2023中国网络视听发展研究报告发布最终版

CHINAINTERNETAUDIO&VIDEO 中国⽹络视听发展研究报告（2023） 周结中国⽹络视听节⽬服务协会 2023.3 核⼼发现 视听成第⼀，“短直”功劳⼤ 0104 直播间成为“种草”利器 视听⽹民爱知识、观天下02 强者愈强，视听市场格局稳定03 05未成年⼈保护责任⼤ 06微短剧成视听新“势”⼒ 研究⽅法 访问对象是半年内在 ⽹上收看/听过⾳视频节⽬的⽤户，共回收4000个有效样本。 通过桌⾯研究的⽅式对⾏业公开信息、第三⽅数据公司的⾏业数据进⾏整合和梳理，并在交叉验证和加权处理的情况下使⽤。 协会委托QuestMobile脱敏抽样采集相关移动端使⽤情况数据。 数据周期：2015.6.1 -2022.12.31。 深度挖掘CNNIC第 51次中国互联⽹络发展状况统计调查数据，部分数据⾸次公开。 CNNIC电话调查 数据深度挖掘 ⽹络视听⽤户 专项电话调查 第三⽅数据合作 及桌⾯研究 QuestMobile 监测⼤数据 术语定义 •综合视频⽤户：最近半年在⽹上看过电视剧、综艺、电影等的⽤户。 •短视频⽤户：最近半年在⽹上看过短视频的⽤户。 •⽹络⾳频⽤户：最近半年内使⽤过⽹络听书或⽹络电台的⽤户。 •⽹络直播⽤户：最近半年内收看过真⼈秀直播、体育直播、演唱会直播、游戏直播、电商直播的⽤户。 •⽹络视听⽤户：最近半年综合视频、短视频、⽹络⾳频和⽹络直播⽤户的并集。 01视听成第⼀ “短直”功劳⼤ 单位：万⼈ 88.3% 73183 94.8%95.4%96.0%97.4% 94376 99087103991 85675 （1）⽹络视听⽤户规模达10.40亿， ⽹民使⽤率97.4% 截⾄2022年12⽉，我国⽹络视听⽤户规模进⼀步扩 ⼤，在短视频、直播类应⽤的带动下，⽹络视听整体⽤户规模保持平稳增长态势。 EXPLOREMORE 2018.122020.32020.122021.122022.12 ⽤户规模⽹民使⽤率 数据来源：CNNIC （2）⽹络视听超过即时通讯，成为第⼀⼤互联⽹应⽤ 10.38亿 即时通讯 10.40亿 ⽹络视听 数据来源：CNNIC （3）泛⽹络视听领域市场规模超7000亿元，短视频、直播成主要增量 2021年泛⽹络视听产业的市场规模为6964.5亿元，较2020年增长15.9%。 2022年泛⽹络视听产业的市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%。 11.9% 4.7% 8.9% 40.3% 17.1% 17.2% 2022年⽹络视听⾏业市场规模及构成 01 短视频，2928.3亿，占⽐40.3% 02 ⽹络直播，1249.6亿，占⽐17.2% 03 综合视频，1246.5亿，占⽐17.1% 04 OTT/IPTV，867.1亿，占⽐11.9% 05 内容创作，644.4亿，占⽐8.9% 06 ⽹络⾳频，338.5亿，占⽐4.7% 单位：万⼈ 78.2% 85.6% 88.3% 90.5% 94.8% 101185 87335 93415 64798 77325 2018.12 2020.32020.122021.122022.12 ⽤户规模 使⽤率 （4）短视频⽤户规模达10.12亿，向各类⽹民群体渗透 2022年，短视频⽤户规模持续增长。与2021年相⽐，各类⽤户群体对短视频使⽤率均有所上升，短视频进⼀步向各类⽹民群体“渗透”。 EXPLOREMORE 数据来源：CNNIC 新⽹民第⼀次触⽹使⽤的⽹络视听应⽤ （5）短视频成吸引⽹民“触⽹” 看短视频 在线教育课程即时通信或聊天⼯具 ⽹上玩游戏 搜索引擎，如百度 6.6% ⽹上看直播 1.5% ⽹上看电影、电视剧、综艺等 1.3% 6.7% 24.3% 17.2% 16.2% ⾸要应⽤，⽤户黏性增长明显 近四分之⼀新⽹民因短视频触⽹，短视频“纳新”能⼒远超即时通信。 