行研秀藏在用户行为中的机会

藏在用户行为中的机会 解数行研秀Ⅰ 2022.04 目录 1.爆品打法VS品牌打法，数据谁更好？HEGENVS贝亲 2.TOP1是第二名的5倍，还能突围吗？蒸汽眼罩行业 3.Z时代如何养生？养生丸和天然粉粉 4.如何做第二个乐高？乐高 爆品打法VS品牌打法，数据谁更好？ HEGENVS贝亲 贝亲品牌概况 贝亲——国际母婴用品专家 “直插式奶瓶奶嘴容易压扁，不容易吸奶。那我们就做一个更好的！”贝亲的历史，正源于这一全心全意为宝宝及家庭着想的初衷。经过夜以继日的研发，贝亲在1949年推出了日本首个旋盖式宽口奶瓶。自此，贝亲正式踏上了母婴用品研发升级的新征程，且不曾停歇。 PURPOSE存在意义 我们在这个社会存在的意义及应起到的作用 PROMISE品牌口号 挚爱天生Celebratebabiesthewaytheyare STORY品牌故事 每个宝宝生来与众不同，应该保护他们的天性，让他们活出真实的自己。贝亲致力于呵护和培育每个宝宝与生俱来的独特品质。 专注于满足宝宝所需，贝亲见证了不同时代宝宝需求的变迁。这一经历让我们懂得：培育宝宝的方式不能千篇一律。 每个宝宝都应该按照自己的节奏成长，成为他们想成为的人。 贝亲尊重每个宝宝的好奇心，以及他们与生俱来的成长能力，同时我们鼓励多样性，努力创造充满自由与喜悦的未来。 HEGEN品牌概况 HEGEN-我们是谁 在Hegen，我们相信母乳喂养应该是有益的，简单的，甚至可以说是愉快的。Hegen是一个屡获殊荣的品牌，成立于2015年，旨在提升全球父母的母乳喂养之旅。 Hegen品牌创立于2015年7月，是菲特森新加坡私人有限公司旗下的奶瓶品牌，推出了一应俱全、方便使用的喂奶系统；该产品的特点在于奶瓶打破传统设计，方形的瓶子能重叠、不会滚动，而瓶子没有螺纹，只要扭转瓶盖就能关上，关瓶盖时单手按紧即可，不必扭转。 Hegen,这品牌名字来自德语谚语"hegenundpflegen",意味着保护和照顾，即代表着这家公司的信念，即“在我们所做的每一件事上，都要为我们的客户和整个全球行业创造积极的影响和贡献。”因此，Hegen立志为让女性提供能够继续享受母乳喂养的宝贵经验的协助，即"除了创造美丽的产品，也庆祝母乳喂养，这是母亲给孩子的终极礼物。” 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶-近一年TOP10品牌情况 贝亲为TOP1品牌，以分销经营为主 排行 品牌名 交易金额 品牌旗舰店 交易金额 品牌所在地 旗舰店占比 海外旗舰店占比 分销占比 海外/国内 1 Pigeon/贝亲 4.8亿 贝亲官方旗舰店/pigeon官方海外旗舰店 1.84亿 日本 35.07% 3.14% 61.79% 是 2 HEGEN 2.9亿 hegen旗舰店 2亿 新加坡 69.07% 0.00% 30.93% 否 3 世喜 1.4亿 世喜旗舰店 1.2亿 中国 84.99% 0.00% 15.01% 否 4 comotomo/可么多么 6552.3万 可么多么旗舰店 4624.4万 韩国 70.58% 0.00% 29.42% 否 5 bcbabycare 3955.4万 babycare旗舰店 3806.0万 中国 96.22% 0.00% 3.78% 否 6 Potato/小土豆 3827.2万 小土豆母婴旗舰店 2761.8万 中国 72.16% 0.00% 27.84% 否 7 米琪熊（母婴） 2415.2万 米琪熊旗舰店 2400.4万 中国 99.39% 0.00% 0.61% 否 8 DrBrown’sNaturalFlow/布朗博士好流畅 2386.4万 Dr.Brown'sNaturalFlow官方旗舰店/Dr.Brown's海外旗舰店 1617.5万 美国 64.36% 3.42% 32.22% 是 9 爱得利 2132.3万 爱得利母婴旗舰店 830.8万 中国 38.96% 0.00% 61.04% 否 10 欧贝妮（母婴） 2100.7万 欧贝妮母婴旗舰店 2019.5万 中国 96.13% 0.00% 3.87% 否 13 Funpeer/粉皮儿 