视频行业：中国视频消费用户体验白皮书

中国视频消费用户体验白皮书ChinaVideoConsumerUserExperienceWhite 1 中国视频消费用户体验白皮书 —移动短视频和移动直播（观看端） （V1.0） 世界超高清视频产业联盟 前言 本文件由UWA联盟视频体验工作组组织制订，并负责解释。本文件发布日期：2023年03月29日。 本文件由世界超高清视频产业联盟提出并归口。 本文件归属世界超高清视频产业联盟。任何单位与个人未经联盟书面允许，不得以任何形式转售、复制、修改、抄袭、传播全部或部分内容。 本文件主要起草单位： 中国信息通信研究院、中国联合网络通信公司、中国电信集团有限公司、华为技术有限公司、优酷信息技术(北京)有限公司、北京快手科技有限公司、北京火山引擎科技有限公司、北京爱奇艺科技有限公司、北京密境和风科技有限公司、上海兆言网络科技有限公司、聚好看科技股份有限公司、二六三网络通信股份有限公司、智者四海（北京）技术有限公司、北京流金岁月传媒科技股份有限公司、上海艾策通讯科技股份有限公司、中移（杭州）信息技术有限公司、中兴通讯股份有限公司、上海交通大学、北京理工大学、北京邮电大 学、德科仕通信（上海）有限公司、中恒达（北京）软件测评科技有限公司、北京市博汇科技股份有限公司、中关村现代信息消费应用产业技术联盟。 本文件主要起草人： 宋利、贾武、罗传飞、杨崑、汤聪华、宋祖平、武亮平、王亚军、缪旭阳、朱家悦、张春蕾、吴敬芳、李静、梅大为、杜依菲、马英武、郑川川、余大利、徐静雯、王志航、高玮泽、唐赓、钱雷、段涛、任子健、史东平、刘帅、赵益、艾芳、吴静、郭锦程、周凯旋、刘文泉、王勇、杨琛、黄挺、尹芹、王金东、陶国军、翁冬冬、闫石、吴雪波、陈劼联、钟琳、张家斌、姜卫平、陈红、刘璇。 免责说明： 1，本文件免费使用，仅供参考，不对使用本文件的产品负责。 2，本文件刷新后上传联盟官网，不另行通知。 目录 1.移动视频发展现状及趋势5 1.1移动视频已成为移动互联网主要应用5 1.2移动视频业务形态发生很大变化7 1.3移动视频对推动产业升级发挥重要作用8 1.4当前业界缺乏移动视频体验评价体系和标准9 2.定义统一的移动视频体验评测方案对产业健康发展至关重要9 2.1移动视频服务下影响用户留存的因素呈现多样性9 2.2OTT视频服务创新，提升用户体验10 2.3统一的体验评测标准是产业共同且迫切的需要14 3.移动视频业务体验评测方案及现状15 3.1短视频业务15 3.2直播视频（观众端）21 4.展望24 4.15G时代的视频技术基本趋势25 4.2内容主导的移动短视频业务体验新特性27 5.附录28 5.1术语解释28 5.2引用30 1.移动视频发展现状及趋势 1.1移动视频已成为移动互联网主要应用 手机上网已经成为我国网民的主要上网形式。截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，我国手机网民 规模达10.47亿，比例高达99.6%[1]。在时长方面，网民人均每周上网时长为29.5个小时，较2021年12月提 升1.0个小时。 视频业务使用频率是仅次于即时社交通讯的主要应用。如图1所示，截止2022年6月，视频业务中，视频用户总数（含短视频）为9.95亿，相比2021年12月增长2.05%；其中短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长3%；网络直播用户规模为7.16亿，较2021年12月增长1.85%[1][2]。 来源：CNNIC第49次和第50次《中国互联网络发展状况统计报告》整理 图1视频业务用户规模数统计 视频是用户沉浸时长最多的应用。如图2所示，截至2022年6月，我国网民的人均每周上网时长为29.5个 小时，较2021年12月提升1.0个小时。我国网民平均每天上网时长超过4小时），而其中，有接近一半的时间是花在短视频类平台上，如抖音、快手。 