AppGrowing、游戏葡萄、点点数据：2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察

外 海中重度手游 场 市买量观察 20第 一 度 23季 2023Q1GlobalMid/HardCoreMobileGames AdvertisingReport 引言 2023年第一季度，海外手游市场的下载量和收入均呈现下滑趋势，增量红利持续衰退。一直以来以“买量内卷”著称的中重度游戏厂商更是面临着严峻的形势。 AppGrowing的广告监测数据显示，中重度各品类中仅娱乐场类的广告占比表现出较为明显的增长信号。阴霾之下，厂商需要新的营销策略为产品提供增长动力。 为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球中重度手游市场变化，AppGrowing联合游戏葡萄、点点数据发布《2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察》报告。 本报告将详细分析海外中重度手游广告格局，包括有关下载量、收入、广告分布、广告流向的最新统计数据和分析。同时，我们还将分析中重度手游广告市场的主要参与者，包括代表厂商和头部手游案例。此外，我们还特别邀请了Chartboost和OpenMediation分享行业观点，共同探讨市场新趋势。 版权声明及数据说明 版权声明 本报告由有米科技旗下AppGrowing联合游戏葡萄、点点数据出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。 未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing、游戏葡萄、点点数据”，同时不能删减或改写内容。 报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 数据说明 本报告的移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告情报分析平台AppGrowing 国际版（appgrowing.net）所追踪移动广告情报，统计时间为2023年1-3月，数 据覆盖24个全球性流量媒体、涉及50个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。 本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据，不涉及SEM广告，广 告投放数来自于AppGrowing全球实时采集，仅供参考。 目录 引言 版权声明及数据说明 海外中重度手游市场现状 1.手游市场规模02 2.广告大盘分布04 3.广告大盘同比变化05 4.主要市场投放热门类别06 5.主要市场中重度手游广告同比变化07 6.中重度手游买量竞争研判08 7.中重度手游广告流向09 8.中重度手游广告投放趋势10 9.中重度手游收入情况11 10.中重度手游重点产品12 海外中重度手游买量榜单 11.海外市场总榜14 12.东南亚排行榜16 目录 海外中重度手游买量榜单 13.北美排行榜18 14.日韩排行榜20 15.港澳台排行榜22 16.拉美排行榜24 中国中重度手游出海盘点 17.国产出海手游广告大盘27 18.国产出海中重度手游广告流向28 19.国产出海中重度手游买量排行榜29 案例拆解 20.角色扮演——《이모탈소울(ImmortalSoul)》31 21.策略——《Stormshot:IsleofAdventure》32 22.动作——《WarRobots》33 23.体育——《SoccerSuperStar》34 24.娱乐场——《CashTornado》35 目录 行业观点36 联合出品方40 联合宣传媒体43 第一章 市场现状 海外手游市场规模 海外手游整体下载量同比下降5.31%，中重度游戏占比略高于其他 2023年第一季度，海外手游整体下载量同比下降5.31%，中重度游戏下载量占比略高出其他游戏 约2.6个百分点。