中美电商产业链系列研究之三：以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来

核心观点：本篇报告试图探讨一个较为长期的问题——“内卷”后的中国电商产业将走向何方。我们理解这个问题的关键点在于“渠道品牌”框架，借助这一框架，我们得以理解什么样的电商企业能够在“内卷”后真正进化，持续创造消费者价值与股东回报。 中国电商难以形成供给侧效率优势，这是行业格局走弱的根源。在中国，一整套完善且公用的物流基数设施，及特有的“平台主义”使得电商平台无法在供给侧形成效率优势，只能聚焦于用户注意力经营，而信息匹配的负规模经济是平台走向分化的内因。这是当前在流量红利消失后，中国电商竞争加剧的根源。而在美国，用户侧的注意力经营无法克服基础设施的效率差异，因此行业的格局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。 用户“心智成本”的存在使得渠道存在形成品牌的可能，在需求侧形成用户粘性。品牌的本质是消费者利用单一的品牌符号替代复杂的产品信息，降低心智（决策）成本。 随着信息的持续膨胀，渠道也有望形成品牌——承担更多信息价值，对于消费者而言这是简化信息传递的方式，对于零售企业而言这是形成企业护城河的手段。 在供给侧，渠道品牌化也创造了优化效率的机会。在产品品牌较强的商品上，渠道能够传递的信息量有限，且这些品牌商品的定价受到庞大的经销网络的掣肘，渠道能够实现的供给侧效率优化有限。但在产品品牌较弱的商品上，渠道存在较大的机会。从欧美、日本的零售变革看，利用消费者对渠道的认知，替代对大量商品品牌的认知，进而实现工厂与消费者的直连，提升流通效率是大势所趋。 线上渠道品牌化已经有过多次的尝试，其成功的前提较为苛刻。网易严选、南极电商、凡客、名创优品…本质上都是渠道品牌探索的案例。除了线下的细分赛道外，多数企业在探索线上渠道品牌模式时，都遇到了较大的挑战。我们认为核心的问题有两个：（1）在线上，竞争是无边界的，需要较大的初始规模提供稳定、低价的获客方式；（2）中国碎片化的供给侧，使得企业需要较大的初始数据，筛选供应商，并建立议价能力。因而，线下渠道品牌可以稳扎稳打，而线上渠道品牌的入场券集中于寡头，注定稀缺。 拼多多当前的生态位较优，但却并非进化的终点。拼多多当前的生态位优势明显，相对其他寡头电商平台而言：拼多多以非标、弱产品品牌的品类为主，具有更大的价值链延伸机会，且当前已经形成了一定用户心智；拼多多相较于南极电商、网易严选等渠道品牌探索企业而言：（1）坐拥庞大的流量入口；（2）拥有庞大的数据反馈，未来供应链延伸更为从容。我们认为，在未来的电商竞争分化中，拼多多是最有望沿着渠道品牌方向进化的企业，但当前形态并非进化终点。 走向进化终点，拼多多至少还有三步迭代。当前的拼多多，虽然在电商中站位较优，但其护城河深度尚不足以在激烈的竞争中独善其身。长期而言，拼多多至少需要三步迭代，完成渠道品牌的进化，加固其护城河：（1）平衡处理品牌化升级的诱惑，做时间的朋友； （2）超越平台形态，在部分品类上做重供应链；（3）以前两步为基础，完成需求侧会员体系与供给侧规模经济的正反馈闭环。这是一个长期、具备挑战的过程，既考验能力，也考验企业价值观，但却是一个走出“内卷”的真正的蓝海。 风险提示事件：（1）信息滞后风险；（2）计算假设风险。 中国电商行业当前的“内卷”，放在零售行业历史上来看，并不特殊。作为渠道生意，在从线下到线上的新旧模式转换期可以享受高利润率红利，而在新模式成型后的竞争中，则需要回归到最朴素的效率逻辑，来衡量竞争优势。 作为中美电商产业链系列报告的第三篇，我们本篇报告试图思考中国电商平台在竞争加剧后，未来的进化路径。我们认为，在“内卷”的竞争中，中国的电商平台最终可能会走向两个完全不同的方向：一种继续行使广告媒体的职能，这是一种卖方利益导向的生态；另一种是逐渐进化为真正的零售企业，行使买方利益中介的职能。 