诺梵巧克力-品牌诊断+营销战略规划

诺凡巧克力品牌诊断 项目诊断建议书 市场调研 价值版图 品牌定位 品牌口号 品牌 logo设计 VI设计 品牌年度传播策略 品牌数字化传播规划 品牌健康度 品牌满意度 654321 6 品牌管控服务大系统 5 整合营销策略大系统 1 品牌诊断调研大系统 行舟品牌战略咨询 6大系统 4 超级形象设计大系统 品牌诊断 2 顶层竞争战略大系统 3 企业品牌战略大系统 市场理念 定位品牌识别体系 品牌发 展规划 品牌故事 品牌架构 品牌宪法手册 品类品牌 战略卖点 品牌大思路 产品 超级符号 超级色彩 超级IP 海报KV包装 画册策划 网站设计 品牌年度传播落地路线图roadmap 广告片整体策划思路 广告片主线及策划创意 营销传播明星资源 营销传播媒介资源库 品牌排行资源 营销传播线下物料落地 专家智库 培训赋能 品牌落地协助 指标统计营销优化建议 品牌培训分享会 大竞争战略 战略 品牌接触点梳理 宣传物料 产品拍摄 ······ 品牌成果宣贯会 目录CONTENTS 01 品牌基本信息 02 巧克力行业分析 03 竞争品牌对比分析 04 品牌诊断结果评估 05 品牌系统升级建议 品牌基本信息 品牌简介 诺梵NOVOR巧克力是杭州巧诺梵食品有限公司旗下代可可脂巧克力品牌，纯可可脂巧克力，创立于2008年的5月。巧克力由人工切片，餐叉裹覆，到礼盒包装，都保证了纯正的传统风味。 巧克力入口的感觉，大概就是对美梦这个词的诠释吧。为了保证每一颗巧克力拥有梦想的口感，和对产品质量严苛的要求，于是，在2011年我们杭州诺梵食品有限公司自建了工厂，并着力发展互联网电商品牌。公司成立以来，我们不断着力提升品牌实力，孵化新品牌，扩大产品线，同时我们在产品体验和口感升级方面，不断取得突破性成就。逐步形成“两个核心+多平台”的电商战略，致力覆盖全网渠道，做国产巧克力行业的领导者。 诺梵品牌荣誉展示 诺梵销售平台：线上线下积极布局，但整体线上销售布局占比较大 合作线下商超 线上销售渠道线下销售渠道 覆盖超过400+线上电商平台 深耕精选电商 覆盖社区电商 自媒体战略合作 醇黑巧克力 松露形巧克力 巧克力礼盒 巧克力礼包 麦丽素夹心豆 糕点类产品 诺梵产品展示：产品SKU较多，聚焦人群不够细化 口感丰富高性价比 礼盒包装甜而不腻 创意礼盒质感满满 高端大气送礼必备 年货礼包口味丰富 高性价比超大容量 包装精美 丝滑口感香醇浓郁 儿时回忆童年味道 种类丰富量大管饱 松软可口营养实惠 早餐首选 爆款 产品 产品 特征 纯可可脂 入口即化 健康饱腹 低糖低脂 丝滑香浓 产品展 示 醇黑巧克力 松露形巧克力 巧克力礼盒 巧克力礼包 麦丽素夹心豆 糕点类产品 500g 单价：29.9/箱优惠：36.8/2箱 520g 单价：69/盒 500g，4种口味单价：49.9~100/盒 200g 单价：99~158/盒 400g，4种口味单价：19.9/盒优惠：买2送2 110g 单价：19.9/盒优惠：买2送2 折后单价：8.95/盒 诺梵产品价格：针对不同需求，价格有所不同，但整体产品单价属于中低水平 产品单价从19.9~158/盒不等， 常规性产品更适合消费者自用，整体价格处于中低水平；礼盒、礼包产品侧重送礼市场，价格偏中高水平 产品包装：产品包装缺乏主调性，除标志外无其他核心品牌元素，设计无体系化，难以感知到品牌力 诺梵品牌标志：标志设计感、识别性、记忆度较弱，与产品联想度较好 专属性 100 80 识别性 60 40 20 联想性 •调性：难以感知到品牌调性。 •颜色：颜色以金色为主，与巧克力产品具 有一定联想度。 •设计感：图标设计一般。 •记忆度：记忆度一般。 •图文组合：图标＋文字的组合，字体字形 中规中矩，不够高端 记忆度 前瞻性 实效落地 诺梵品牌电商：各店铺装修主调性相差较大，很难感知到品牌的系统性 京东旗舰店 天猫旗舰店 诺梵传播：传播渠道较窄，主要集中于线上直播推荐 直播一定程度上提高了品牌曝光率，但长期通过直播带货， 建立了商品低价、高折扣的印象 从而导致品牌力上探，较为困难 诺梵品牌口碑：品牌存在负面评价，数字化EPR基本未建设 巧克力市场特征 休闲零食分类：主要分为4大品类，巧克力属于休闲零食中的甜食 ——休闲零食—— 甜食 巧克力口香糖糖果 冰激淋冷冻甜点 各类冰激凌等 风味零食 坚果 咸味零食 （薯片、膨化食品、米制品） 咸味饼干爆米花其他 （海苔、肉脯干、海鲜即食、辣条豆制品等） 饼干、 零食棒、果脯 饼干制品、蜜饯、果干等 市场特征：我国休闲零食行业细分品类较多，且消费结构较为分散，巧克力市场整体规模较小 我国万亿休闲零食行业细分品类众多，由于我国地大物博且饮食文化丰富，相比于美国而言，我国休闲零食消费结构更加分散。根据阿里平台数据，饼干/膨化、糕点/点心市场规模领先，其次是肉类卤味、蜜饯果干、坚果炒货。由于饮食习惯差异，我国奶酪、糖果类零食占比较美国偏低，而具有中国特色的卤味、素食及炒货类零食也逐步通过工业化生产、包装化率提升向休闲消费场景渗透。 我国休闲零食消费结构美国休闲零食消费结构 资料来源：智研咨询，国盛证券研究所资料来源：statista，国盛证券研究所 资料来源：《中国食品工业年鉴》，国盛证券研究所整理 资料来源：CBNData消费大数据-2018年1月至2018年12月 市场特征：巧克力发展较成熟，市场集中度较高，行业增速慢，新进入者难有突破 膨化食品、糖果及巧克力已较为成熟，新进入者难有突破。当前我国膨化食品、糖果及巧克力行业平均增速在5-8%，由于外资品牌长期培育占据先发优势，消费者对头部品牌认知度高。如巧克力、薯片2018年市场规模分别为224亿元、231亿元，CR5市场份额均在70%左右，外资品牌玛氏、费列罗、乐事处于寡头垄断地位。 休闲零食细分品类规模、增速和集中度比较 发展现状：近年增长速度较稳定 在巧克力的最大消费市场欧洲，不含任何东西的实心巧克力最受人青睐。但在东方社会混有果仁的巧克力比较受欢迎，尤其是花生及饼干口味，也许是追求口感的不同，东方人较喜欢多变化的口感。近几年，巧克力及其他含可可的食品出口数量基本没有太大浮动。Statista数据显示，2019年我国巧克力产品销售规模为34.10亿美元，同比2018年增长4.76%，预计2020年全年销售额可达35.37亿美元，到2023年全球销售额达37.65亿美元。2019年中国巧克力及其他含可可的食品出口数量为6.21万吨，中国巧克力及其他含可可的食品进口数量为10.07万吨，同比增长19.1%。 2010年-2020年中国巧克力销售量及增速 40 35 30 25 20 15 10 5 0 20102011201220132014201520162017201820192020 销售额（亿美元）YOY 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 资料来源：前瞻产业研究院 行业竞争格局：市场由外资品牌主导，基本形成玛氏、费列罗等垄断地位 中国巧克力市场外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌16年市占率达39.8%，费列罗依靠FerreroRocher和Kinder两大品牌市占17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达9.7%、8.6%和3%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被玛氏控股，而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。 