2022年农业旅游洞察报告

GIC季度洞察报告I2022.12 农业旅游洞察报告Insight 一、中国人骨子里的田园梦 目录 二、农业旅游发展阶段 Content 三、农业旅游市场机遇四、农业旅游未来展望 中国人骨子 里的田园梦 GIC季度洞察报告I2022.12 中国古代文人的田园抒情歌 陶渊明《归园田居》李白《下终南山过 斛斯山人宿置酒》 辛弃疾《清平乐·村居》 中国人的田园情节 “中国人生活最离不开的就是土地，我们因为土地而聚集在一起，组建起了村落，与之一起形成了以亲缘为凝聚力的乡土村落文化。”by费孝通《乡土中国》 “对中国人来说，种菜是一种生存需求，也是一种精神情结。'耕'被摆到了和'读'一样高的位置，是人们追求的理想状态之一种。事稼穑、丰五谷，就能养家糊口；知诗书、达礼义，方可修身养性。这种田园牧歌式的文化基因，浸满了对土地的热爱、对自然的向往。”by人民日报 城市居民的二元心理 回归探索 1..回归 “一个城里人走向乡村，他只觉得轻松解放，要休息，要遗忘。他的生活是退婴的，逃避的。他暂时感到在那里可以不再需要智慧，不再需要情感，不再需要意志与气魄。他也不再要紧张、奋斗与忍耐。然而他却是来养息精力的。在他那孤独与安定中，重与大自然亲接，他将渐渐恢复他的心力体力，好回头再入城市。”by钱穆 1..回归 1.11阳台种菜 数据：来自一二三线城市， 上海、东莞、北京、苏州、广州位列最爱在阳台种菜城市的前五名，多以“后”为主。 数据来源：淘宝《阳台种菜报告》 实践者说： 岁插画设计师“哪怕在外面满身疲惫，只要看到有花有草的家，就好像走进世外桃源。眼里有光了，嘴角带笑了，一切都变得美好起来。” 1.回归 1.22都市菜园/共享菜园 数据：一个平方米农场每年能吸取 公斤；而能与土地亲密接触、以及劳作本身，也能帮助现代都市人有效地恢复精神疲劳和减少压力，是保持健康的良好方法。 数据来源：中国科学报 实践者说：北京一住户 “当时我发现小区里有很多空地，同时自己的工 作里开始注意到都市农业这个概念。我想如果能够把空地种成菜园，那三源里社区的环境就会大不相同，种菜对环境保护会有很大的帮助。” 1.回归 1.33城五乡二 五天上班、两天回乡，成为时下都市人群流行的一周时间表。周末回村做周末农夫，过沉浸式乡村生活。 实践者说： 生活上海年的岁金融从业者衣布 “不论是为了工作还是教育等资源，我们都离不开大城市，但是同时在乡村有一个‘根据地’，就像有一个备份，感受完全不一样。” 后自媒体工作者月亮 “乡下的房子是我心里的牵挂。” 1.回归 1.44乡村旅游/度假 数据：伴随生活观念转变，恬静、惬意的乡村游愈发受到城市居民的向往。年月中国乡村游游客规模达亿人次，同比增长，成为旅游业中最具备承接疫情后消费复苏反弹的领域。 数据来源：中国旅游研究院，氪研究院 实践者说一匿名用户 “整个乌村就是一个现代版的童年村落，各处景致都规 划得充满田野风情，随处都可捕捉到失落已久的儿时记忆，同时又兼具旅游酒店现代化的功能，全包套餐里面安排了很多活动。” 1.回归 1.55“回乡”过大年 城市年味的消失令都市居民开始怀念童年浓厚的过年启发。部分乡村还保留着过年的传统习俗及仪式，都市人希望“回归乡村”找回过年传统，享受民俗新春生活。 实践者说 一小红书用户“在我看来，年味的本质是我们对于仪式感、规则感、富足感的美好追求和向往。” 1..回归 阳台种菜、都市菜园/共享菜园、城五乡二、乡村旅游/度假、回乡过年城市居民通过“回归田园”，不断寻求 •安全的归属感 •惬意的成就感 •健康的复原感 •肆意的童年感 2..探索 “'逃出平淡的日常生活'的尝试，他们既是现代社会碎片式体验的审美形式，也是追求新鲜、刺激和创造生活距离的具体表现形式。” by德国社会学家齐美尔 2..