第一种方向，是中国电商平台历史模式的延续，而当平台间竞争加剧，这种生态的脆弱性便体现出来。本文主要探讨的是第二种方向，即电商平台是否可以更像一个“零售企业”，而非一个“广告媒体”，是否能够获得更为稳定、持久的竞争优势。同时，我们认为过去的电商广告（过桥费）是过度繁荣的，随着寡头之间的竞争，市场规模可能停滞增长，甚至出现一定程度的萎缩，这也将倒逼电商平台的进化与迭代。 第一章，我们回到中美经济地理与供给侧结构，回顾中国电商竞争为什么主要侧重于需求侧； 第二章，我们从“渠道品牌”的概念和底层逻辑，理解零售企业如何通过需求侧的进化，获得稳定竞争优势，并进一步反过来提升供给侧效率差异； 第三章，我们通过不同类型商业模式的案例，探讨为什么在“渠道品牌”的进化中，一些商业创新未能获得预想的效果，为什么拼多多当前的生态位是最有可能沿着“渠道品牌”路径进化的生态位。 1、从规模经济到渠道品牌 本章是对我们本系列报告一、二的回顾与本篇报告探讨问题的客观前提陈述。 整体而言，中国的电商作为零售行业进化的主力军，其当前的发展阶段仅部分完成了供给侧的效率提升，走过了快速替代线下模式的红利期。 由于中美经济地理的差异，中国电商供给侧效率提升主要由社会化物流完成，未能沉淀为个别企业独占的差异化设施，中国电商因而被迫进入需求侧竞争的内卷阶段。 1.1美国电商竞争看供给侧，中国电商竞争看需求侧 美国电商的竞争取决于供给侧基础设施效率。 在系列报告一《从中美经济地理，看京东物流的定位与挑战》中，我们已经阐述了中美经济地理与电商物流体系的不同。这种不同，可以用来解释：为什么美国直播电商远不如中国发达；为什么美国电商运营不如中国讲究流量和用户时长。其本质原因在于：用户侧的注意力经营无法克服独占的基础设施的效率差异。 亚马逊独占物流体系产生的规模经济，使其在电商领域无往不利。老牌零售公司沃尔玛利用自己的供给侧效率优势，也快速拉平、甚至反超了平台型电商eBay的先发优势。在这种基础条件差异下，美国电商的格局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。截止2022年，前10大电商中，有7家是传统零售企业（含Apple）。 图表1：除亚马逊外，美国电商以传统零售企业为主 图表2：沃尔玛的市场份额快速超过eBay 而中国，一整套完善且公用的基数设施，及品牌商对供应链的强把控，使得电商只能聚焦于用户侧运营，争夺用户注意力以促成交易。 物流基础设施的第三方化，使得中国电商龙头难以在基础设施效率上产生差异化的领先。淘宝开始崛起时，通达系快递作为第三方物流设施，快速催熟中国的电商市场，但同时也使得任何电商参与者在物流效率上基本处于同一起跑线。后续京东虽然缔造了类似亚马逊的自营物流体系，但由于经济地理的差异（中国制造业高度分散，且与主要消费人口集中在东南沿海，干线运输距离较短——详见系列报告一），其成本显著高于通达系快递，京东走向中高端利基市场，未能实现大众消费的进一步降本增效。 中国历史上市场化流通环节的缺位还带来了另一个路径依赖问题：品牌商通常完整掌握全供应链环节，进一步限制了零售商在供应链积累经验/效率优势的空间： 1980s起计划流通体系解体，而由于种种原因（包括当时的“三多一少”的流通体制改革指导原则等），市场化的大流通体系未能建成，各行业/公司为了加强自控能力、抢占市场份额，纷纷自辟渠道进行商品流通和销售。因而从百货到超市，从线下到线上，“引厂进店”、让品牌商自己经营一直是中国零售的特色，零售企业扮演的角色几乎仅限于地产商。 这种历史路径使得零售平台之间的竞争更为同质化。 在基础设施与供应链经营难以产生差异化的大零售背景下，中国电商在 晁钢令：对中国商品流通体制重大变革的评价与思考 这一阶段的竞争要素自然向需求侧的流量聚焦，争夺用户的注意力。而流量天然是易变的，信息成本并不是完全规模经济的，导致电商行业在发展的20年内，经历了先集中、再分散的格局，竞争优势并不稳固（详见系列报告二）。 