研发驱动中国品牌加速实现高端化与国际化

研发驱动中国消费电子品牌加速实现国际化与高端化 周丹 GfK中国客户全球战略服务事业部研究总监 2023年3月30日 中国消费电子品牌出海历程复盘 什么样的品牌能够成功实现国际化？中国消费电子品牌出海前景洞察 ©GfK2 中国消费电子品牌出海发展三大阶段 传统家电早期更多以ODM模式出海，手机品牌化尝试最成功，新兴智能品牌引领海外新一轮科技趋势 |中国品牌海外市场销售量规模份额% 新兴智能品牌引领海外新一轮智能趋势手机品牌化尝试最成功 13.5% 传统大家电品牌出海最早 更多ODM模式 41% 23% 行业规模~3Mio. 43% [以扫地机器为例] 行业规模>9Mio. 10% 2004200520062007 200820092010 4% 201120122013201420152016201720182019202020212022 ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)3 中国消费电子品牌出海历程复盘 什么样的品牌能够成功实现国际化？ 中国消费电子品牌出海前景洞察 ©GfK4 ©GfK 5 1 中国品牌目前从微笑曲线中心向两端发展 中国的“智能化大市场”为中国消费电子品牌发展提供优质土壤 制造业微笑曲线 技术、专利 品牌、服务 全球TCG市场 （获利高位） （获利高位） 中国销额贡献率 37% 中国智能产品渗透率 组装、制造 （获利低位） 52% VS37% 全球智能产品渗透率 *智能产品渗透率计算包含品类：黑电、白电与小家电；时间：2022Y ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)6 可以预见，下一轮走出来的中国头部品牌大都是具备较强研发能力的企业 这是国际头部科技企业的标配，也是品牌厂商产品力和技术创新的基础，更是中小科技企业弯道超车的资本 |SMP&MDA主要品牌海外市场均价($)&研发费用率 22% 3% CAGR15-21 17% CAGR17-21 383 377 34% CAGR17-21 406 301 331 21% 43% 316 16% 257 CAGR15-21 2% 151 CAGR15-21 6% 213 5% CAGR15-21 3% 5% CAGR17-21 4% 2% 2% CAGR17-21 3% 20152016201720182019202020212022 20152016201720182019202020212022* 20172018201920202021 20172018201920202021 产品均价（深色）研发投入（浅色） ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)7 ©GfK 8 2 百年未有之变局下的全球化挑战，加大中国企业进行全球贸易的经营挑战全球暴雷下，更需要企业具备全球视野来突破 欧洲能源危机天然气价格暴涨经济面临衰退 2022年2月，俄乌冲突爆发，西方发起“史上最严厉的制裁” 美国持续通胀 美联储剧烈加息全球金融市场震荡 SVB、瑞银接连暴雷 新兴市场出现债务危机斯里兰卡、越南等国相继暴雷 中美博弈更加激进如两会改革，沙伊建交，减持美债等等 ©GfK9 具有全球视野的品牌，往往能够化危为机，逆势增长 全球化的节奏路径需根据政策/资源的变化做相应调整，稳中求进，变中取胜 2 3CNBrands 5Samsung&Apple OTHERS1 7 2 21M121M221M321M421M521M621M721M821M921M1021M1121M1222M122M222M322M422M522M622M722M822M922M1022M1122M12 ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)10 同时更要根据行业发展特点，合理进行全球布局和产品规划，优化覆盖市场 以手机行业为例，价格结构与经济发展水平密切相关，随着经济增长和市场发展，价格结构逐步向下一阶段演变 三角形 阶段1 水滴形 阶段2 漏斗形 阶段3 倒三角形 阶段4 发展水平 (人均GDP)* 高端扩容 高端支撑 重心逐渐上移 超低端支撑 超低端萎缩 超低端消失 人均~6000美元以下6000~10000美元10000~30000美元30000美元以上 主要特点 市场聚焦超低端200美元以下份额超过6成 销量重心逐渐上移到200-300美元中端价格带逐渐丰富 