探索 2.11农业与教育 数据：年，教育部明确“劳动教育是实施素质教育的重要内容”，并指出“推动在全国创建一批国家级劳动教育实验区，推动地方一批省级劳动教育实践基地和劳动教育特色学校 信息来源：中国教育部 实践者说：一幼儿园老师 “秋天，带领孩子们走进谷田，看见沉甸甸的谷穗 非常好奇，观察后发现了很多问题，在与农民伯伯交谈中，他们明白了谷子的生长过程和作用。通过田间劳作，体验了劳动的快乐，更懂得了‘谁知盘中餐，粒粒皆辛苦’的道理。” 2.探索 2.22农业与艺术 数据：日本青森县田舍馆村为了吸引游客来村里参观、游玩，利用彩稻在农田作画，至今每年都会挑选主题进行创作，其主题包括了日本和世界名画、日本传说和历史典故、动画片和电影等广泛的题材，吸引游客万年。 实践者说： 一《勇敢者的阳台》参展观众“面对这样一个混沌的当下和不确定的未来，务实的行动者需要重新思考当下人与万物的关系，也许未来生态不在遥远的将来，而是在每一个人脚下” 2.探索 2.33农业与游戏 数据：种田游戏玩家年龄在岁占比最高，达到，后玩家更是占比五成。此外，种田游戏玩家在性别分布上，女性占比将近。 信息来源： 实践者说一种田玩家 “农闲狩猎，农忙耕田，日出而作，日落喧谈， 薄田几亩，木屋几间，遥望雪岭，猫狗双全。那是许多玩家，想试又不敢去试的生活；那是许多玩家，想见又未曾见过的自己” 2.探索 2.44农业与浪漫 数据：环保、有机生活理念的普及使得有机农庄成为新人宣誓的理想地点。小红书搜索“农场婚礼”“自然婚礼”“田野婚礼”等笔记数达到万篇。 实践者说：一小红书用户 “选中了村里最美的田野，六月份亲自下地插 了秧从邻居家借来的打谷机用来复原田野的场景感；互动区域的小鸭子，草垛上的麻将桌则是我俩之间的生活趣味” 2.探索 2.55农业与IP 数据：的形象是一名特立独行的农民。该上市年，在全球拥有超 万粉丝，官方会员累计超万。实践者说： 一点评用户 “的人生永远在探索和在探索的路上，因为有农夫的梦想，所以取了这个作者名。” 2.探索 农业与教育、农业与艺术、农业与游戏、农业与浪漫、农业与IP农业+有着无限可能，在探索中得到满足 •旺盛的好奇心 •去中心化的世界重塑 •前所未有的新体验 •真实的沉浸式实践 田园牧歌式的文化基因 回归探索 •• •• •• •• 农业旅游 发展阶段 GIC季度洞察报告I2022.12 农业旅游发展阶段-定义 第一阶段：观光农业第二阶段：休闲农业第三阶段：田园综合体 () 信息来源：知乎 农业旅游发展阶段 -发展演变逻辑 •产业集聚化：由单一产业向产业共融过渡，叠加效应 •主题化运营：以文化主题贯穿，提升目的地吸引力 •体验丰富化：拓展体验广度与深度，延伸宾客逗留时长 •可持续收益：从固定盈利模式发展到可持续的盈利模式 1..观光农业案例 1.11龙胜梯田 区位：桂林 面积：万亩 门票：成人：元人特色体验： 耕种历史有多年，至今保持着“耦耕”等原始耕作方式，被联合国粮农组织授予“全球重要农业文化遗产地”荣誉称号，以风景观光为主要体验 1..观光农业案例 1.22天开自然农社fugafarm 区位：北京市房山区面积：亩 门票：成人：元人 儿童：免费特色体验： 农场主要种植各类水果、蔬菜、香草及花卉作物、农耕体验区、小白房书屋、小动物观赏区、农家饭餐厅区等 2..休闲农业案例 2.11富田农场 区位：日本北海道面积：亩 门票：无体验特色： 餐饮：各色花卉美食 游玩：九大景观花田、个花园、个温室、干燥花展示空间、精油蒸馏工厂、香水制造工厂等。富田农场的产品在农场自己的商店销售，另外的商品销售渠道拓展至机场、酒店、道产商店等。 2..休闲农业案例 2.22FICOEatalyWorld 区位：意大利博洛尼亚市东部市郊面积：亩 门票：无 体验特色：体现意大利农业多样化风格，颠覆传统休闲农业模式，集“吃东西、买菜 种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游放松”为一体的综合体验。 3..