11.11保健品行业研报｜互动热度破亿，如何把握流量新风口？

报告目录 01流量趋势与品类表现 02用户洞察与话题风向 03商业投放与营销见地 千瓜行业观点 千瓜用户观点 千瓜商业观点 QIAN-GUA.COM 流量趋势与品类表现 千瓜行业观点｜ 小红书双十一保健品行业流量热度连续3年持续走高，家庭健康/美体塑身品类热度抢占半壁江山，女性保养品类成增长潜力股，新理念、新话题或将引领新风向。 保健品行业市场向好，家庭健康品类稳固增长 飞瓜抖音数据显示，保健品行业销售表现同比2021年稳健增长，其中销量增长130.84%，销售额增长159.45%，行业市场整体趋势向好。 2022年，家庭健康品类销售额占比43.37%，连续2年稳坐头把交椅，品类市场表现活跃，保健品消费已然形成以家庭为单位的意识体系。同时，在“口服美颜”话题热度的催化下，美容美颜品类销售额增长突飞猛进，同比增长244.79%，市场竞争表现生机盎然。 2022年保健品行业品类市场占有率2022年保健品行业品类销售额增长率 药食同源美体塑身8.17% 9.57% 美容美颜30.48% 家庭健康43.37% 女性保养8.41% 300% 244.79% 198.14% 200% 100% 0% 家庭健康女性保养美容美颜美体塑身药食同源 数据说明：行业品类市场占有率=品类销售额/行业销售总额×100%，选取2021年、2022年9月1日-11月11日抖音商城保健品行业商品预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜飞瓜抖音数据。 小红书保健品行业升温，养生浪潮风起云涌 千瓜数据显示，双十一小红书保健品行业种草笔记数、用户互动量连续2年增长。同比2021年，种草笔记数增长23.76%，用户互动量增长17.11%。小红书保健品行业流量与热度持续升温的趋势，印证了平台“养生”潮流的壮大，越来越多小红书用户加入养生话题讨论，品牌营销机遇增多。 双十一保健品种草笔记数量 双十一保健品种草笔记互动量 60.0万 12000.0万 50.0万 23.76% 10000.0万 16.24% 34.09% 40.0万 8000.0万 30.0万 6000.0万 20.0万 4000.0万 10.0万 2000.0万 0.0万 202020212022 0.0万 17.11% 202020212022 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2020年、2021年、2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 电商营销节点影响，流量热度持续走高 9月起，小红书进入双十一流量期，保健品行业相关流量热度趋势呈现4个有节奏的峰谷，9月预估笔记总量约22万、预估互动总量约4400万；国庆假期后流量热度一路攀升，10月至双十一前后预估笔记总量近33万，预估互动总量约6500万，较9月明显增长。 保健品行业双十一流量及热度走势在10月24日前后达到峰值，或受淘宝、天猫等平台预售营销节点影响，小红书用户关于保健品相关消费分享、讨论逐渐热烈；10月下旬至双十一前后，流量热度均保持在较高水平，各大电商平台双十一前后竞争白热化，尾款、优惠等营销节点密集铺排或影响小红书笔记与互动走势。 保健品行业种草笔记趋势图 350.0万 300.0万 250.0万 200.0万 150.0万 100.0万 50.0万 10.24 淘宝预售开启10.31 付尾款11.6 第二波活动 1.2万 预估笔记总量 54.8万 1.0万 0.8万 预估互动总量 1.09亿 0.6万 0.4万 0.2万 0.0万 9.019.049.079.109.139.169.199.229.259.2810.0110.0410.0710.1010.1310.1610.1910.2210.2510.2810.3111.0311.0611.09 笔记数互动量 0.0万 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 家庭健康领跑市场，美体塑身热度依旧 从品类种草笔记、用户互动数据表现看，家庭健康、美体塑身两个品类合计占比超六成。其中，家庭健康种草笔记占比38.52%、用户互动占比36.32%；美体塑身种草笔记占比27.30%、用户互动占比30.50%。 随着人们生活水平的不断提高，近年来又受到疫情环境的催化影响，当代人对己/对家人更为强烈的健康意识已被逐步唤醒，人们对保健品的态度从「奢侈消费」「送礼消费」或已经转变为家庭生活的“第四餐经济”，小红书平台流量热度凸显。从内在健康到外在表现，美体塑身品类在小红书平台的流量热度表现也稳固提升，成为重要话题板块。 品类笔记数占比 药食同源12.20% 其他0.32% 品类互动量占比 药食同源16.55% 其他0.46% 美体塑身27.30% 家庭健康38.52% 美体塑身30.50% 家庭健康36.32% 美容美颜14.82% 女性保养6.84% 美容美颜10.97% 女性保养5.21% 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 “肠胃调节”话题异军突起，或成创作风向 家庭健康类目中“基础营养”品类笔记声量占比近四成，值得关注的是，“调节肠胃”相关笔记占比29.79%紧随其后，肠道健康话题进入公众视野。 