具体到中重度游戏各品类中，动作类游戏下载量最高，娱乐场类最低，其余品类之间无明显差距。 第一季度海外手游下载量同比变化 2022年第一季度2023年第一季度 其他游戏 海外市场中重度手游 下载量占比 -5.31% 中重度游戏 51.3% 49.7% 海外市场中重度手游各类别下载量排行 动作冒险竞速角色扮演策略体育娱乐场 数据来源：点点数据 海外手游市场规模 海外手游整体收入同比下降3.69%，中重度游戏收入占比超7成 2023年第一季度海外手游收入端同样呈现下滑趋势，同比降幅约为3.69%。中重度游戏占到整体收入的77.7%，最主要的收入来源是角色扮演游戏，其次是动作和策略类游戏。 第一季度海外手游预估收入同比变化 -3.69% 2022年第一季度2023年第一季度 海外市场中重度手游 预估收入占比 中重度游戏 77.7% 其他游戏 22.3% 海外市场中重度手游各类别预估收入分布 角色扮演动作策略冒险娱乐场体育竞速 数据来源：点点数据 海外手游广告大盘分布 广告量占比普遍高于对应数量占比，中重度产品买量诉求强烈 2023年第一季度海外手游广告大盘中，中重度产品的广告量占比整体低于轻度休闲产品，但仍有角色扮演和策略两个品类的广告量占比超过10%。而从投放广告的手游产品数量来看，中重度与轻度产品的差距更加明显，中重度品类的数量占比均在10%以下，且普遍低于对应的广告量占比。中重度产品的高门槛限制了赛道内产品的数量，但产品特点使其对广告投放的需求十分强烈。 24% 海外市场手游各类别广告量分布 18% 12% 6% 0% 24% 海外市场手游各类别产品数量分布 18% 12% 6% 0% 数据来源：AppGrowing国际版 海外手游广告大盘同比变化 角色扮演降势明显，娱乐场类别涨幅最大 对比2023年第一季度与去年同期海外各类别手游广告量及在投产品数量占比，中重度品类中，除 角色扮演、动作、娱乐场外普遍无明显涨跌。降幅最明显的是角色扮演，广告量占比同比下降3.7 个百分点，产品数量同比下降0.9个百分点。涨幅最明显的是娱乐场，广告量占比同比上涨1.5个 百分点，产品数量同比上涨2.4个百分点。 +3.4pp 休闲 +2.3pp 文字+1.5pp 海外市场手游各类别广告量占比同比变化 娱乐场+1.3pp+1.2pp 益智解谜卡牌+0.9pp+0.6pp 冒险体育+0.2pp 聚会游戏 -0.1pp-0.1pp-0.3pp-0.5pp 街机教育问答竞速-0.7pp-0.7pp-0.9pp-1.1pp 模拟策略音乐桌面 -3.4pp-3.7pp 动作角色扮演 海外市场手游各类别产品数量占比同比变化 +2.4pp 娱乐场 +0.8pp 模拟+0.4pp+0.4pp 策略 益智解谜休闲+0.2pp0.0pp0.0pp 0.0pp 冒险音乐桌面 0.0pp-0.1pp-0.1pp-0.1pp-0.1pp-0.2pp 教育卡牌文字 问答聚会游戏-0.3pp-0.5pp 体育 竞速 动作-0.8pp -0.9pp 角色扮演街机 数据来源：AppGrowing国际版 模拟 文字 角 非洲 海外主要市场广告投放热门手游类别 中重度游戏广告投放地区倾向明显，角色扮演类集中东亚地区 按地区分别统计手游各类别广告量排行Top5，休闲、益智解谜、角色扮演和策略4个高广告量品类多次上榜。休闲游戏广泛的受众群体使得它们更多地采用全球通投的策略，反之中重度游戏广告投放的地区倾向更加明显。在多数地区，策略类游戏的广告量排名高于角色扮演，而在日韩、港澳台、东南亚，角色扮演游戏投放了相对更多的广告。 