一直在维持增长，但整体线下受到疫情的影响比较大，尤其是原来传统强势的医院渠道等等。今年和去年同比，线下增速的确定性更强。发展线下渠道的一个原因是，部分渠道的一些流量红利有慢慢承压的趋势，那么肯定要去发展一些新的渠道，或者说找一些更有效的渠道。在线下，类似于像OTC这些渠道，他们也有一些转型升级的诉求，所以未来几年，国内的OTC可能会逐步的向日本药妆店去转型，我们公司已经抢占了一个好的风口，去年年底已经有4万多家店，在今年可能可以拓展到和6万家药店合作，所以今年线下的增速还是比线上快的。但是整体上来讲，维持在7比3左右是一个比较好、比较健康的渠道占比。 Q：屏障霜在公共渠道的推广节奏包括后续的放量成长空间？如何与特护霜系列进行协同？抖音渠道今年有什么策略的调整？ A：我们希望屏障霜以敏感的急性爆发期以及核心敏感人群为重点。屏障系列针对泛敏感的时期，延长产品的生命周期。通过这种方式培养用户黏性，同时针对敏感人群提供更多的解决方案。 长远来看，我们屏障和舒敏保湿系列放在一起，都是针对核心敏感人群。我们认为长远来看还是舒敏系列会更大，经过多年的沉淀，用户的心智已经被培养起来了。 对于抖音的策略调整的话，今年内部的口号是：allin 抖音，即今年会对抖音进行一个全方位的重点合作。一方面今年不管是店铺数还是直播场次，都会在抖音上加大投入。另一方面，从产品结构来说，去年的思路还是保天猫，因此抖音更多是投放专供的系列，以及日常打折的产品。今年在抖音渠道重点推的都是薇诺娜核心的单品。通过核心单品和套组提升客单价。从这些角度来讲，今年Q1、4月份已经看到客单价及ROI的明显改善。 Q：瑷科缦线下的推广情况及今年整体的目标？A：现在重点开拓两个渠道，一个是在北京和西安开了两家品牌专卖店，这两 家店在一季度实现了百万级的销售，树立高端的品牌形象。销售的重点放在线下和医美机构的合作，今年截止到现在我们拓展了医美机构近100家，生美机构覆盖了300-400家。整体来看，瑷科缦一季度在这些渠道的销售接近千万。线下供货折算到GMV接近4000万的零售额，公