图表3：履约与信息成本不同的规模经济，驱动电商集中度变化 图表4：中国的电商格局由集中重新分化 1.2需求侧的渠道品牌，有望成为分化的起点 平台型的商业，一旦进入相互交叉的市场，竞争强度会远高于线下。（1）成本曲线相近：对于轻资产的平台型寡头而言，双边网络效应具备较强的进入壁垒，但一旦突破了初始的规模门槛，在巨大的行业规模面前参与者的成本曲线是趋同的；（2）无边界的竞争：线上经营带来前期的快速扩张也会导致无处防守，线下还有一城一池之说，线上市场没有明显的边界，格局较难进入均衡状态。 “内卷”后的三种可能。不可避免的是，在这一阶段，红利的钱越来越难赚，行业面临整体利润率的下降。我们更希望思考的是，在“内卷”之后，中国电商行业会走向何方。 通常来说，高强度的寡头竞争后，将出现两种可能：竞争之后形成合作博弈、竞争之后出现阶段性的资本出清。但第一个种可能，在线上缺乏边界的背景下较难达成（货架空间是充分的，数据算法是隐秘的，对手之间难以形成完全信任）；第二种可能，在既定的资金雄厚的寡头格局下也较难达成。 我们希望探讨第三种可能：竞争之后，企业通过分化，同时创造消费者价值与股东价值——而这种分化的“救命稻草”，我们认为可以用“渠道品牌”的整体框架来理解。 渠道品牌：向需求侧，是降低消费者认知成本的手段；向供给侧，是进一步提升生产端效率的有效途径，二者结合有望构筑竞争优势，同时创造消费者价值和股东价值。 从消费者的信息处理角度看，存在建立“渠道品牌”的可能性。无论是线下零售还是电商，货架实质上都是有限的，商品的信息量在高速膨胀，而大脑所能处理的信息是有限的，这使得消费者处理信息的认知成本大幅提高。在时间价值提升的背景下，这个问题变得尤为明显。这既是产品品牌的机遇，也是渠道品牌的机遇。渠道在这一步进化中，有望形成稳定的筛选标准，降低消费者的选择成本，进而形成用户粘性。 正如巴里〃施瓦茨在《选择的悖论》中提到：“我们要面对的选择不断增加，需要评估的信息也在相应增长，我们发现自己越来越依赖那些二手资料，而不是一手的个人经验”。 从供给侧看，“渠道品牌”有望实现真正的生产与流通效率的提升。虽然中国电商已经推动渠道履约效率走向极致（极低的快递成本），但由于中国在生产端的制造业、农业依然处于相对碎片化，流通环节多层级的格局，生产端仍有通过集中提升效率的空间。若电商通过渠道品牌实现了稳定的需求群体与需求体量，便有可能通过降低供应链波动性，提升上游生产端的效率。这种生产效率的提升和规模经济，也将进一步巩固企业在需求侧的“渠道品牌”竞争优势的稳定性。 2、渠道品牌的生物学基础与实现难度 我们在系列报告二中定义了零售中的“信息成本”这一概念。“渠道品牌”的背后支撑力就是“信息成本”，而“信息成本”的更底层约束力，是“心智成本”。电商企业在交流时也常常提到“心智”一词，而我们这里强调的“心智成本”需要更严格的定义，目的是理解“品牌”的价值来源。 既然“渠道品牌”是我们框架的核心概念，我们借鉴认知心理学领域已经比较成熟的研究，来更为系统地理解这一逻辑。 图表5：电商企业在公开表达中均提及“心智”的概念 2.1品牌是在信息冗余时，降低心智成本的重要方式 对于品牌心智（无论是产品，还是渠道）的探讨，本质上是对人类认知模式的分析，对此包括丹尼尔〃卡尼曼（2002年诺贝尔经济学奖获得者）、史蒂芬〃平克在内的行为经济学家、认知心理学家提出的有限理性、心智成本理论是一个很好的出发点。 什么是认知意义上的心智？心智是由若干计算器官组成的系统，用于处理信息，产生认知，并做出决策。 心智是一种稀缺的计算资源，心智成本主要来自：（1）信息收集、处理成本；（2）计算/决策成本。人是“认知的吝啬鬼”，在运用这种资源时存在节约的倾向，因此人们通常处在卡尼曼所说的“系统1”模式：在无意识且快速的，不怎么费脑力的思维模式下进行决策。 图表6：卡尼曼提出的思维模式的系统1 VS系统2 对心智节约使用的倾向是品牌诞生的认知心理学基础。人类主要利用三种方式缓解心智不足：（1）改变最大化偏好,用满意目标替代最大化目标，放弃最大化效用所需要的信息搜寻和处理。（2）在思维过