1366.6万 粉皮儿旗舰店 1366.6万 中国 100.00% 0.00% 0.00% 否 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶-贝亲分销店铺占比（2021年3月-2022年2月） 贝亲分销占比61.79%，其TOP3分销店铺近一年销售额均过千万 TOP300店铺有66家贝亲分销店铺上榜 贝亲分销TOP前10店铺 排名 店铺名 交易金额 渠道占比 1 亲亲妈妈金冠环球母婴店 1356.9万 2.82% 2 小孩子母婴专营店 1111.1万 2.31% 3 云宝贝母婴旗舰店 1034.2万 2.15% 4 同韵母婴专营店 890.5万 1.85% 5 苏宁易购官方旗舰店 528.4万 1.10% 6 汤团妈妈环球婴童店 410.9万 0.85% 7 百比母婴专营店 329.0万 0.68% 8 贝亲顺福专卖店 307.9万 0.64% 9 巧可母婴专营店 222.0万 0.46% 10 顺福母婴专营店 195.0万 0.41% 贝亲分销占比 贝亲分销占比61.79% 贝亲旗舰店占比35.07% 贝亲海外旗舰店占比3.14% 竞品对比-各店铺基础信息 贝亲奶瓶商品占据全店48%，hegen奶瓶商品占据近80% 店铺名 贝亲官方旗舰店 hegen旗舰店 开店时间 2010-08-16 2016-09-12 店铺商品个数 197件 24件 2月核心品类 奶瓶48% 奶嘴/安抚奶嘴10%奶瓶果蔬清洗液4.47% 奶瓶78%奶嘴/安抚奶嘴16% 2月体量 1930.2万 1455.2万 店铺粉丝数 417万 147万 贝亲官方旗舰店商品数量最多有197件，奶瓶类目占比全店48%，粉丝数417万。 自营店铺分析-贝亲官方旗舰店上新节奏 贝亲开始布局宝宝辅食、婴童用品、孕产妇用品 婴童用品>宝宝洗浴>沐浴乳/沐浴露 2021年09月29日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2021年09月29日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2021年09月29日 奶粉/辅食/营养品/零食>宝宝辅食>米粉/米糊/汤粥2021年11月17日 婴童尿裤>纸尿裤2021年12月01日 婴童用品>湿巾2022年03月02日 婴童用品>其它婴童用品2021年12月20日 孕妇装/孕产妇用品/营养>孕期口腔护理>孕产妇牙膏 2021年12月15日 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品 /湿巾>棉柔巾/洗脸巾2021年12月10日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2021年12月01日 双11前店铺主要上新以奶瓶为主，双11之后上新主要以宝宝辅食和宝宝用品为主，但值得注意的是贝亲店铺开始布局孕产妇类目，在2021年12月上架了孕产妇牙膏，表明贝亲开始布局宝宝食品和用品以及孕产妇用品 自营店铺分析-hegen官方旗舰店上新节奏 hegen未来主打方向还是奶瓶和婴童水杯 孕妇装/孕产妇用品/营养>吸奶器/配件>吸奶器2019年05月07日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶 2019年08月17日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶 2019年08月17日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2019年09月18日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2019年09月18日 婴童用品>水杯/餐具/研磨/辅食用具>水杯2022年03月10日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2021年09月28日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2021年09月28日 