全球TOP快消品公司发展路线图研究

三生万物基业长青 全球TOP快消品公司发展路线图研究 Insight|行业增长洞察系列 目录 快消品公司研究背景1 1.1研究样本1 1.2研究问题3 1.3主要发现4 发现一:快消品公司发展的典型路径三部曲5 2.1阶段一:单点突破5 2.2阶段二:品牌溢价7 2.3阶段三:存量破局9 发现二:快消品公司存量破局的典型增长逻辑10 3.1品牌运营11 3.2上下通吃14 3.3集中爆破18 3.4规律总结21 小结与启示22 4.1从“上坡路”到“下坡路”22 4.2从“增量市场”到“存量市场”23 4.3从“全球化”到“逆全球化”24 快消品公司研究背景 1.1研究样本 为了探索消费品标杆企业的发展一般规律，为中国消费品企业未来发展路径提供参考，我们选取了全球消费品企业中的Top食品饮料企业进行深度研究。样本的选择兼顾了行业与路径相关性，最终聚焦于14家食品饮料公司。样本选择的流程如下： 1.首先，我们识别了2020年全球快消品公司的50强（按2020年销售额计），这构成了我们整个研究的基础数据库。 2.在该样本库的基础上，我们进一步筛选出其中食品饮料相关的企业，共计25家。因为烟草等行业具有特殊性，参考意义相对有限。同时我们发现，食品饮料相关的企业在快消品牌前50中占据半壁江山，能够提供足够丰富的资料进行挖掘。 3.我们浏览了全部25家食品饮料公司的基本信息、发展历程、发展路径等，在进行总结的基础上，重点识别了行业整合属性强⸺即利用资本手段进行上下游整合⸺的 公司，分别是：丰益国际、泰森、宾堡、雀巢、百威英博、百事、JBS，并对这�家公司进行了重点研究。 4.在这7家公司中，排名最低的是宾堡（在食品饮料企业中排名第14位）。我们最终将研究范围扩大到食品饮料企业的前14位，以期较为完整地呈现食品饮料佼佼者的发展路径和规律。 这14家企业主要分布在食品/肉类加工/烘焙（9家，～64%）、饮料（3家，～21%）、酒类（2家，～14%）行业。其中，销售收入最高的雀巢2020年收入达936亿美元；销售收入最低的宾堡2020年收入也达到158亿美元（超过一千亿人民币）。雀巢也是净利润最高的企业，2020年净利润达164.2亿美元，利润最低的喜力为8.9亿美元。从企业历史来看，这14家企业的平均年龄为107年，百年企业占一半以上，最年轻的丰益国际已经成立了34年。 需要说明的是：由于研究样本的选择以销售收入为标准，我们所选择的这14家公司仅代表截止2020年规模最大快消品公司的快照，不代表它们仍在快速增长的轨道上，或有较好的利润水平。事实上，在我们的样本公司中，有好几家正在遭遇增长的瓶颈。从图�中可见，雀巢、可口可乐、亿滋、喜力等近5年的销售收入增速低于0，即呈负增长状态。然而，这给我们提供了一个很好的样本⸺既能看到这些消费巨头的成长路径，又可以探究在面临新环境时，不同成长路径可能面临怎样的风险和挑战。 这14家企业的清单如表1所示，其销售规模、利润率、增速的情况如图1所示。 表1世界TOP14食品饮料企业(2020) 排名企业名英文名 国家 成立年份 营收(美元) 市值*(美元) 分类 1 雀巢 Nestle 瑞士 1867 936.1亿 3436.9亿 食品 2 百事 PepsiCo 美国 1902 703.7亿 2049.4亿 饮料 3 JBS JBS 巴西 1953 527.4亿 127.9亿 食品/肉类加工 4 丰益国际 Wilmar 新加坡 1988 505.27亿 225亿 食品 5 百威英博 ABInBev 比利时 1876 468.8亿 1382.3亿 酒类 6 泰森食品 TysonFoods 美国 1935 428.3亿 235亿 食品/肉类加工 7 可口可乐 Coca-Cola 美国 1886 330.1亿 2356.7亿 饮料 8 达能 Danone 法国 1966 269.81亿 384.7亿 