来源：CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》 图2视频业务月活用户数统计 来源：《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》 图3用户日使用时长平台统计 此外，视频类业务已经成为现阶段移动网络流量的主要来源。根据2022年6月《爱立信移动市场报告》，视频类业务流量目前占全部移动流量的66%，预计到2027年将增长到79%[3]。 来源：2019年~2022年爱立信《移动市场报告》 图4移动网络中视频流量占比统计 1.2移动视频业务形态发生很大变化 如图5所示，从2020年开始各视频应用平台就纷纷上线差异化功能提升用户观看体验。我们看到视频内容的清晰度不断提升，交互性也越来越强，同时整个视频内容也逐步从平面转向3D化。 来源：互联网公开数据整理 图5视频应用发展趋势移动视频的业态发展可以归结为以下几个方面： A.超高清化：超高清化的表现在于视频分辨率的提升。如手机移动端逐步从推出1080p内容源的观看逐步过渡 到2K，4K甚至更高。尤其是移动端视频应用平台支持180°/360°全景视频以及自由视角视频的播放，用户在手机移动端观看1080P以上分辨率内容源也有了强烈诉求。 B.空间化：视频的空间化是相比于平面视频最显著的变化。移动端观看平面视频往往是基于内容源制作拍摄时提供的固定有限个视角。而空间化的视频，如180°/360°全景视频、自由视角视频等可以让用户通过手机移动端滑屏以及陀螺仪进行操作，选择视频内容源中想要的视角进行观看。当然，空间化也带来了视频的交互化，用户的交互程度逐步提升。 C.交互化：视频交互化分位两个方面。一是用户与视频内容的交互，即上述提到的由于视频的空间化发展带来的人与内容的交互。另一方面是用户与用户的交互，如优酷推出的“一起看”，腾讯的短视频内容社交。这类更多的是以视频内容为载体，打通不同用户之间的社交障碍，提升视频观看的趣味性，进一步提升用户的观看体验。 1.3移动视频对推动产业升级发挥重要作用 2021年，短视频用户规模持续增长，行业依然保持稳定增长态势。短视频平台一方面加速布局知识领域，推动知识传播；另一方面不断与传统产业融合，创造出更大的经济价值。短视频推动知识传播，成为信息传播的重要渠道。2020年以来，各大短视频平台一方面大力扶持内容创作者，鼓励泛知识内容产出；另一方面积极开发出诸如视频合集的新功能和直播课等新形式，打造多层次、立体化的知识图谱。在广度上，平台知识内容已涵盖生活、教育、人文、财经、军事等众多领域，充分满足用户多元化需求；在深度上，平台通过推出视频合集等功能、打造名校名师直播公开课等形式，促进知识体系化传播，提升知识学习深度。2021年，抖音上线了四期“萌知计划”，投入百亿流量扶持知识创作者，鼓励创作更多适合青少年人群学习的知识内容；快手推出了两季大型直播活动“快手新知播”，为用户提供全新的认知角度与获取知识渠道。短视频与农产品上行、文旅产业深度融合，激发经济活力。一是短视频应用助力农产品销售。源头农户、商家通过短视频、直播来宣传和推介优质农产品，为农产品进城打开销路。数据显示，2021年1至10月，快手有超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地，农产品的销售额和订单量与2020年同期相比，分别增长了88%和99%。此外，短视频平台还为农民和乡村创业者提供专业培训，保障农产品短视频、直播销售模式的可持续发展。二是短视频应用激发文旅产业活力。在文化产业层面，短视频平台通过加强流量扶持、提高变现能力、打造开放平台及开展城市合作等方式，培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，帮助发掘“非遗”的文化和市场价值。在 旅游业层面，短视频平台不断加强与西安、重庆、南京等城市的合作，吸引旅游景点入驻宣传，助力城市形象传 播和推广，带动旅游业发展。 