汽车行业系列深度报告四：从价格战观：乘用车周期与竞争格局变化

从价格战观：乘用车周期与竞争格局变化 汽车行业系列深度报告四 华西证券汽车行业： 崔琰（SACNO:S1120519080006）cuiyan@hx168.com.cn/ 马天韵/郑青青/王旭冉/胡惠民/乔木/杜丰帆 2023年4月10日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 引言 •3月初，部分新能源及燃油车企降价引发关注，市场对汽车行业竞争加剧较为担忧，我们认为，价格战反映出在自主车企产品力、品牌力不断提升的时代，合资车企长期以来销量承压，品牌力在不断被削弱。2023年新能源进入抢份额攻坚期，供给加速推出，车型在配置、价格方面不断“内卷”，合资车企转型速度慢、产品竞争力降低，进一步承压。 •历史上看，价格战多以尾部出清、秩序重塑收尾，优质车企往往穿越风暴后加速成长。我们认为，合资降价不改新能源加速渗透趋势，本轮降价竞争下自主车企的产品力将进一步突显，坚定看好电动智能、秩序重塑大背景下自主车企的加速崛起。 •本篇报告通过深入分析以下内容，以价格战为引看当前乘用车周期与竞争格局变化： •1）本轮降价力度如何，主要原因是什么？ •2）燃油车和新能源车企降价起因有何差异？ •3）本轮降价与2019年价格战有何区别，后续将如何发展？ •4）未来乘用车市场存在哪些结构性变化和增量机会？竞争格局将如何展望？ 目录 目录 •1.降价力度分析：基本促销手段主力车型价格稳定 •2.降价原因分析：燃油车短期供需失衡为主因 •3.历史降价复盘：与本次降价起因、影响差异较大 •4.结论：长期看好自主崛起短期关注供需平衡点 •5.投资建议及风险提示 图：2023年1-3月车企降价竞争时间线 3月6日以来，日产、丰田、本田、奔驰、宝马等车企纷纷降价促销，部分区域燃油车开启限时降价，多数降价截止3月底 3月1日以来其他自主，深蓝、等纷纷推出限时优惠，降价促销 3月1日，零跑发布改款车型，全线降价 1月17日，小鹏汽车宣布除小鹏G9外的全系车型降价 1月6日，特斯拉官宣降价，Model3/Y起步价分别下调至22.99/25.99万元 3月14日-15日以来，理想、零跑、腾势、领克、哪吒等品牌推出90天保价政策，稳定消费者信心 3月6日，部分地区奥迪车型给出了内部员工购车价 3月4日，湖北政府及东风雪铁龙联合补贴，最高降价9万元 2月10日，比亚迪秦PLUSDM-i 2023冠军版上市，价格9.98- 14.58万元，起售价下探 1月13日，AITO问界汽车官宣降价，M5EV/M7调整后售价为25.98/28.98万元起 资料来源：汽车之家，各品牌微信公众号，华西证券研究所 本轮燃油车与新能源降价并非直接传导关系其降价主因是需求不振 •本轮降价由新能源率先开启，但并非新能源直接传导到燃油车，传导和内在推动因素有一定差异： •新能源降价传导顺序为：特斯拉降价—>比亚迪主力车型价格下探—>其他自主新能源跟降，降价进程由特斯拉及比亚迪双强推动；内因包括保证产能利用率、提升规模效应及电池材料碳酸锂成本下降等； •燃油车降价传导顺序为：东风雪铁龙开启降价，进程由合资燃油车主导和推动，主因库存高及自身需求不振。 问界M7 小鹏P7 图：2023年1月新能源车企涨价幅度（元）图：2023年2月新能源车企涨价幅度（元） 特斯拉ModelY 问界M5小鹏P5 小鹏G3i 特斯拉Model3 长安Lumin 一汽丰田bZ4X 日产艾睿雅广汽丰田bZ4X吉利帝豪LHi·P 上汽飞凡R7EV 1月特斯拉降价带动小鹏、 上汽飞凡R7EV 蔚来ES8（换代） 蔚来ES6蔚来EC6蔚来ES7 比亚迪海豚（换代） 大众ID.3上汽科莱威EV上汽荣威Ei5大众ID.6 大众ID.4大众ID.6X大众ID.4X 零跑C11腾势D9PHEV宋PLUSEV长安SL03EV 哪吒U-II上汽荣威eRX5PHEV 吉利几何APro 2月比亚迪秦起步价下探至10 万元以下，自主新能源跟降 