田园综合体案例 3.11清远·大角禾场 区位：清远市清新区三坑镇崩坑村面积：亩 门票：无特色体验： 农业农业观光、生态养殖、百亩果园住宿：温泉民宿、度假村 研学：森林学院、自然教育基地 其他：丛林溯溪、环湖马道、萤火城堡等 3.田园综合体案例 3.22慈溪正大现代农业休闲小镇 区位：慈溪市现代农业开发区郑家浦西侧面积：平方公里 项目简介： 以“慈溪围垦文化”为精神内核，以“科技、智慧、生态”为主题特色的休闲农业生态旅游圈，具有“现代休闲农业标杆、农旅科普研学游样板、高科农业商务旅游中心、生态科技农业示范”等深度建设内涵的现代农业休闲小镇。 农业旅游发展阶段总结 观光农业休闲农业田园综合体 产业特征 功能特征 盈利模式 () 农业旅游 市场机遇 GIC季度洞察报告I2022.12 农业旅游市场机遇 政策端 投资端 消费端 供给端 1..政策端 乡村振兴城乡一体化 十四五规划 +++ ; 1..投资端 投资多元化趋势明显 •• •• •• • • 2..消费端 客流量田园梦 官方统计数据二元心理 2019 30.9 信息来源：文化和旅游局 3..供给端 市场规模纵向拓展 农业旅游市场农业旅游的线上线下融合 横向延展 农业旅游+ 2022 •• 538.15• •• 163.76 信息来源：贝哲斯信息咨询 田野乐园 IP错位竞争案例1 ++IP+ ·|· ·|·De 植物大战僵尸农场 IP错位竞争案例2 以农为本 IP化体验 IP 亲子加成 DIY CSAIP 海口采摘月活动 图文滚动报道活动直播互动OTA平台优惠 套餐 电商平台优惠 线上线下联动案例1 以农业旅游的时令采摘为切入口，组织线上线下联合活动，吸引岛内外游客，推动海口全域旅游和农产品销售 采摘园 入园采摘+寻宝 农夫市集土特产销售 景区景点展示平台 酒店民宿展示平台 TELEFARM 线上线下联动案例2 个性定制专人管理作物收成 500/ 1 纵向拓展 城市农旅项目 传统农旅项目选址 • • 城市农旅项目选址 • • • 成都梦田都市农场 • •+ 东京保圣那集团 •200 • 广州农都里Farm 城市农旅项目案例1 农业+未来科技 D1 - - - 农场冰箱 城市农旅项目案例2 农业+酒店 &Farmer’sFridge • • •5% • 横向延展 高端度假农庄项目 80 49% 8 42 30% 90 用户画像 传统农庄项目 经营模式 经营表现 高端度假农庄项目 公益自营 3 联营赋能 21 ADR 1000 ADR 3 5 , 18 数据来源：《携程乡村旅游振兴白皮书（）》 横向延展 目的地综合体项目 传统农旅项目 综合体项目 石家庄西部长青旅游度假区 • 乡伴苏家理想村 • • 三亚槟榔河旅游休闲度假区 目的地综合体案例 艺术星城 文化艺术创意区 艺术原乡 黎乡文化体验区 艺术雨林 雨林康体运动区 槟榔河水街滨河商业休闲带 梦里黎乡艺术田园艺术田园包括创意大地艺术田园景观、无公害蔬菜基地、农业科技博览园、生态餐厅 农业旅游市场机遇总结 三重利好 •– 行业升级 • •–•IP • •– • 未来展望 GIC季度洞察报告I2022.12 中国农业旅游市场增长预测 预计2025年中国休闲农业和乡村旅游营业收入将突破1.2万亿元，2020-2025年的年复合增长率为14.87% 32 年接待游客人数（亿人次）40 经营收入（百亿元） 85 120 020406080100120 20192025 信息来源：前瞻产业研究院 农业旅游未来展望 农旅深度融合 1 可持续发展 2 数字化赋能 3|| 农旅+ 4 /// 1..农旅深度融合 农业 农业旅游旅游 项目导向|整体规划|因地制宜|资源整合|产业链打通|体验为王 雷州樟树湾大酒店 农耕文化体验-传承雷州人重视春耕插秧祭祀的习俗 农旅深度融合案例1 –-- +++ 九襄花海果乡农旅融合示范区 定位“阳光花海·成渝地区