2022营销自动化获客白皮书致趣

营白销皮自书动化获客 前言 过去，B2B的交易更加依赖于线下展会、销售线下拜访、现场演示等，B2B行业本身的高客单价、决策链长的特性，也让客户觉得只有亲眼看到才能相信。 现在，用户更愿意线上搜索产品和服务的相关信息。根据Brizfeel的研究，49%的人表示在和供应商见面之前，会在线上搜索产品信息。 与线下不同，线上获客突破了时间、空间的限制，能够随时随地触达到用户，而且传递资讯更便捷，提醒更加及时，极大提高了营销人员的效率。但是，由于线上信息多、用户选择范围大，会出现竞争大、覆盖人群不精准、用户缺乏信任感等问题，而且由于买家从认知到购买之间的轨迹漫长而复杂，中间稍有不慎，用户就会流失。 营销自动化可以帮助B2B企业简化数字营销活动中的流程和工作，通过用户数据，根据其所处的阶段，自动执行、管理和完成营销任务，达到千人千面，可以有效地培养潜在客户，提高业务效率。 但总的来说，营销自动化具有以下好处： •全渠道获客：营销自动化整合全渠道数据，监控数据来源，减少低效渠道投入，让市场部有限的预算花在刀刃上。 •线索培育：在正确的时间给正确的人发送争取的内容，不放过每一条线索。 •营销协同：实现线索流程管理，支持市场分派，销售接收或退回机制。实现商机质量双重验证，让营销协同，高效转化线索。 •实时性能分析报告：B2B营销人员可以查看营销工作的实时效果，对之后的营销策略进行优化改进。 根据GrandviewResearch的一项研究，到2025年，营销自动化软件行业预计将达到76.3亿美元，年复合增长率为13.3%。随着这种增长，可以肯定地说，如果你现在还没开始使用营销自动化，你也会在不久以后使用上它。毕竟这种既节省人力财力，又能快速提升ROI的便捷营销工具，谁会抗拒呢？ 一、为什么要通过营销自动化进行线上获客？1 二、B2B常用线上获客手段×营销自动化4 ˙内容营销获客6 ˙社交媒体获客13 ˙B2B在线直播获客20 ˙企业内容中心获客30 三、MA模板示例36 ˙迎新流程模板37 ˙唤醒流程模板38 ˙活动通知流程模板39 PartI 为营什销么自要动通化过进行线上获客？ 营销自动化线上获客白皮书 P为a什rt么I 要通过营销自动化进行线上获客？ 营销自动化获客白皮书 用户购买前，在各个渠道花费的时间 （来源：2021GartnerDigitalB2BBuyerSurvey） 线上获客大势所趋 B2B买家购买行为变化：用户花更多的时间在线上 B2B采购人员获取信息的方式正在发生变化。买家会查看网站、社交媒体和其他在线销售信息。 买家在考虑购买时，通常只花17%的时间与潜在供应商会面。随着客户面对面时间的减少，通过数字渠道进行的线上销售将占主导地位。 为了满足客户新的购买偏好并在销售中取得成功，B2B企业必须采用数字化思维方式。 B2B销售代表需要采用新的工具和渠道以及吸引客户的新方式，将他们的销售活动与客户的购买实践和信息收集需求相匹配。 PartI 为什么要通过营销自动化进行线上获客？ 营销自动化成为线索获取重要发力点 营销自动化获客白皮书 4于5追%踪营多销渠人道将活营动销。自动化用7对3线%索营获销取人有认明为显营影销响自。动化7动6化%平营台销感人到对满他意们。当前的自 4功2部%营署销营人销自认动为化他的们结升果职。是成 （Source：致趣营销自动化使用现状报告&社交媒体销售线索生成报告） 几乎所有成功的企业在与客户互动沟通的过程中，都使用了营销自动化策略。Invespcro报告称，使用营销自动化的企业的销售生产力提高了14.5%，间接营销成本降低了12.2%，5个用户中有4个通过营销自动化软件增加了潜在客户，其中77%的用户报告转化率增加。 总的来说，使用营销自动化能够带来： •更高效和有效的营销活动：营销自动化可帮助您在正确的时间通过正确的消息接触到正确的人。 •节约资源：由于自动化减轻了企业和营销人员重复的营销任务，因此节省了大量的资源，包括时间，金钱和人力。 •更好的客户体验：营销自动化使营销人员能够通过高度个性化的内容提供更好的客户体验。 •培养潜在客户并实现销售周期自动化：营销自动化有助于让您的潜在客户了解您的品牌，以便他们准备好向您购买。 •跟踪指标：营销自动化可帮助营销人员跟踪指标，例如MQL、SQL数量，用户关注重点等，帮助他们更好改进营销策略。 Part2 B线2上B常获用客手段×营销自动化 营销自动化线上获客白皮书 PBa2rBt常2 用线上获客手段×营销自动化 营销自动化获客白皮书 内容营销 社交媒体 在线直播 企业内容中心 B2B常用的在线获客手段 GWI报告显示，28%的互联网用户通常通过线上搜索了解新产品和品牌，近80%的用户表示，他们在寻找有关品牌的信息时会提前自己在线上进行搜索。 对于B2B企业来讲，是时候转向线上获客了。 B2B企业可以有选择地聚焦于内容营销、社交媒体、在线直播、官网&微站、邮件等B2B常用的线上获客方法，并寻找最适合企业发展的具体适用场景和相关注意事项。 B2B常用线上获客手段×营销自动化 内容营销获客 营销自动化获客白皮书 67% 47% 30% 72% 拥有内容中心的企业比其他公司 多获得67%的潜在客户。 47%的买家在与销售沟通之前 会查看3到5条内容。 使用内容营销的公司比不使用内 容30%营。销的企业的增长率高出约 72%的B2B企业营销人员表示， 内产生容的营线销索可数以量提。高参与度和他们 什么是内容营销 内容营销是指以优质内容信息为载体，进行多媒介平台分发传播，向用户传递有效价值信息，从而达到营销推广的目的。 B2B常用线上获客手段×营销自动化 内容营销的类型 一般来讲，内容营销的类型包含： 1 社交媒体内容营销 数据显示，全球社交媒体用户超过36亿，布局社交媒体，则更容易拉近与用户之间的距离。 当下国内用户常活跃的平台，比如抖音、微博、知乎等，企业可以选择在每个平台上发布文章、视频等形式，进行更新。 2 播客内容营销 调查显示，在12~32岁的人群中，49%的人表示自己在上个月听过播客，平均每周听6个小时。 营销自动化获客白皮书 出于这个原因，很多B2B企业已经开始创建和分享自己的播客。但是企业在进行播客时，要注意针对人群选择好平台主题、时长等问题。 3 文章内容营销 文章是大多数B2B营销人员最喜欢的内容营销方式之一，通过文章，营销人员不仅可以传达自己的理念、推广产品，而且通过在其中添加链接、表单的形式，直接让用户变为会员。 4 视频内容营销 根据Wyzowl的研究，69%的消费者表示他们更喜欢通过视频了解品牌的产品或服务。此外，视频营销可以提高转化率，提高投资回报率，并帮助您与受众成员建立关系。 B2B营销人员可以选择在官网、社交媒体等渠道分享自己的视频内容。 B2B常用线上获客手段×营销自动化 内容营销的类型 营销自动化获客白皮书 在过去12个月中，产生了最好结果的内容形式 少于3000字的简洁文章/帖子 90% 信息图形/图表/数据可视化/3D课程 线上活动/研讨会/视频 66% 64% 61% 超过3000字的深度长文/帖子 电子书/白皮书 模型 57% 56% 49% 调研报告 播客 线下活动 纸质报刊/书籍 直播内容 以上都不是 29% 29% 19% 19% 17% 2% 来源：《CMI2022年B2B内容营销白皮书》 在过去12个月中，90%的受访者选择用简短的文章/帖子来进行内容营销。 顶尖的内容营销人相比于所有受访者，更喜欢用： •案例分析…73%vs61% •电子书/白皮书…67%vs56% •长文/长帖…62%vs49% •调研报告…40%vs29% B2B常用线上获客手段×营销自动化 内容营销要匹配用户购买旅程 营销自动化获客白皮书 3% 11% 14% 50% 22% 来源：《致趣百川B2B2021年内容营销白皮书》 每一条B2B线索背后都是一家企业，一家有采购需求的企业背后会有不同的决策者，而每个决策者随着采购周期的变化有不同的关注点。