长城哈弗H6长安睿行EM60广汽AIONSPlus 长安UNI-V智电iDD长安之星9EV江淮思皓花仙子 比亚迪腾势D9EV 长安睿行EM80特斯拉ModelY后轮驱版特斯拉ModelY高性能版特斯拉ModelY长续航版 问界降价，其他新能源因国 补退坡采取试探性涨价 吉利几何C比亚迪汉EV哪吒V潮 零跑T03比亚迪唐DM-i比亚迪海豹 比亚迪唐EV 比亚迪秦PLUSEV -70,000-60,000-50,000-40,000-30,000-20,000-10,000010,000 图：2023年3月1日-2023年3月10日新能源车企涨价幅度（元） 长安深蓝 比亚迪D1 零跑C01 SL03EREV 哪吒S哪吒UPro 上汽荣威i6MAXEV比亚迪宋MAXDM-i比亚迪宋ProDM-i比亚迪汉DM-i/DM-p比亚迪唐DM-p 比亚迪秦PLUSDM-i 比亚迪驱逐舰05比亚迪宋PLUSDM-i比亚迪元PLUSEV 吉利几何M6吉利几何G6吉利几何E 亚迪宋PLUS 长安深蓝SL03 零跑C11纯电版 福特电马全系 3月电池成本下行，其他新能源跟进龙头降价 零跑T03 比亚迪海豹 比 -50000-40000-30000-20000-1000001000020000 -60,000-50,000-40,000-30,000-20,000-10,0000 2020-1月上 2020-2月下 2020-4月上 2020-5月下 2020-7月上 2020-8月下 2020-10月上 2020-11月下 2021-1月上 2021-2月下 2021-4月上 合资 2021-5月下 2021-7月上 自主 2021-8月下 2021-10月上 2021-11月下 2022-1月上 2022-2月下 2022-4月上 2022-5月下 2022-7月上 2022-8月下 2022-10月上 2022-11月下 2023-1月上 6 2023-2月下 降价力度分析|合资车折扣水平长期较高降价是份额下滑带来的量-价传导结果 图：分自主/合资乘用车行业平均折扣率（%） 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 图：乘用车行业平均折扣率（%） 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 资料来源：Thinkercar，华西证券研究所 合资份额下降带来量-价传导 • 主流合资折扣率2020年以来一直保持在10%以上，去年8-10 月以来由于终端需求下降逐步放开折扣，降价为份额下降带来的长期性量-价传导； 主流车型价格与年初相比基本稳定，无重大波动，预计本轮降价力度有限，为车企正常的促销手段。 • 新能源合资 资料来源：Thinkercar，华西证券研究所 2020-1月上 2020-2月下 2020-4月上 2020-5月下 2020-7月上 2020-8月下 2020-10月上 2020-11月下 2021-1月上 2021-2月下 2021-4月上 2021-5月下 2021-7月上 新能源自主 2021-8月下 2021-10月上 2021-11月下 2022-1月上 2022-2月下 2022-4月上 2022-5月下 2022-7月上 2022-8月下 2022-10月上 2022-11月下 2023-1月上 2023-2月下 2020-1月上 资料来源：Thinkercar，华西证券研究所 图：新能源乘用车行业平均折扣率（%） 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2020-2月下 2020-4月上 2020-5月下 2020-7月上 2020-8月下 2020-10月上 2020-11月下 燃油车 2021-1月上 2021-2月下 2021-4月上 新能源车 2021-5月下 2021-7月上 2021-8月下 2021-10月上 行业 2021-11月下 2022-1月上 2022-2月下 