2018年线上巧克力消费十大品牌排名 排名 品牌 历史 NO.1 费列罗 1946年创立于意大利，1994年进入中国 NO.2 德芙 1986年被玛氏集团收购，1989年进入中国 NO.3 瑞士莲 1845年诞生于瑞士，2012年进入中国 NO.4 歌帝梵 1926年创立于比利时，2009年进入中国 NO.5 好时 1903年创立，美国最大的巧克力制造商 NO.6 ROYCE’ 1983年创立于日本札幌，2010年进入中国 NO.7 士力架 1930年创立于美国，玛氏旗下产品，1993年进入中国 NO.8 明治 1916年创立于日本东京，2006年进入中国 NO.9 健达 1968年创立，隶属于费列罗公司 NO.10 好利来 1992年诞生于兰州，国内烘焙行业领军企业 从线上巧克力消费十大品牌可以看出，目前市场上受欢迎的主流品牌多以成立近百年的洋品牌为主。他们从上个世纪80年代末90年代初，纷纷正式进入中国市场，逐渐培育起中国消费者消费习惯的同时，也霸占了绝大部分市场，唯一进入TOP10的中国品牌只有做蛋糕起家的好利来。 玛氏 乐天,0.70% 中粮,0.90% 瑞特,1.10% 雅克,1.80% 亿滋,3% 2019年中国巧克力市场占比 其他,16.600% 玛氏,39.80% 好时,8.60% 费列罗,17.80% 费列罗雀巢好时亿滋雅克瑞特中粮乐天 资料来源：Euromonitor、招商证券 雀巢,9.70%其他 消费群体特征：新客多、流失大，95后成重点拉新对象，且95后男孩巧克力消费，正领跑整体男同胞 CBNData和天猫《2019年线上甜食消费趋势》的报告指出，巧克力消费者中新客占比近5成，拉新品对品类至关重要。同时，消费者流失扩大，减少流失是品类需要思考的重要问题。 MAT2018-2019天猫巧克力 各类消费者人数变化 CBNData《研究》显示，从近两年95后线上巧克力消费数据来看，95后的消费人数占比有轻微减少，且高于其消费占比；年轻的95后男孩对巧克力的消费，正领跑整体男同胞；在95后消费占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力这两个品类中，礼盒装明显更为受欢迎，且从连续两个滚动年的趋势来看，礼盒装的消费占比也在逐渐增加。 MAT2018-2019天猫巧克力 各消费者占比 MAT2018MAT2019 新客老客流失 流失老客新客 MAT2018MAT2019 资料来源：CBNDate大数据 消费者偏好：95后年轻人偏爱松露和黑巧克力 CBNData《研究》发现，在95后消费占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力这两个品类中，礼盒装明显更为受欢迎，且从连续两个滚动年的趋势来看，礼盒装的消费占比也在逐渐增加。这说明，情人节、白色情人节……各种都可以过成情人节的节日、表白日、纪念日，都为送巧克力提供了合适的消费场景。 相对于其他口味的巧克力，黑巧的可可成分含量较高，也被认为对身体更好，因此黑巧日常实用也相对更为普遍。 市场发展趋势：巧克力产品将迎来四大发展趋势 随着消费者生活水平的提高和健康意识的增强，产品高端化已成为大众趋势。消费者需要低脂减糖配方，除此之外，他们还希望看到更多添加营养物质的巧克力产品。 巧克力行业将会呈现品牌结构和价格带更清晰趋势，高端的一线品牌牢牢占据，在中端的比拼会异常激烈。以歌帝梵、Lindt为代表的高端品牌利润高，但高端品牌规模有限，这类公司实现品牌的差异化将是发展方向，推出中低端品牌产品覆盖价格带，而中端品牌依靠大众路线获得最大市场份额，但由于中端品牌众多，未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品牌会不断地发起营销和价格战来扩大自己的消费群。 巧克力向来与甜蜜、温馨、幸福、浪漫等感受紧密相关，高颜值单品和礼盒总能让特殊时刻的甜蜜加倍，也给日常生活带来小小的仪式感。审美元素成为甜食下一步进化的题中之义。 巧克力无疑正在经历着一场趣味化的革新，异形糖果、IP联名、啪啪机……种种奇思妙想破传统对糖果