1.4当前业界缺乏移动视频体验评价体系和标准 目前业界在DVB、IPTV和OTT互联网电视领域已经形成了较完善的视频用户体验评价体系和标准（如：YD/T3776-2020、YD/T3777-2020、YD/T3778-2020、YD/T3779-2020等宽带视频服务用户体验评估系列行业标准），并且基于该标准的监测探针产品和系统已经在广电和电信运营商现网中广泛部署，有效保障电视大屏用户获得良好的体验质量。然而，在移动短视频及UGC直播业务领域，业界尚未形成较完善的用户体验评价体系、测试方案和相关标准。本白皮书旨在提出一套行之有效的移动短视频和UGC直播业务的测试指标、测试方案、测试数据，从而为推动相关标准的制定提供强有力的数据支撑和实践依据。 2.定义统一的移动视频体验评测方案对产业健康发展至关重要 2.1移动视频服务下影响用户留存的因素呈现多样性 随着5G网络建设，互联网基础设施的升级，近十年来，各类视频应用掀开了视频互联网化的浪潮，视频的制作和分享正在大规模地从传统的广播电视（广电）向互联网、OTT迁徙。移动视频服务的多样性和视频形态的多样性导致影响用户体验以及留存的因素呈现多维化趋势。 在ToC（即面向大众消费者）侧，用户对超高清视频的观看体验有了更高质量的追求。以“帧享”为例，它是由优酷发起，视频平台、影视制片商和终端设备商联合推出的超高清解决方案，通过“帧享超高清云+端+智能”相结合的技术，将视频生产和终端播放联动起来，打造极致影音播放效果。数据统计表明，相比观看1080P分辨率的用户，观看“帧享”超高清的用户，其会员转化率提升了67%。 在短视频领域，能否快速打开感兴趣的短视频是影响用户留存与播放数据的直接因素。优酷在短视频场景 中，对视频首屏时延进行了优化提升。优化后，Android端的单用户VV（VideoView视频播放次数）增长20%+；iOS端增长29%+，双端均提升到60%+。 在ToB（即面向企业用户）直播领域，如图6所示，企业直播由最初的单向直播向互动直播演进，不论是电商直播时主播回答观众对产品的疑问，或是数字会展中参展商与潜在客户的一对一互动，突破多人观看的局限，互动性的不断增强让企业的直播活动衍生出丰富多样的玩法。企业直播构筑了企业与用户双向沟通的桥梁，成为一个新交互窗口，借助直播企业客户可以展示自身形象、传达能力与定位，向受众传递生动的“名片”。ToB直播中的许多元素都会影响企业客户留存拉新，比如画面流畅度、功能是否简洁明了、主播形象与素养等。 图6企业直播演进历程 在内容全网分发的时代，要在视频领域取得突破，非常重要的一个方面是平台是否拥有适合视频内容生长的氛围。就知乎而言，作为国内著名的知识类社区，以问答为主要形式的解释类中视频与其社区氛围高度契合。知乎内容视频化趋势的加强，促进了优秀内容的创作和高效流通，具有典型"获得感"特征的优质视频领域，日活跃用户渗透率达到40%。 移动互联网时代，直播行业也变得更加体系化。目前直播领域如火如荼，涉及娱乐，游戏、电商、社交等人们看到和听到的一场场生动直播，涉及到信号的采集，传输，最终在手机上呈现，每个环节都影响着用户的视听体验。比如在电商行业，相当数量的主播以及机构已经意识到直播体验对于成交的重要性，并在分辨率、码率、首屏时延、端到端延迟、卡顿率等维度的提升优化进行了重点投入。 2.2OTT视频服务创新，提升用户体验 根据2021年6月份发布的《2021中国网络视听发展研究报告》[4]显示，我国9.44亿网络视听用户里， 28.2%会选择倍速观看视频，尤其是00后用户群体有近四成选择倍速观看方式。同时，如图7所示，火山引擎发 布的调研结果表明，当用户的首屏时延超过200ms时，用户退出当前播放视频的概率会越来越大。最理想是首屏时延控制在100ms以内。以上数据表明，视频观看形式出现越来越多样的形式变化，因此研究交互情况下的视频体验指标具有积极的现实意义。 图7火山引擎视频首帧时延与用户行为调研 为提升用户体验、创新内容形态，不同平台会采用不同措施来推动用户的留存拉新。比如，优酷率先在端侧落地了“自由视角”能力，用户在观看过程中可自由选择观看角度。以《这！就是街舞第四季》为例