饮料 9 亿滋 Mondelez 美国 1903 265.8亿 836.2亿 食品 10 卡夫亨氏 KraftHeinz 美国 1868 261.8亿 423.7亿 食品 11 万洲国际 WHGroup 中国 1984 245亿 122.8亿 食品/肉类加工 12 喜力 Heineken 荷兰 1864 225.2亿 578.2亿 酒类 13 通用磨坊 GeneralMills 美国 1866 182.8亿 359.5亿 食品 14 宾堡 GrupoBimbo 墨西哥 1945 158.7亿 97.3亿 食品/烘焙食品 * 注：市值取的是2020年12月31日的市值。成立年份，百威英博由多次并购组成，成立年份取的安海斯布希的成立时间，亿滋是2012年从卡卡夫食品分拆成立，成立年份取的卡夫食品的成立时间，卡夫亨氏由卡夫食品和亨氏公司在2014年合并组成，成立时间取的亨氏的成立时间。 图1样本企业的规模、利润率、增速情况* 40.0% 35.0% 可口可乐 30.0% 25.0% 20.0% 雀巢通用磨坊 15.0% 亿滋 百威英博 10.0% 泰森食品 达能 5.0% 喜力 百事 卡夫亨氏 万洲国际丰益国际 宾堡 JBS 0.0% -8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00% 近5年销售增长率 *注：汽泡大小表示2020年销售收入 1.2研究问题 针对这14家食品饮料巨头企业，我们试图探究消费品巨头企业如何实现可持续的增长，从中寻找Top消费品企业发展过程的规律和特点。对每一家企业，我们都围绕以下三个问题展开资料的搜索和假设的讨论： 全球Top消费品企业有怎样的发展路径？ 2020年利润率 a.他们通常经历过哪些阶段？ b.各个阶段的特点是什么？ c.在各个阶段中能够走出来，具备什么条件？企业通常会采用什么样的策略？ 全球Top消费品企业不同发展路径背后的战略逻辑是什么？ a.不同的发展路径背后体现了哪些战略逻辑？ b.不同战略逻辑的特点、适用条件、风险分别是什么？ c.企业如何选择不同的战略逻辑？背后需要考虑哪些因素？ 全球Top消费品企业的成长之路对其他消费品企业有哪些启示？ a.有哪些增长的驱动力？ b.有哪些要注意的增长的陷阱？ 1.3主要发现 针对以上问题，我们研究的主要发现如下： 1.Top快消品公司发展典型路径（三部曲）：单点突破--品牌溢价--存量破局。在单点突破阶段，通常快消品公司都会用10年以上的时间相对聚焦地发展单个产品，并 在区域内形成相对垄断地位。在品牌溢价阶段，快消品利用规模上的影响力从价值 链中要利润，提高盈利能力，这一阶段的典型特征是：利润增速高于收入增速。在存量破局阶段，公司呈现出“各显神通”，通过多品牌多品类、收购兼并、国际化等各种方式寻求新的增长空间。一旦完成了“存量破局”并形成自己的套路，就迈向了新的台阶。 2.存量破局的不同选择存在三种战略逻辑：品牌运营、上下通吃、集中爆破。其中，品牌运营通过打造多品牌占据消费者心智，以品牌力和渠道力制胜；上下通吃采用 全产业链渗透的方式，获取产业链上全部的价值，以绝对的定价权制胜；集中爆破通过在单个价值链环节（如生产加工）上做深做透，延展到多个行业。 3.不同战略逻辑的选择与行业特征、公司的资源禀赋等要素息息相关。需要综合考量市场细分度、资源集中度、技术垄断性、规模经济性等不同的因素，来判断所采用的战略逻辑。 以下，我们将对研究的主要发现进行详细阐述。 发典现型一路：径快三消部品曲公司发展的 基于对14家Top食品饮料公司的研究，我们发现：虽然细分的行业不同（休闲食品、啤酒、饮料、粮油、肉类加工等）、公司的发展历史不一（我们的样本中既有超百年的企业如雀巢、也有近几十年快速发展的丰益国际等），其发展路径大体是相似的，都经历了三个阶段：单点突破--品牌溢价--破量破局（图2）。 