公司简评报告：宏观逆风业绩承压，探索AI多场景赋能主站业务

宏观逆风业绩承压，探索AI多场景赋能主站业务 值得买（300785.SZ）公司简评报告|2023.04.18 评级：买入 王建会 互联网首席分析师 SAC执证编号：S0110522050001 wangjianhui2@sczq.com.cn 李甜露 首席分析师 SAC执证编号：S0110516090001 litianlu@sczq.com.cn 电话：86-10-81152690 辛迪 传媒互联网行业分析师 SAC执证编号：S0110522110003 xindi2022@sczq.com.cn 电话：86-10-81152690 1.5 值得买 沪深300 1 0.5 0 -0.5 市场指数走势（最近1年） 13-Apr 31-Jan 20-Nov 9-Sep 29-Jun 18-Apr 资料来源：聚源数据 公司基本数据 最新收盘价（元）44.40 市盈率（当前） 69.55 市净率（当前） 3.26 总股本（亿股） 1.33  总市值（亿元） 59.05 资料来源：聚源数据 一年内最高/最低价（元）59.01/22.90 相关研究    核心观点 事件：值得买披露2022年年报，2022年，公司实现营业收入12.28亿元，同比下降12.5%；归母净利润0.85亿元，同比下降52.7%；扣非归母净利润0.67亿元，同比下降60.2%。 我们对此点评如下： 主站业务展现韧性，新业务不断取得突破。2022年，国内消费行业疲软对居民消费造成一定程度影响，导致公司营收有所下滑。分业务看，2022年，公司主站“什么值得买”产生收入为8.87亿元，同比下降15.1%，新业务产生收入为3.41亿元，同比下降4.8%，占比进一步提升至27.8%： 2022年，公司主站在产品、内容、运营、技术等方面进行了全面升级，以提升用户体验、丰富平台内容生态，主站运营展现出较强韧性，平均MAU同比增长4%至3889万，确认GMV为206.6亿元（yoy-5.4%）。我们认为，公司在消费内容领域积淀了大量优质内容，随着主站产品调整完毕，内容生态不断完善，用户规模以及粘性有望进一步提升，同时2023年电商领域竞争有所加剧，利好第三方导购平台，将驱动公司主站营收快速提升。 新业务端，公司加快创新业务孵化，不断取得突破，其中：1）2022年，星罗抖音DP业务快速发展，服务宝洁集团、赫莲娜、科颜氏、菲洛嘉等知名国际美妆品牌，获得抖音电商钻石服务商认证，位列美妆个护行业服务商三甲，GMV快速提升；2）公司旗下多元通道经营的MCN业务规模稳步提升，签约KOL数量近250个，覆盖粉丝数超4亿（其中公司内部孵化IP账号55个，矩阵全网总粉丝数约2,700万）；3）在主站基础上，吸纳时尚媒体“海报时尚”团队、独立测评媒体“有调”团队、持续投入新孵化产品“华夏风物”，探索垂直领域消费内容。我们认为，随着公司新业务聚焦高质量发展，在业务规模快速增长的基础上，增长质量有望显著提升。 内容端：探索AIGC多场景应用，用户消费决策效率有望提升。公司自2017年开始在主站探索通过算法和机器的方式生产内容（即MGC，Machine-GeneratedContent，机器贡献内容）。2022年，主站MGC占比达到20.3%，已成为增加社区内容数量和丰富社区内容生态的重要组成部分。当前，在MGC基础上，公司主站加强在AIGC领域的探索，2022年Q4起，开始更多地尝试通过AIGC产生图片、商品亮点提炼等内容并探索构建对话式用户决策场景，通过引入对话式机器人助手的方式提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策效率。 毛利率有所下滑，费用率维持平稳。2022年，公司毛利率下降3.2pcts至54%，主因成本端相对刚性但收入规模有所下滑，但我们观察到公司毛利率已随宏观环境好转而逐季回升：2022年Q4，公司毛利率为59.2%， 环比上升6.45pcts。公司费用端维持稳定，2022年销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为19.7%/12.2%/11.7%，同比无重大变化。考虑到23年公司在流量获取和技术升级方面或加大投入，相应费用率或温和提升。 投资建议：公司在消费内容领域拥有深厚积淀，并坚持“技术驱动”原则，有望在流量、内容、变现端实现高质量增长。预计公司2023-2025年营业收入为15.97/18.05/20.08亿元，同比增加30%/13%/11.3%，归母净利润分别为1.81/2.40/2.73亿元，同比增加113.6%/32.3%/14.0%，对应PE为33/25/22倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：宏观经济恢复不及预期，消费不及预期，技术进步不及预期。 盈利预测 2022A 2023E 2024E 2025E 营收（亿元） 12.28 15.97 18.05 20.08 营收增速（%） -12.5% 30.0% 13.0% 11.3% 净利润（亿元） 0.85 1.81 2.40 2.73 净利润增速（%） -52.7% 113.6% 32.3% 14.0% EPS(元/股) 0.64 1.36 1.80 2.06 PE 69.6 32.6 24.6 21.6 资料来源：Wind，首创证券 财务报表和主要财务比率 资产负债表（百万元） 2022 2023E 2024E 2025E 现金流量表（百万元） 2022 2023E 2024E 2025E 流动资产 1,509 1,331 1,343 1,369 经营活动现金流 69 231 327 355 现金 856 771 800 858 净利润 84 181 240 273 应收账款 437 235 185 115 折旧摊销 37 56 84 108 其它应收款 0 0 0 0 财务费用 -4 -3 -4 -4 预付账款 