人们偏爱高盐、高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐不动、熬夜等生活作息影响，引起了肠道健康问题的常态化，“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大保健刚需。新诉求的产生，为小红书平台的内容创作提供了新的风向。 品类笔记数占比 美体塑身27.30% 药食同源12.20% 其他0.32% 家庭健康38.52% 家庭健康细分品类笔记数占比 其他3.59% 心脑保健3.49% 调节免疫4.50% 骨骼健康8.87% 护眼明目11.15% 基础营养38.60% 调节肠胃29.79% 美容美颜14.82% 女性保养6.84% 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 美体理念新风貌，膳食纤维成新宠 千瓜数据显示，“美体塑身”相关类目笔记中，93%内容与膳食纤维相关，传统美体保健品如酵素、减肥茶占比仅5%、1%。 如今人们倡导科学、健康的身材管理方式，美体塑身理念正在发生交替变化，由早前减肥茶、酵素减肥转变为膳食纤维健康塑身。新的话题正在掀起新的流量风潮，品牌产品推广可尝试关注相关成分的作用宣传，探索营造健康、科学的品牌营销场景，或将成为新的破局关键点。 品类笔记数占比 女性保养6.84% 美容美颜14.82% 美体塑身细分品类笔记数占比 其他 家庭健康38.52% 美体塑身27.30% 减肥茶1% 1% 酵素5% 膳食纤维93% 其他… 药食同源12.20% 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 竞争兼顾流量与热度，女性保养成增长潜力股 结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中家庭健康、美体塑身、女性保养三个品类值得关注： 家庭健康、美体塑身品类笔记占比高，用户关注度高，热度增长迅猛。这两个品类流量竞争相对激烈，品牌方如欲在竞争中占得一席之地，则需兼顾话题内容创新与热度份额抢占。千瓜认为，该品类品牌投放可尝试与头部达人合作，探索新的话题舆论风向，创新营销机会点，抢占热度风口；而在腰部及以下达人投放中，则要保证数量与热度，保持流量竞争份额，拓宽传播覆盖面。 女性保养品类虽笔记占比不高，但笔记热度增长率高达16.48%，或受小红书平台女性用户特性影响，该品类话题活跃度表现突出，营销投放潜力大。千瓜认为，相关品牌营销投放可充分利用用户关注热度，构建多样化营销场景，营销投放可与更多腰部达人合作，提高转化同时持续增强热度。 品类 笔记数占比 笔记热度增长率 家庭健康 38.65% 60.42% 美体塑身 27.39% 39.17% 女性保养 6.86% 16.48% 美容美颜 14.87% 10.57% 药食同源 12.24% 8.37% 保健品品类市场热度 X：笔记数占比 Y：笔记热度增长率 气泡大小：平均互动量 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 “零食化”趋势显现，保健品味道关注度提升 成分和功效依然是行业笔记的内容重点，但今年双十一笔记内容热词中，“味道”、“零食”等词汇进入保健品行业视野。 千瓜推测，保健品“零食化”趋势逐渐显现，结合现代人“朋克养生”观念，相关品牌或可在产品味道/口感上做进一步提升。更重要的是，营销场景的打造、推广内容的创作，都可尝试结合功效与好吃、好玩，贴近用户生活，迎合偏好。 保健品行业内容关键词词云 笔记内容热词TOP10 类型成分感官成分成分感官品类功效成分成分 功效 热词益生菌味道 胶原蛋白维生素口感 零食抗老蛋白蜂蜜 滋润 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 消费新主张，「颜值经济」或为长红赛道 笔记评论中，成分词占比34.20%位居榜首，用户评论热词前三为“益生菌、维生素、胶原蛋白”；表象词占比20.68%紧随其后，用户评论热词为“黑眼圈、便秘、法令纹”。 千瓜推测，“颜值焦虑”刺激小红书美丽经济盛行，“如何变美”成为现象级话题，愿意为美买单的用户们对保健品的需求日益垂直细分。由此可得，相关品牌可以借此作为切入点，内容打造上把握用户颜值提升的需求，或有意想不到的效果。 保健品行业笔记评论词云保健品行业笔记评论热词类型 其他8.46% 成分34.20% 感官18.15% 功效18.50% 表象20.68% 成分词34.20%TOP1益生菌TOP2维生素TOP3胶原蛋白 表象词20.68%TOP1黑眼圈TOP2便秘TOP3法令纹 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集｜千瓜数据。 QIAN-GUA.COM 用户洞察与话题风向 千瓜用户观点｜ 年轻群体涌入养生大军，保健品行业用户年轻化已然成局。肠胃/睡眠等问题凸显，新消费需求偏好出现，用户重新定义保健品市场风向。 养生意识提前，年轻人需求成为市场新驱动 千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性成为关注保健品的主力人群，其中25-34岁人群渗透率达49.4%，18-24岁人群渗透率达30.67%。随着现代年轻人生活方式的变革、养生意识的觉醒，“95后”甚至“00后”正在打开保健品消费大门。千瓜认为，保健品行业用户年轻化已然成局，品牌营销推广应关注该群体的生活习惯，在兼顾传统养生观念的同时，主动探寻ta们的消费动机，精准高效触达目标人群。 性别分布 9.54% 女男城市等级分布