婴童用品>奶瓶/奶瓶相关>奶瓶2021年05月30日 婴童用品>水杯/餐具/研磨 /辅食用具>水杯2021年05月30日 hegen店铺上新断层状态严重，2020年前上新总共15件，以奶瓶、水杯、配件为主，2020年后上架12件商品，商品主要为奶瓶和水杯，可以看出hegen店铺主打奶瓶和水杯，hegen未来主打方向还是奶瓶和水杯 竞品对比-近一年各店铺-核心数据 365.3万 8338.3万 6713.4万 销售额&访客数 256.4万 3985.6万 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 贝亲较HEGEN更有流量优势；HEGEN较贝亲更有溢价优势 贝亲官方旗舰店交易金额hegen旗舰店交易金额贝亲官方旗舰店访客人数hegen旗舰店访客人数 4 客单价&支付转化率 325.07 303.28 273.11 317.57 20.09% 327.12 277.34 314.43 333.621.07% 304.66 308.01 308.1 254.16 156.66 2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月 贝亲官方旗舰店客单价hegen旗舰店客单价贝亲官方旗舰店支付转化率hegen旗舰店支付转化率 竞品对比-各店铺品类布局（2022年2月） 均以奶瓶类目为主推，但贝亲相较HEGEN类目覆盖更更广泛 贝亲官方旗舰店类目占比 78.33% hegen旗舰店类目占比 婴童用品>奶瓶 婴童用品>按摩油 婴童用品>宝宝洗衣液 婴童用品>湿巾 购物金>用品购物金 婴童用品>护臀膏 婴童用品>奶瓶 婴童用品>水杯 婴童用品>奶瓶盖 购物金>用品购物金 婴童用品>水杯配件 其他>赠品 其他>邮费 % % % % % % % % % % % % 9.69% 4.47%3.98%3.98 3.272.96%2.712.65 15.92% 2.21% 15.62% 2.381.571.140.690.250.020.000.000.00% 其它 其它 48.17% 婴童用品>奶嘴/安抚奶嘴 婴童用品>奶瓶果蔬清洗液 婴童用品>沐浴乳/沐浴露 婴童用品>爽身粉/痱子粉/爽身水 婴童用品>奶嘴/安抚奶嘴 孕妇装/孕产妇用品/营养>吸奶器 婴童用品>奶瓶刷/奶嘴刷 贝亲官方旗舰店的品类比较广泛，奶瓶占48.17%;hegen以奶瓶为主，贝亲在按摩油、沐浴露、宝宝洗衣液等品类都有涉及，但hegen以奶瓶和安抚奶嘴为主。 竞品对比-近二月各店铺价格带 客单价受品类布局的影响；贝亲覆盖的价格带较为广泛，hegen价格带较为单一 贝亲官方旗舰店价格带占比 51.69% hegen旗舰店价格带占比 15.44% 0.00% 0.00% 0.67% 83.88% 26.44% 8.39% 11.95% 0.22% 1.31% 0-10元10-20元20-40元40-100元100-250元250元以上0-10元20-40元40-100元100-250元250元以上 店铺价格带可以看出，贝亲由于品类覆盖较多，因此价格带较为丰富，覆盖了三个价格带（40-100元、100-250元、250元+），而hegen价格带较为单一,主打高端以250元+商品。 贝亲在免费流量的获取方面有绝对优势，然而HEGEN在付费的投入上甚至高于贝亲 196.2万 贝亲官方旗舰店 淘内付费 49.0万 101.9万 44.6万91.8万 42.6万 44.4万 访客数 淘内免费 168.3万 61.5万 244.0万 33.5万 133.3万123.3万139.0万 CPS hegen旗舰店 淘内付费淘内免费 122.2万 69.8万85.9万74.5万 75.4万96.9万80.6万 57.4万 62.1万 58.3万 61.9万 67.2万 69.7万 34.1万 CPS 15.7万 20.6万 27.7万 50.6万 9月10月11月12月1月2月 销售额 贝亲官方旗舰店 淘内付费 186.4万 250.3万 18