10 13 14 15 投资损失 -9 -10 -10 -10 存货 16 89 101 115 营运资金变动 -279 -197 -39 -65 其他 190 223 243 266 其它 239 212 55 51 非流动资产 760 971 1,175 1,356 投资活动现金流 57 -309 -300 -300 长期投资 26 25 25 24 资本支出 -260 -189 -209 -226 固定资产 408 566 714 852 长期投资 -8 -1 -1 0 无形资产 256 230 207 187 其他 325 -119 -90 -74 其他 69 149 228 292 筹资活动现金流 -1 -7 2 3 资产总计 2,269 2,302 2,518 2,725 短期借款 77 86 86 85 流动负债 349 215 203 148 长期借款 -25 -14 -12 -10 短期借款 102 202 299 395 其他 -147 -86 -76 -73 应付账款 69 78 75 74 现金净增加额 124 -86 29 58 其他 46 54 50 52 主要财务比率 2022 2023E 2024E 2025E 非流动负债 113 93 81 70 成长能力 75 62 50 40 营业收入 -12.5% 30.0% 13.0% 11.3% 38 31 31 30 营业利润 -52.3% 94.5% 39.2% 14.0% 462 308 284 218 归属母公司净利润 -52.7% 113.6% 32.3% 14.0% 长期借款其他 负债合计 少数股东权益 -2 -11 -11 -11 获利能力 归属母公司股东权益 1,809 2,005 2,245 2,518 毛利率 54.0% 56.0% 58.0% 59.0% 负债和股东权益 2,269 2,302 2,518 2,725 净利率 6.9% 10.8% 13.3% 13.6% 利润表（百万元） 2022 2023E 2024E 2025E ROE 4.7% 9.1% 10.7% 10.9% 营业收入 1,228 1,597 1,805 2,008 ROIC 4.8% 9.0% 11.5% 11.8% 营业成本 565 702 758 823 偿债能力 营业税金及附加 20 19 22 24 资产负债率 20.3% 25.3% 27.1% 29.1% 营业费用 241 319 343 371 净负债比率 13.2% 15.9% 18.1% 19.5% 研发费用 143 192 217 241 流动比率 4.3 6.2 6.6 9.3 管理费用 150 192 217 261 速动比率 4.3 5.8 6.1 8.5 财务费用 -4 -3 -4 -4 营运能力 资产减值损失 -20 0 0 0 总资产周转率 0.5 0.7 0.7 0.7 公允价值变动收益 -3 0 0 0 应收账款周转率 2.8 4.8 8.6 13.4 投资净收益 9 10 10 10 应付账款周转率 6.6 9.5 9.9 11.0 营业利润 101 196 273 311 每股指标(元) 营业外收入 0 0 0 0 每股收益 0.64 1.36 1.80 2.06 营业外支出 2 0 0 0 每股经营现金 0.52 1.74 2.46 2.67 利润总额 99 196 273 311 每股净资产 13.60 15.08 16.88 18.93 所得税 15 24 33 38 估值比率 净利润 84 172 240 273 P/E 69.6 32.6 24.6 21.6 少数股东损益 -1 -9 0 0 P/B 3.3 2.9 2.6 2.3 归属母公司净利润 85 181 240 273 EBITDA 132 248 353 415 EPS（元） 0.64 1.36 1.80 2.06 分析师简介 王建会，复旦大学金融学硕士，武汉大学金融学学士，2022年加入首创证券，覆盖互联网传媒领域。 李甜露，中国人民大学新闻与传播硕士，对外经济贸易大学经济学学士，2014年加入首创证券，覆盖互联网传媒领域。 辛迪，中央财经大学经济统计硕士，中央财经大学金融数学学士，2022年加入首创证券，覆盖互联网传媒领域 分析师声明 本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，作者将对报告的内容和观点负责。 免责声明 本报告由首创证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。本报告所在资料的来源及观点的出处皆被首创证券认为可靠，但首创证券不保证其准确性或完整性。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，首创证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。投资者需自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告所载的信息、材料或分析工具仅提供给阁下作参考用，不是也不应被视为出售、购买或认购证券或其他金融工具的要约或要约邀请。该等信息、材料及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，首创证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 首创证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。首创证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。首创证券的自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 在法律许可的情况下，首创证券可能会持有本报告中提及