高端逐渐扩容 超低端萎缩至5%以内 高端成为主力600+产品份额超5成 100以下超低端产品消失 代表国家厄瓜多尔、南非、埃及秘鲁、巴西、塞尔维亚中国大陆、沙特、葡萄牙韩国、香港、瑞典、丹麦 ©GfK*发展阶段与GDP数字关系按照多数国家归纳，部分国家价格带结构特殊，受多种因素影响，此处不予讨论（如芬兰人均GDP超4万，但仍处于阶段3，与诺基亚对市场教育有关）11 本地化运营，意味对区域结构的深刻洞察，并精准匹配“一区一策”运营策略 |SMP分区域市场价格结构对比 西欧*东北欧东南亚中东非洲拉美 区域整体 ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)12 中国消费电子品牌出海历程复盘 什么样的品牌能够成功实现国际化？ 中国消费电子品牌出海前景洞察 ©GfK13 以手机品牌出海历程为对标，中国其他行业品牌出海潜力空间巨大 尤其以AI加持的创新品类将会以高品质产品迭代升级引领海外市场趋势 PotentialRevenue MDA 10% CNbrandsSU% SMP 42% CNbrandsofoverseaSU% SDACE EmergingProducts ITEM StageofCategoryGoingOverseas ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)14 Phone+领域|极致高端化，向三星和苹果顶级旗舰看齐 |海外智能手机市场TOP品牌2022年销量份额/均价/销额份额（%/$/%） 1200 1000 Y:ASP（$）Z：销额份额% APPLE 8O00 600 THERS <10% 持续高端化，看利润 SAMSUNG 400 200 0 0%5% TOPCNBrands 1010%%15% 2020%%25% X：销量份额% 3300%%35%40% ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)15 家电领域|自有品牌转型(ODM→OBM)，自有品牌+收购品牌协同增长 |海外大家电市场TOP品牌2022年销量份额/均价/销额份额（%/$/%） 1400 Y:ASP（$）Z：销额份额% 1200 1000 800 DAIKIN BOSCH PANASONIC SAMSUNG&LG 600 400 TOSHIBA BEKO ELECTROLUX SHARP WHIRLPOOL 自有品牌增长 200 0 TOPCNBrands 0%2%4%6%8% 1100%% X：销量份额% 12%14% ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)16 新兴领域|复刻成熟路径，机会国家和市场探寻 |海外扫地机器人市场2022年销量份额/均价/销额份额（%/$/%） 800Y:ASP（$）Z：销额份额% 700引领品类发展 600 500 400 TOPCNBrands 300 200 100 X：销量份额% 0 0%5%10%15%20%25% 10%20% ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)17 中国品牌全球化再进一步，比拼的是内部精细化管理和综合实力 研发驱动，要靠研发在某一条赛道做成头部才有可能支撑品牌走向高端，才能助推品牌横向品类的延展和跨界 全球格局&因国施策 家电领域Phone+领域新兴领域 [扫地机器人/ARVR/智能汽车] ©GfK18 自有品牌转型 提升OBM比例(ODM→OBM) 自有品牌+收购品牌协同增长 极致高端化 向三星和苹果顶级旗舰看齐 海外再进一步，核心KPI看利润 成熟路径复刻 机会国家和市场探寻 10年前的家电，5年前的手机 战略咨询服务 持续助力中国客户全球化 Goglobal，Winlocal ©GfK19 Thankyou! gfk.com GfKRetailandTechnologyChinaCo.,Ltd Beijing: 11F,SouthTowerofCPCenter,No.20JinHeEastRoad,ChaoyangDistrict,Beijing100020 Tel:(86)1085623838 Shanghai: Rm2801-02GreentechTower,No.436HengfengRoad,Jing’anDistrict,Shanghai Tel:(86)2152003200