家居行业系列报告三：一文读懂整装渠道变迁

一文读懂整装渠道变迁 ——家居行业系列报告三 民生轻工&中小盘徐皓亮团队 01 证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2023年4月16日 *请务必阅读最后一页免责声明 摘要 •家装行业呈现大市场小公司，行业呈现稳步增长状态。2020年家装市场规模达2.61万亿，同比增长12.4%，2016年-2020年CAGR为7.1%。2025年家装行业市场规模预计将达到3.78万亿，2021年-2025年预计CAGR为7.6%。 •区域性&强服务属性，行业整合相对较慢。龙头家装公司优势主要有，1）产业工人化：头部的家装公司推动家装标准化，主要是产业工人化，从过去的外包模式，到现在提高直营产业工人的比例，减少家装交付质量不可控的问题。2）提升服务满意度：家装公司还通过技术手段监控施工工地，同时建立了比较完善的评价系统，提高客户满意度。3）供应链合作：家装公司还和家居建材企业等进行供应链合作，产品的成本和质量更有优势。 •定制与家装的竞争要素不同：家装业务非常看重对服务流程的把控，对服务能力要求很高，定制业务除了考验服务能力以外，还同时考验生产交付能力。家装和定制所需能力都有比较高的壁垒，需要理论和长期实践。 •长期来看将相互融合、共同繁荣：我们认为家居企业与家装公司是相互融合、共同繁荣。但定制龙头相比家装龙头，可能会更容易整合供应链，更容易形成品牌效率。定制因为前端强服务，后端精细化生产和制造，相对家装公司可能会更容易去整合行业。 •风险提示：需求不及预期，行业竞争加剧。 目录 01 02 03 04 05 06 CONTENTS 从家装产业说起 迎接渠道大变局，家居企业加码布局 向欧派家居学习：整装业务跑马圈地装企破局，做大做强 整装模式未来如何演绎 风险提示 01. 从家装产业说起 证券研究报告 3*请务必阅读最后一页免责声明 01 从家装产业说起 •家装行业呈现大市场小公司，行业呈现稳步增长状态。根据艾瑞咨询，2020年家装市场规模达2.61万亿，同比增长12.4%，2016年-2020年CAGR为7.1%。2025年家装行业市场规模预计将达到3.78万亿，2021年-2025年预计CAGR为7.6%。 •区域性&强服务属性，行业整合相对较慢。连锁型装企占比约10%，区域型家装公司占比约60-70%，“游击队”占比约20-30%。传统家装市场工程属性重，建材和人工偏向就地取材，对本地公司依赖程度较高。近年来家装企业数量逐年下行，传统小型家装企业数量多且分散，缺乏统一的标准化施工流程，客户满意度较低，逐步被标准化的龙头家装公司整合，1）产业工人化：头部的家装公司推动家装标准化，主要是产业工人化，从过去的外包模式，到现在提高直营产业工人的比例，减少家装交付质量不可控的问题。2）提升服务满意度：家装公司还通过技术手段监控施工工地，同时建立了比较完善的评价系统，提高客户满意度。3）供应链合作：家装公司还和家居建材企业等进行供应链合作，产品的成本和质量更有优势。 图表：中国家装行业市场规模图表：中国建筑装饰企业数（万家）图表：家装行业市场格局（2021年） 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 中国家装行业市场规模（亿元）同比增速 3277635292 37817 19859207872187123284 261632822730447 201620172018201920202021e2022e2023e2024e2025e 14 14%12 12%10 10%8 8%6 6% 4%4 2%2 0%0 13.213 12.5 11.7 10.6 20162017201820192020 连锁型装企 区域性家装公司游击队 资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 “多快好省”是家装行业发展方向 •萌芽期（1995-2004）：1998年我国开始对公有制住房体系进行市场化改革，装修市场准入条件逐渐放宽，市场进入快速增长期； •信息化探索（2005-2013）：中国家装行业年复合增长率大于20%，装饰装修行业进行信息化探索和尝试，地方装企逐步壮大，实现区域性整合； •线上化探索（2014-2016）：互联网时代到来产生了“互联网家装”概念，但是发展中出现了概念与实践脱节困境，行业也经过了多轮洗牌。 •定制与整装的出现（2017年至今）：全屋整装与定制家居概念兴起，装饰装修企业、家居建材企业等家装行业多方多方参与者布局，全方位提供“家的解决方案”新型家装模式，装修品牌化。 •总结：家装发展沿着多（品类）、快（时间）、好（反馈）、省（花费）的方向演进，目前正逐步进入全屋整装发展阶段。 图表：家装行业发展阶段 资料来源：亿欧智库，民生证券研究院 •选择整装模式，可以享受一站式采购的便利性，全屋装饰风格的统一性，装修售后的便捷，以及相对可控的成本。选择整装这种家装模式的消费者比例逐年增加，选择半包的消费者则逐年减少，在模式选择上消费者的选择变化比较明显。在城市层级方面，2021年一线/二线/三线/四线及以下消费者选择整装的比例为30%/19%/19%/22%，一线城市消费者选择整装模式的比例更高，作为家装主流消费群的青年群体在下班后才有时间沟通装修方案，将家装流程产品化、报价方式套餐化的整装模式更加满足消费者“省心省力”的诉求。 图表：消费者选择整装的原因 整装公司可以更好的衔接各项材料和工艺 整装公司材料展厅选材方便 装修效果可见大公司，质量有保障 整装价格比自己买材料便宜被样板间呈现的生活方式打动不懂装修，避免坑多增项多 希望一站式解决问题，省心省力省时间 19.2% 24.9% 21.6% 20.4% 17.6% 26.8% 40.8% 71.5% 0%20%40%60%80% 资料来源：中国建筑装饰协会，民生证券研究院 •整装驱动家装公司业绩增长：家装公司的客单值有了较大增长，硬装全包开销约10万的户型，在整装模式下加上定制家具和成品家具等产品后，我们预计客单值有望达到20万以上，客单值做到了接近原本的2倍。家装公司在整装模式的驱动下，营收显著提升，开启渠道扩张，各地方龙头装企逐步尝试超级大店。在大店展厅中，不同的设计风格得到完整呈现，从整体风格出发对消费者进行营销，相比从设计出发的营销，导流效果更好。 •家居企业对于家装公司渠道的支持力度逐渐加大，积极落地整装经销商营销帮扶政策，加快整装渠道开拓及营销终端建设。在产品上推出面向整装渠道的产品，丰富整装渠道的产品包，在品类和价格上提升竞争力。 图表：100平米的房子整装花费约22万元 项目 价格 透明度 全包 设计+施工+主材 12万 透明 定制家具 橱柜+衣柜+各自柜子 5万 不透明 成品家具 餐桌+沙发+床等 3万 半透明 软装 窗帘+饰品+灯等 0.5万 不透明 家电 冰箱+彩电+空调+洗衣机 1.5万 透明 资料来源：中国整装行业发展峰会，民生证券研究院 •二手房占比提升，带来翻新旧改需求：二手房的全屋翻新和存量房带来的翻新需求将促进C端家装行业规模增长。整装消费者画像：1）对于新房，精装修占比比较高，普遍在工程施工环节相应家居已经配齐；2）对于二手和刚改，更多面向年限比较长的老旧房屋。 •二次装修需求旺盛：根据国家统计局数据，以20年使用为界的老旧房屋总量来看，2022年预计有1.73亿套的老旧房屋，且每年数量逐步增加，我们预计每年将有较多二次装修需求涌入市场。 