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2019年空调市场分析报告

家用电器2023-04-19-奥维云网机构上传
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2019年空调市场分析报告

2019年空调市场分析报告 白色家电事业部 2020年1月 空调整体行业供虚矛盾突出 价格战,短期企业基于业绩、库存压力,长期看行业供大于求矛盾凸显 宏观环境:整体经济增长再下台阶,直接影响制造业景气值不佳 2014Q1-2019Q3中国GDP增速变化制造业PMI及相关指数走势 59 6.0% 56 19Q3 19Q2 19Q1 18Q4 18Q3 18Q2 18Q1 17Q4 17Q3 17Q2 17Q1 16Q4 16Q3 16Q2 16Q1 15Q4 15Q3 15Q2 15Q1 14Q4 14Q3 14Q2 14Q1 53 54.2 50 三驾马车均放缓,经济再下台阶47 49.6 49.3 47 1-10月固定资产投资 增速环比 -0.2 个百分点 10月社零消费增速环比 -0.6 个百分点 10月出口增速环比 +2.8 个百分点 44 19.10 19.09 19.08 19.07 19.06 19.05 19.04 19.03 19.02 19.01 18.12 18.11 18.10 18.09 18.08 18.07 18.06 18.05 18.04 18.03 18.02 18.01 制造业PMI(%)新订单指数(%) 新出口订单指数(%)生产经营活动预期指数(%) www.avc-mr.com 数据来源:国家统计局,奥维云网(AVC)研究整理 -3- 行业环境恶化:家电市场陷入下行危机,市场增速持续走低 历年中国家电市场全品类零售额规模及变化(不含3C) 零售额规模(亿元)同比 9.8%10.7%10.2%10.2% 13.1%18.5% 7.6% 12.0% 5.9% 2.2%2.3% 11.8% 3.6% -2.4% -5.3% 1.0% -4.3% 1.2% -2.1% -21.4% -9.3% -0.8% 0.9% -11.7% -5.0% -7.6% 19M10 19M09 19M08 19M07 19M06 19M05 19M04 19M03 19M02 19M01 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 3312366640404452434549145823626659346646679269497362812082036365654300736634734906614623547617 2019YTD 注:包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、厨电(烟灶消)、电热水器、燃气热水器、小家电(煲磁压豆料水榨)、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器 www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)推总数据 -4- 市场节奏:促销节奏提前,全年需求不振情况下价格战兴起 2019年1-11月零售规模及同比变化 开年市场市场承 春装季大促,行业增长压力缓和 零售额同比零售量同比 金九银十市场大 促,效果不理想 借助双十一促销,格力降价,价格战再次升级 压,增长失速 五一市场平淡,市场量额双降 618大促市场乏力,旺季不旺 70.8% 16.6% 4.1% 3.2%3.2%3.9% 9.0%-1.7%-1.8%-9.0%-2.3% 33.5% -14.8% -13.8% 8.7%-4.7%-3.3%-2.1% -14.1% -2.2% -8.5% -5.5% 19M0119M0219M0319M0419M0519M0619M0719M0819M0919M1019M11 www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)推总数据-5- 市场规模:11月份大促带动下全年量转正,零售额依然负增长 2019年1-11月份空调市场分渠道零售规模及同比变化 Total OnlineOffline 1884亿元 -1.2% 5705万台 +5.0% 679亿元 +16.9% 2428万台 +23.6% 1205亿元 -9.1% 3277万台 -5.6% www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)推总-数6据- 供需矛盾突出:地产萎靡、农村市场保有量提升影响空调新增需求释放 前两年地产销售影响到19年空调新增需求 三四线市场对空调增长拉动力减弱 18.9% 17.1% 12.7% 2017 10 2017 8 2017 6 2017 4 2017 2 年年年年年月月月月月 2018 12 2018 10 2018 8 2018 6 2018 4 2018 2 2017 12 年年年年年年年月月月月月月月 -3.7% -1.4%-1.5% -8.3% -3.6% -6.2% 线下市场三级市场四级市场线下市场三级市场四级市场线下市场三级市场四级市场 商品住宅销售面积累计增长商品住宅竣工面积累计增长 2017年 2018年 2019年 www.avc-mr.com 数据来源:国家统计局、奥维云网(AVC)监测数据 -7- 供需矛盾突出:品牌增多+产能扩张+龙头业绩导致行业供给持续增长 空调市场品牌持续增加 基于未来增长预期企业扩大产能 海尔在合肥、武汉建1500万产能工厂; 奥克斯在宁波、马鞍山建700万、950万工厂; 长虹在绵阳建420万产能的工厂; 美博在芜湖建500万产能的工厂; 在售:71个进入:13个 小米、苏宁、国美、开利等 www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)监测数据、研究整理 -8- 空调细分市场分析 政策驱动下变频、节能比重提升,健康清洁、舒适等成为产品新趋势 产品能效:政策刺激下,节能产品比重快速提升 