家居消费品牌化系列报告三：变革的力量，从全屋定制到全屋整装

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 家居消费品牌化系列报告三 推荐（维持） 变革的力量，从全屋定制到全屋整装  超万亿家装市场，翻新需求成为重要推动力。2012-2017年期间，我国室内设计及建筑服务行业总收入CAGR为8.7%，其中2017年行业总收入达到2303.50亿元，同比增长8.0%，预计到2022年增长到3323.90亿元，家装市场前景广阔。现阶段家装行业正逐渐由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求拉动。2012-2017年期间，我国二手住宅销售价值从26878亿元增长到61912亿元，占比从33.5%增长到36.0%，预计二手住宅销售价值占比将在2022年达到39.9%。二手房交易市场的发展将给家装行业带来翻新收入的持续增加。除此之外，消费升级、互联网普及率的增加以及技术变革持续推动家装行业的良性发展。  家装市场“大行业，小企业”，传统家装公司、互联网家装公司和相关行业延伸公司为主要的三类参与者。我国家装市场CR50仅为1.2%，格局高度分散。传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，同时相关行业公司也延伸进入家装领域。家装行业集中在渠道、产品和管控三个方面竞争，决定了家装公司的前端获客能力、后端交货能力和业务可持续性。互联网家装的兴起给传统家装市场造成冲击，目前互联网家装主要为平台类、垂直类和特性类三类并存，赋能类平台为新势力。  谋中求变：整体家装为家装行业的下一个风口。整装的兴起是多方作用的结果，1）消费者：整装具有风格统一性、一站式采购便利性、成本可控和售后便捷的优势；2）家装公司：整装可以做大客单价提升业绩，标准化整装的出现降低了整装成本，便于扩张规模；3）家装行业：整体家装部分解决了传统家装长期以来模式不可复制、成本难降的特点。目前整装包括标准化家装和个性化家装两种模式，为平衡消费者个性化需求和家装可复制性的矛盾，现阶段涉足整装领域厂商提供融合式整装方案，即“标准化硬装+个性化定制家具+一体化软装”。在家装产业链上，家装公司为仅次于房地产开发商的流量入口，整体家装从家装公司流量入口切入，将直接“截流”下游各类建材家居厂商的流量，因此众多厂商均开始向产业链上游延伸流量抢夺市场。然而，整装难度高，需要具备流量端（展厅体验店，吸引流量）、设计端（快速出图能力，所见即所得）、服务端（施工管控，业务可持续）和后台端（供应链支持，提高运营效率）等方面足够的实力。  定制家居—整装市场新势力，由全屋定制到全屋整装。定制家具厂商从全屋定制探索全屋整装，1）全屋定制是全屋整装的过渡，存在诸多切合点，是顺应消费者需求的自然延伸；2）定制家具厂商可从家装环节产业链上通过全屋整装最先掌握流量和设计主导权；3）定制家具个性化程度高，为整装最难整合的环节之一，定制家具厂商在长期发展过程中发展出较强的信息化水平和创新的服务理念，对于产品端的供应链整合具备基础优势。  尚品宅配HOMKOO整装云。整装云打造3D智能整装销售设计系统、建筑级虚拟装修系统、机场塔台式中央计划调度系统和中央厨房式供应链管理系统四大系统，建立F2C供应链平台提供一站式采购便利，具备1）率先研发，先发制人2）供应链系统强大，无定量限制3）品牌联盟直供链，采购能力强4）半涉足垂直家装，不断优化平台服务等四大独特性优势。  欧派星居整装大家居。欧派家居以全屋定制mall为基，逐步发展整装大家居试点。欧派家居拥有多品类产品线并于知名厂商开启战略合作，提供排他性产品合作，产品自主权高，线下渠道双向渗透互相引流。优质产品打入大型家装公司木作产品施工，以联营整装全屋定制mall店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包三种方式渗透入整体家装。  风险提示：宏观经济不振导致需求下滑，家居行业格局发生重大改变 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 联系人：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 67 1.9 总市值(亿元) 4,102.29 0.75 流通市值(亿元) 2,423.65 0.62 % 1M 6M 12M 绝对表现 -5.73 -20.02 -23.93 相对表现 -6.69 -4.71 -14.96 《家居消费品牌化系列报告一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路》 2018-06-28 《家居消费品牌化系列报告二：席卷的风潮，全屋定制风起云涌》 2018-07-22 《【华创轻工】读齐家网招股书，细说互联网家装行业》 2018-08-01 -33%-15%2%19%17/0817/1017/1218/0218/0418/062017-08-10～2018-08-09 沪深300 家用轻工 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2018年08月10日 家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、万亿家装市场，千帆竞渡百舸争流..................................................................................................................5 （一）超万亿家装市场前景广阔，消费升级利好家装改善性需求 ....................................................................5 1、家装市场规模超万亿，改善性需求熨平周期波动 ....................................................................................5 2、城镇化推进、消费升级长期利好家装，互联网、精装房普及、技术变革或成发展催化剂.........................6 （二）家装市场格局分散，“大行业，小企业”特征明显...................................................................................8 1、家装市场格局分散，集中度逐渐提升......................................................................................................9 2、传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，新入者多为相关行业延伸 ................................. 10 （三）家装行业竞争集中在产品、渠道、管控 .............................................................................................. 11 （四）互联网家装：平台类、垂直类、特性类三类并存，赋能类新兴 ........................................................... 13 二、谋中求变：家装的下一个风口——整装......................................................................................................... 15 （一）为什么整装兴起？ .............................................................................................................................. 15 1、消费者角度：风格统一性、一站式采购便利性、成本可控、售后便捷................................................... 15 2、家装公司角度：做大客单价提升业绩、标准化家装降低成本扩张规模................................................... 15 3、家装行业角度：整体家装部分解决了行业痛点...................................................................................... 15 （二）整装行业面面观：标准化 or 个性化？ ............................................................................................... 16 1、整装两大模式：标准化整装+个性化整装 .............................................................................................. 16 2、个性化与标准化的平衡点：标准化硬装+个性化定制家具+一体化软装 .................................................. 17 （三）整装：家装产业链上各方的重要流量切入口 ....................................................................................... 18 （四）整装行业困境：非标准化产品、规模效应不明显、供应链整合难度高 ................................................. 18 （五）什么样的企业具备整装能力？ ............................................................................................................ 19 三、定制家居公司，整装市场新势力 ................................................................................................................... 21 （一）尚品宅配HOMKOO整装云——S2B2C整装赋能平台 ......................................................................... 21 1、四大系统，高效支持整装运转 .............................................................................................................. 22 2、F2C供应链平台提供一站式采购........................................................................................................... 24 3、大风起兮“云”飞扬：整装云平台独特性在哪里？ .................................................................................. 24 （二）欧派整装大家居——全屋一体化的渠道整合者 ................