图表：选择整装模式的消费者逐年增加（%）图表：以20年使用为界的老旧房屋总量预计（亿套） 201920202021 44 444946.8 33.630.4 1317.420.9 60 50 40 30 20 10 0 半包全包整装 1.78 1.77 1.76 1.75 1.74 1.73 1.72 1.71 1.70 1.7631.768 1.739 1.7541.752 1.7451.749 1.7311.736 1.7231.727 2020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 资料来源：国家统计局，贝壳研究院，中为咨询，民生证券研究院 01 家装行业对整装定义未达成一致认知 •整装的定义：根据中装协定义，整装是指装修公司根据消费者对家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。 •实际中行业内对整装的定义未达成一致认知：目前行业内“整装”的概念涵盖了仅含主辅材的“全包”、包含家具软饰的“全案”、包含家电家纺真正满足“拎包入住”的严格意义上的“整装”。定义虽未统一，但入局整装的玩家持续增加，装企成为重要流量入口的特性也在显现。 图表：不同装修模式对比 资料来源：家页智库，民生证券研究院 02. 迎接渠道大变局，家居企业加码布局 证券研究报告 10*请务必阅读最后一页免责声明 在整装渠道下，头部品牌相比前店后厂企业成本劣势正在修正 •中小企业渠道成本差异被抹平：2021年我国定制家居行业集中度较低，CR5约19%，ToC端有大量前店后厂的中小品牌。对比前店后厂及经销零售价值链，前店后厂企业在工厂端生产产品后直接销售给终端消费者，没有经销商环节，渠道效率相对更高，产品更有成本优势。整装模式中，工厂直接对接家装公司模式下家装公司即类似于公司经销商，在产品成本方面看齐中小厂家；通过经销商服务家装公司模式下，经销商加价倍率降低，亦缩小了与前店后厂的成本差异，从而提升渠道效率。 图表：我国定制家居行业集中度（2021年） 欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜其他 8.29%4.54%2.41% 2.20% 1.54% 81.03 % 资料来源：中商情报网，各公司公告，欧派招股书，民生证券研究院 以整装服务商作为着力点，逐步布局 家居尽头是整装，整装是家居企业向大家居跃迁的起点：装企是更前置的流量入口，涉足家装环节可以决定全屋风格并融入更多的产品，为品类融合实现大家居奠定基础。考虑到家装各个环节测算成本以及流程把控要求很高，经验缺乏的企业进入家装行业较难实现盈利，且材料需要众多主辅材网点就近运输，因此家居企业短期内较难亲自入局家装赛道。 相对来说，家装公司入局定制方面，生产制造及服务效率较难提升。定制厂商的板材、五金及封边机器的上游供应商较为相似，各个品牌之间的溢价主要来自于设计能力和安装交付能力，小品牌的设计、生产、制造、分拣、运输以及工人安装的一个环节如果出现问题，就可能需要重新下单返工，客户体验差，且商家成本高。 图表：家装流程图表：100平米房屋整装各环节要花多少钱 14% 23% 2%7% 线上/线下咨询 上门实地量房 设计方案+效果图 装修预算+签约 施工验收+售后 工程管控 开工 设计方案确认 全包定制 家具 55% 软装 家电 资料来源：圣都家装官网，中国整装行业发展峰会，民生证券研究院 家居企业更好对家装公司产品赋能 •消费者需要装修方准备的材料中，占比最高的分别是地板/地砖、卫浴、吊顶和集成墙面、定制家居（橱柜、衣柜、书柜等）、木门等，定制家居企业对于家装公司产品赋能有较大空间。沙发、床垫和床的占比相对较低，更多消费者希望在家装公司套餐以外自行选购软体家具。 图表：消费者希望装修公司提供的材料 60% 50% 40% 30% 20% 10% 定制家具 卫浴厨房电器地板、地砖 木门吊顶、集成墙面 瓷砖窗户石材 开关面板辅助灯具装饰线条暖气/地暖 防盗门电视柜 床床垫沙发 餐桌、茶几书桌、书椅电视影音系统 新风系统暖气系统净水系统智能家居 窗帘、布艺等窗帘、墙布等 灯饰 摆件、壁画等 0% 资料来源：中装协住宅产业分会，民生证券研究院 03. 向欧派家居学习：整装业务跑马圈地 证券研究报告 14*