欧洲 益智解谜 日韩 益智解谜 北美 益智解谜 休闲 中东 益智解谜 休闲 策略 角色扮演 休闲 休闲 策略 角色扮演 文字模拟 策略 角色扮演 休闲 拉美 益智解谜 益智解谜 文字 休闲 休闲 策略 文字 策略 模拟 角色扮演 大洋洲 益智解谜策略休闲文字 角色扮演 南亚 益智解谜休闲卡牌文字 模拟 东南亚 益智解谜角色扮演策略 休闲 文字 港澳台角色扮演益智解谜休闲 策略 文字 色扮演 数据来源：AppGrowing国际版 海外主要市场中重度手游广告同比变化 拉美领涨，日韩、东南亚面临下行压力 对比去年同期的中重度手游广告数据，拉美地区展现出亮眼的增长，广告量和产品数量占比分别上升3.3和2.4个百分点，且均大幅领先于其他地区。在占比下降的地区中，日韩市场出现广告量占比与产品数量占比的双重下跌，降幅在两种统计维度中分别排名第一和第二；东南亚市场上的产品数量占比保持稳定，仅有0.1个百分点的增长，但广告量占比出现3.9个百分点的下降。 海外主要市场中重度手游广告量占比同比变化 +3.3pp 拉美+1.9pp+1.8pp 北欧南欧+1.2pp+0.9pp+0.7pp+0.6pp+0.5pp 中欧北美非洲 +0.4pp+0.1pp 西欧南亚大洋洲港澳台 0.0pp 中东 海外主要市场中重度手游产品数量占比同比变化 -2.2pp 东欧 -3.9pp 东南亚-5.4pp 日韩 +2.4pp 拉美+1.9pp 南亚 +0.6pp+0.5pp+0.4pp+0.4pp 非洲西欧 +0.1pp 中欧港澳台 东南亚 0.0pp 中东-0.5pp-0.5pp +1.0pp 北美 南欧北欧-1.4pp 东欧-1.9pp 日韩 -3.1pp 大洋洲 数据来源：AppGrowing国际版 海外中重度手游买量竞争研判 策略与角色扮演竞争最为激烈，达到全品类均值的近2倍 作为中重度手游的两个代表性品类，策略与角色扮演在海外市场上的买量竞争异常激烈，二者的月均广告密度均超过110，达到全品类均值的近2倍。体育类这一赛道在过去相对没有受到太多关注，不过在去年卡塔尔世界杯的热度助推下也涌现出一批大手笔买量的产品，广告密度进而水涨船高。 月均广告密度指数：130.5 买量竞争：非常激烈 1月 2月 3月 策略 月均广告密度指数：111.5 买量竞争：非常激烈 1月 2月 3月 角色扮演 月均广告密度指数：97.9 买量竞争：激烈 1月 2月 3月 体育 月均广告密度指数：67.7 买量竞争：较激烈 1月 2月 3月 冒险 全品类月均广告密度指数：63.2 月均广告密度中位数：46.9 1月 2月 3月 全品类 (中重度&休闲) 月均广告密度指数：46.9 买量竞争：温和 1月 2月 3月 娱乐场 月均广告密度指数：43.3 买量竞争：温和 1月 2月 3月 动作 月均广告密度指数：38.7 买量竞争：宽松 1月 2月 3月 竞速 数据来源：AppGrowing国际版 海外市场中重度手游广告流向 国产厂商关注传统热门市场，俄罗斯厂商发力拉美 海外市场上，中国内地厂商是主要的中重度手游广告来源，投放量是第二名俄罗斯的两倍以上。中国内地中重度厂商的主要投放目标市场依次是北美、欧洲、东南亚和港澳台，而俄罗斯厂商意外地向拉美市场投放了大量广告。相较之下，中国内地中重度厂商对于拉美市场的广告投入则与中东、日韩市场处于相似的量级。 主要来源地区投放目标市场 数据来源：AppGrowing国际版 海外市场中重度手游广告投放趋势 信息流广告、视频素材是主流，GooglePlay端广告投入更多 根据2023年第一季度的数据，信息流广告仍是中重度手游投放的主要广告形式，素材方面，横向视频、纵向视频和单图是使用最多的素材形式。而在发行平台上，从产品数量的角度统计，GooglePlay端的占比约为72%，但其对应的广告量占比则升至77.8%，表明广告主整体的广告投入在向GooglePlay端倾斜。 信息流广告 奖励式视频广告 插屏广告 横幅广告 全屏视频 横向视频 单图 轮播 网页 纵向视频 组图 主要广告形式主要广告素材类型 原生广告 互动试玩广告 视频贴片 图标 按产品数量统计主要发行平台按广告量统计主要发行平台 AppStore 28% AppStore 22.2% GooglePlay 72% GooglePlay 77.8% 数据来源：AppGrowing国际版 海外主要市场中重度手游收入情况 超8成收入来自日韩、