新能效的发布:1、将促进空调行业变频产品普及进入快车道;2、预计经过两年的发展,空调将会全部“变频化”;3、产业结构的调整也考验空调生产企业供应链管理能力,有利于供应链布局完善的空调企业; 线下分季度变频产品占比及同比变化 短期行业加快清 出低能效产品 旧版能效标准新版能效标准 2.6% 2.3%2.3%2.0% 4.6%6.3%5.2%3.5% -0.2% 1174.9%69.5%67.8%77.9%79.6%75.8%72.9%83.3%77.8% 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319M1019M11 22 线下分季度变频市场一级能效产品占比及同比变化 3322.8%21.6%24.4%37.6% 11.8%15.0%13.4%11.7% 短期行业加快清 出低能效产品 定频二级5 47.5% 18Q1 -10.5% 45.8%46.9%58.7%59.3%60.8%60.3%70.3%49.5% 18Q218Q318Q419Q119Q219Q319M1019M11 变频三级、定频一级 4 www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)根据公开资料整理、监测数据-10- 产品能效:未来行业将加快对变频三级能效的出清 连续月度主要品牌定频产品内部占比情况(零售量) 海尔线上格力线上美的线上海尔线下格力线下美的线下 55.0% 45.0% 35.0% 25.0% 15.0% 5.0% 19.0119.0219.0319.0419.0519.0619.0719.0819.0919.1019.11年累计 连续月度主要品牌变频三级产品内部占比情况(零售量) 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 海尔线上格力线上美的线上海尔线下格力线下美的线下 19.0119.0219.0319.0419.0519.0619.0719.0819.0919.1019.11年累计 www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)监测数据 -11- 产品新趋势:健康意识的提升,室内空气清洁、净化类空调热度不减 健康类家电品类历年零售额规模变化(亿元) 320.4 渗透率提升 清洁类类空调市场渗透率提升,机身清洁类达到26.8%; 111.7 参与企 业增多 健康空调 产品功 能增多 2017 2018 净水器 2019F 2017 2018 破壁机 2019F 健康热度提升,厂家纷纷布局产品。推出不同洁净功能空调,海尔的天玺、净界、美的空气站、海信男神等。 健康空调具备了净化PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能,提升室内空气洁净度; www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)根据公开资料整理、推总数-据12- 产品新趋势:解决风直吹的痛点,舒适空调产品逐渐得到消费者认可 行业“空调病”关注人群年龄、性别分布 2019年舒适体感空调主要销售地区 ≤1920-2930-3940-49≥50 空调病空调 连续年度美的舒适功能产品销售情况 规模(亿元)行业占比美的内部占比 28.9 27.7 22.4%25.3% 9.7 7.7% 女男1.9% 2017 5.6% 2018 7.2% 2019(1-10M) 1.0% 1.0% 2.1% 5.2% 0.7% 0.3% 0.0% 6.7% 3.9%2.6% 1.9% 12.7% 0.1% 0.0% 3.5%6.3% 10.5% 6.2% 3.0% 5.1%3.5% 4.1% 2.5% 1.8% 0%~3% 3%~6% 6%~9% 9%~10% 10%+ 3.7 1.0%% 2.1% 0.3% 2.2% 0.0% 5.1% 0.0% 0.0% 0.8% www.avc-mr.com 数据来源:奥维云网(AVC)根据公开资料整理、监测数据-13- 空调市场未来预测 市场规模短期横盘调整,价格战短期将继续,行业格局调整加快 市场预测:地产后周期时代,空调告别快速增长大周期,以小幅波动为主 2014年-2018年周期中空调需求与地产增速波动趋势基本一致 房地产滞后影响14H2、15年空调市场需求 2014年2月 2014年4月 2014年6月 2014年8月 2014年10月 2014年12月 2015年2月 2015年4月 2015年6月 2015年8月 2015年10月 2015年12月 2016年2月 2016年4月 2016年6月 2016年8月 2016年10月 2016年12月 2017年2月 2017年4月 2017年6月 2017年8月 2017年10月 2017年12月 2018年2月 2018年4月 2018年6月 2018年8月 2018年10月 2018年12月 2019年2月 2019年4月 2019年6月 2019年8月 2019年10月 地产、天气、财富效应拉动进入黄金三年时期 14年农村人均可支配收入 突破万元,为10489元 www.avc-mr.com 15年城镇人均可支配收入突破3万元,为31185元 商品住宅销售累计同比空调零售量累计同比 城镇:39251农村:14617 数据来源:奥维云网(AVC)推总数据-15- 价格走势:市场价格竞争不会短时间内结束 空调市场规模增速下滑导致行业价格大幅下降 2014年2月 2014年5月 2014年8月 2014年11月 2015年2月 2015年5月 2015年8月 2015年11月 2016年2月 2016年5月 2016年8月 2016年11月 2017年2月 2017年5月 2017年8月 2017年11月 2018年2月 2018年5月 2018年8月 2018年11月 2019年2月 2019年5月 2019年8月 2019年11月 空调市场增速放缓后行业价格开始下行 14年9月价格战兴起 空调零售量累计同比空调累计均价同比 www.avc-mr.com 19年11月价格战兴起 原材料基本维持低点,企业压力得到一定缓解,给降价提供一定先决条件; 低端产品占比提升,随着新能效等级的发布,企业逐步调整自身库存产品结构; 市场增长压力之下,终端品牌竞争更加