2022-4月上 2022-5月下 2022-7月上 2022-8月下 2022-10月上 2022-11月下 2023-1月上 2023-2月下 2022-1月上 日系-东风本田 日系-一汽丰田 2022-1月下 2022-2月上 2022-2月下 2022-3月上 2022-3月下 2022-4月上 2022-4月下 日系-广汽本田 德系-上汽大众 2022-5月上 2022-5月下 2022-6月上 2022-6月下 2022-7月上 2022-7月下 2022-8月上 日系-东风日产 美系-上汽通用 2022-8月下 2022-9月上 2022-9月下 2022-10月上 2022-10月下 2022-11月上 2022-11月下 日系-广汽丰田 2022-12月上 2022-12月下 2023-1月上 2023-1月下 2023-2月上 2023-2月下 2023-3月上 7 2023-3月下 降价力度分析|合资车企折扣率长期处于较高水平 图：主流合资乘用车品牌平均折扣率（%） 25% 20% 15% 10% 5% 0% 图：主流豪华乘用车品牌平均折扣率（%） 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 资料来源：Thinkercar，华西证券研究所 资料来源：Thinkercar，华西证券研究所 图：主流自主乘用车品牌平均折扣率（%） 10% 8% 6% 4% 2% 0% 合资折扣率长期较高美、日系车型折扣高 • 2022年新能源加速崛起，挤压合资份额，导致合资燃油车折 扣率不断上行，部分车企折扣连续半年超15%； 主流合资中，美系及日系三强折扣较大，东风本田、通用折扣超15%，豪华品牌中，二线路虎、凯迪拉克，一线奥迪、宝马折扣均较高，超15%，自主车企折扣率显著低于合资 车。 • 比亚迪 资料来源：Thinkercar，华西证券研究所 2022-1月上 2022-1月下 长城汽车 2022-2月上 2022-2月下 2022-3月上 2022-3月下 吉利汽车 2022-4月上 2022-4月下 2022-5月上 2022-5月下 长安汽车 2022-6月上 2022-6月下 2022-7月上 长安深蓝 2022-7月下 2022-8月上 2022-8月下 2022-9月上 广汽乘用车 2022-9月下 2022-10月上 2022-10月下 2022-11月上 广汽埃安 2022-11月下 2022-12月上 2022-12月下 2023-1月上 上汽乘用车 2023-1月下 2023-2月上 2023-2月下 2023-3月上 2023-3月下 2022-1月上 2022-1月下 2022-2月上 2022-2月下 奔驰 2022-3月上 2022-3月下 2022-4月上 奥迪 2022-4月下 2022-5月上 宝马 2022-5月下 2022-6月上 2022-6月下 凯迪拉克 2022-7月上 2022-7月下 2022-8月上 2022-8月下 林肯 2022-9月上 2022-9月下 2022-10月上 路虎 2022-10月下 2022-11月上 英菲尼迪 2022-11月下 2022-12月上 2022-12月下 2023-1月上 2023-1月下 2023-2月上 2023-2月下 2023-3月上 2023-3月下 车企名称 车型名称 级别 轿车/SUV2022年销2022年细分市 量（万辆）场对应市占率 （%） 指导价 （万元） 2022年折扣率（%） 2023年折扣率（%） 表：A级主流车型降价幅度分析：整体降幅不大少量日系车型降价较多 10月上 10月下 11月上 11月下 12月上 12月下 1月上 1月下 2月上 2月下 3月上 3月下 东风日产 轩逸 A 轿车 39.4 7.8% 10.9 19% 19% 19% 20% 20% 20% 21% 21% 21% 21% 21% 26% 上汽大众 朗逸NB A 轿车 35.1 7.0% 13.1 13%