这意味着要想为他们奉上想要的内容，就需要对B2B采购者的“路线”和需求有所洞察。作为营销人员的我们，则要在内容规划阶段，就开始思考如何在对的时机，对的触点向对的客户提供对的内容。 B2B营销人员在过去12个月创造的一半内容是针对漏斗顶部的。只有1/4是针对漏斗底部（14%）或售后（11%）创建的。 不匹配的内容很容易导致线索流失。 B2B常用线上获客手段×营销自动化 营销自动化明确用户购买旅程 营销自动化获客白皮书 用户行为跟踪：通过对线上、线下用户行为、兴趣、属性等内容进行多维度的分析和洞察，构建全面、精准、多维的用户画像体系，利用自动化工作流，对它们进行个性化推送。 线索打分：判断线索成熟度，而且依据不同部门之间对线索的需求，运用多种打分模型，对不同用户行为给出不同分值，从多维度评判线索的需求。营销协同：市场人员可以自主地选择，将线索的哪些信息，转出到CRM里，销售在CRM中，对于线索的跟进，也可以通过自动化的形式，反馈到营销云中。 B2B常用线上获客手段×营销自动化 营销自动化为用户提供个性化的内容 营销自动化获客白皮书 线索在不同的阶段，有着不同的需求，营销自动化能够将获取的数据进行清洗与梳理，还原客户画像和需求偏好，帮助B2B营销人员判断用户所处的阶段，从而定向推送符合他们需求的内容，提高用户的认同感，减少流失。 1 内容场景库 营销自动化为销售提供了场景内容库，从精心设计的模板中选择，根据购买阶段和销售场景进行优化，并且通过系统跟踪买家的反馈。 2 线索培育 营销自动化有效跟踪和回应行为，线索培育帮助活跃度高的商机尽快完成孵化，进入下一步流程。 3 个性化传播与触发 营销自动化可以根据消费者角色、兴趣和其他属性进行细分，传播基于个性化的内容，还可以根据内容和渠道偏好触发相关内容。 4 整合数据闭环 营销自动化整合来自社交媒体、电邮、网站的数据及来自CRM的商机，形成闭环，推动商机开发和互动策略。在所有渠道中采取相同指标，实时洞察信息。 B2B常用线上获客手段×营销自动化 如何针对用户购买旅程制定内容营销策略 营销自动化获客白皮书 B2B常用线上获客手段×营销自动化 社交媒体获客 社交媒体获客 社交媒体渗透率达97%，是在线获客的必备渠道 社交媒体在中国的渗透率超过97%，多达82%的用户在进入销售渠道前就已经通过社交媒体等渠道获取了足够多的信息，做好了购买决策。 以用户为中心的趋势越来越明显，用户不仅仅在购物决策时会受到其他人的影响，自己也会成为品牌的传播节点，在购买前后有77%的用户会主动发起社交裂变。 80% 75% 48% 71% 营销自动化获客白皮书 的用户表示，他们在寻找有关品牌的信息时会转向社交媒体 的用户在社交平台上接触品牌 社交媒体用户在看到广告后购买了产品 的营销人员计划在2022年增加社交广告预算 B2B常用线上获客手段×营销自动化 社交媒体的重点布局 4大渠道重点发力获客B2B营销人社交媒体重点布局： 营销自动化获客白皮书 65% 62% 56% 52% 51% 42% 41% 短视频KOL推广社私群域运流营量官账方号社运交营直播社CR会M化社电商会化 来源：《2021中国数字营销趋势报告》 ˙KOL/客户转介绍 •短视频 •官方微信号运营 •企业微信 在中国，7成品牌会加码社交营销，其中KOL受重视，短视频/直播热度上升，同时“野蛮生长”的局面，呼吁系统化、多渠道的营销工具，对获取线索进行系统化管理和效果评估。 B2B常用线上获客手段×营销自动化 社交媒体的重点布局——KOL转介绍 B2B行业KOL不同于B2C，不在于大认知度，而在于行业的影响力： 客户转介绍，重点在于标杆大客户