利润 存阶量段破三局 ·集上中下爆通破营吃 品阶牌段溢二价 ·强实化的议牌价地能位力 单阶点段突一破·快准速的区品域定扩位张 收入 图2消费品公司发展的典型路径 表2:Top消费品公司单点突破典型案例 2.1阶段一：单点突破 雀巢 百事 亨氏 卡夫 丰益国际 通用磨坊 宾堡 JBS 拳头产品发展契机 婴儿奶粉 19世纪婴儿高死亡率 可乐 1960年代经济萧条，高性价比可乐 蕃茄酱 调味品被认为“不干净、有杂质”，出现信任危机 奶酪 一战陆军大量需求 食用油 90年代中国经济发展和食品油结构转变 面粉 重新定义了即食谷物食品 面包 19世纪50年代墨西哥人口增长快 牛肉屠宰 巴西迁都巴西利亚，城市建设契机 扩张手段 大举收购炼乳公司，扩产能 罐装标准化生产 用玻璃瓶装番茄酱，现代化生产 发明巴氏灭菌奶酪，便于储存和运输 发明小包装食用油，大举收购工厂 发明更好的研磨技术，收购大量面粉厂 包装面包，中央工厂+批发模式 收购厂房，扩大规模 在单点突破阶段，公司从一个拳头产品或业务出发，找准发展的契机（通常是抓住增量时代的黄金发展期），建立明确的定位，并通过产品/业务的标准化、销售和渠道体系的快速铺开，在某个区域或者全国取得极高的市场份额。表2列举了不同消费品公司在单点突破阶段的策略⸺用什么产品、抓住了什么契机、如何实现规模化扩张。 例如：已有155年历史的雀巢，作为世界食品行业公认的食品饮料巨头，旗下拥有2000个品牌，而婴儿奶粉是雀巢成长为全球帝国的突破点和第一块基石。19世纪，瑞士婴儿的死亡率非常高，有20%的孩子活不到1岁生日。就连雀巢创始人亨利·雀巢13个兄弟姐妹中也有5个在童年不幸去世。1867年，亨利·雀巢研发出适合婴儿食用的配方奶粉，食用雀巢的婴儿，健康状况都非常良好。从1867年到1875年，婴儿配方奶粉的年销售额从8600罐攀升到了100多万罐。此后，雀巢又搭上了一战的顺风车，畅销全欧洲。 又如：宾堡的创始人Lorenzo于1945年与另外4人创立Bimbo，将业务从面包房烤面包转为包装面包。采用“中央工厂+批发”的模式在墨西哥扩张，在当地建立工厂，将产品批发给周边的KA、便利店、经销商等，尽可能提高产品的标准程度、降低运输成本，实现规模化的快速扩张。 再如：丰益国际在80年代末，抓住中国经济发展的契机，与中粮成立合资公司，推出“金龙鱼”的小包装食用油，改变了中国百姓以菜籽油为主的传统消费习惯，转而消费以大豆和棕榈油等进口农产品为主要原料的小包装食用油，并趁2003-2005年的“大豆危机”，中小榨油厂几乎全军覆没之际，大举收购了10多家中型榨油厂，完成了全国遍布销地、港口和二三线城市的产能布局。 从这些Top消费品公司在单点突破阶段的策略，我们看到取得成功的两个关键点： 关键点一：抓住了市场机会，找到了一个明确产品/业务定位。无论是雀巢的婴儿奶粉、宾堡的面包、丰益国际的食用油，还是亨氏的蕃茄酱、通用磨坊的面粉等，无不例外。 关键点二：搭乘市场黄金发展期，通过产品/业务标准化，快速实现市场扩张。宾堡把只能在面包坊销售的面包，做成了包装食品，可以批发给商超、便利店等各个终端。卡夫通过发明巴氏灭菌的奶酪，极大地延长了产品保质期，可以方便储存和运输，为销售到更广阔的区域和市场奠定了基础。丰益国际抓住了大豆危机的契机，大举收购榨油厂，实现了规模的快速扩张。 我们追溯了Top消费品公司的发展历程，发现从公司创立到单点突破里程碑的完成，平均用了长达41年的时间。其中，成立于19世纪，距今都是百年老店的6家企业（雀巢、百威英博、可口可乐、卡夫亨氏、喜力、通用磨坊），除了百威英博，其余5家均用了超过50年以上的时间，最长的喜力更是用了69年的时间才完成单点突破。随着经济发展变快，成立于20世纪的剩余8家企业完成单点突破的时间普遍要短很多，平均为30年。其中耗时最短的两家，分别是宾堡和丰益国际，宾堡起家于墨西哥，且属于面包烘培行业，如上所述由于通过开创了“中央工厂+批发”的模式快速规模化，