EXPLOREMORE 数据来源：CNNIC （6）⽹络直播⽤户规模达7.51亿，成为⽹络视听第⼆⼤应⽤ 单位：万⼈ 47.9% 39676 62.0%62.4% 5598261685 68.2%70.3% 7033775065 数据来源：CNNIC 2018.122020.32020.122021.122022.12 ⽤户规模使⽤率 （6）⽹络直播⽤户规模达7.51亿，成为⽹络视听第⼆⼤应⽤ 短视频10.12亿 ⽹络直播7.51亿 综合视频7.19亿 ⽹络⾳频3.18亿 数据来源：CNNIC （7）⾼学历、⼀线及新⼀线城市的中青年群体 ⽹络视听使⽤率更⾼ （8）智能电视激活终端3.15亿，激活率为76.6% 单位：亿户 58.2%63.5% 74.1%76.6%78.0%77.6%76.6% 4.11 3.66 1.34 0.78 1.81 1.15 2.512.86 1.862.19 3.27 2.552.84 3.15 数据来源：勾正数据 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 智能电视覆盖规模智能电视激活规模激活率 02 视听⽹民爱知识、观天下 （1）短视频⼈均单⽇使⽤时长超过2.5个⼩时 单位：分钟 ⽹络视听细分应⽤⼈均单⽇使⽤时长 124 139 168 120 99102 92 105 104 103103 65666768 短视频 794952 5458 综合视频 ⽹络⾳频 3741 4538 ⽹络直播 2017.122018.122019.122020.122021.122022.12 数据来源：QuestMobile （1）看新闻、学知识成为短视频⽤户的重要需求 娱乐休闲 获取新闻资讯 学习相关知识 获取聊天话题 关注明星、达⼈ 和家⼈/朋友⼀起看，增进感情 收看短视频的原因 67.7% 32.4% 11.0% 10.6% 10.3% 30.2% 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 （1）短视频平台成⽹民获取新闻资讯的⾸要渠道 短视频平台 电视 ⽹络视频平台，如腾讯视频新闻资讯聚合平台，如今⽇头条 社交平台，如微博主流媒体的新媒体平台，如⼈民⽇报APP ⽹络⾳频平台，如喜马拉雅 ⼴播报纸杂志 获取新闻资讯的媒体类别 24.5% 17.0% 8.4% 5.7% 4.8% 37.5% 35.6% 34.0% 45.9% 42.9% 平时 遇到⾃然灾害/战争等重 ⼤突发事件时 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 （1）短视频成为舆论宣传主阵地， “视听+”助⼒多领域数字化转型 2022年12⽉，主流媒体在抖⾳、快⼿平台拥有668个百万级及以上粉丝量的账号，较年初增长6.9% 主流媒体在抖⾳共产⽣了2915条点赞超过百万的作品，其中22条点赞量达千万级别；在快⼿产⽣了3671条播放量超千万的作品，10条作品播放量过亿 主流媒体已开设并运维740个活跃视频号，发布超百万条视频作品 数据来源：CTR监测 （4）短视频成为舆论宣传主阵地，“视听+”助⼒多领域数字化转型 +乡村振兴 短视频成为农民⽣产的 “新农具” +体育健⾝ 改变了⼤型体育赛事的传播⽅式， 还点燃了全民健⾝的热潮。 +知识普惠 2020年以来，短视频平台通过与科研机构、科普专业⼈⼠合作，⼤⼒扶持知识传播，⿎励泛知识内容产出。 +…… 在社会⽣活和产业结构中发挥连接赋能作⽤，娱乐休闲、信息传播、⽣活服务等多元功能得到凸显。 39.1% 35.4% 33.3% 32.7% 30.3% 29.9% 29.0% 25.8% 21.5% 14.0% （5）新闻直播最受⽹民欢迎 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 新闻直播娱乐直播游戏直播美⾷直播电商直播体育赛事教育直播美妆服饰健⾝直播宠物直播 经常收看的⽹络直播类型 30.0% 23.6% 9.0% 8.6% ⽹络⾳频节⽬收听⽬的 娱乐休闲学习知识开阔视野 47.9% （6）⽹络⾳频休闲和学习两不误，七成⽤户进⾏“深度阅读” 认真听完整期节⽬ 26.8% 33.2% 14.9% 24.5% 0.7% 能认真听⼀⼤半的内容能认真听⼀半左右的内容 获取聊天话题 从周围的嘈杂环境中脱离 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 能认真听⼀⼩半的内容 不会认真听，多是放在旁边起陪伴 作⽤ 03 强者愈强 视听市场格局稳定 （1）⽹络视听⾏业市场竞争格局 综合视频：五⼤平台占据近九成市场份额 爱奇艺+腾讯视频+芒果TV+优酷+ 哔哩哔哩，89.5% 风⾏视频等其他平台,10.5% 数据来源：QuestMobile 短视频：第⼀、第⼆梯队应⽤⼏乎全属抖⾳集团、快⼿旗下 第三梯队 8.1% 第⼆梯队 31.1% 其他平台 1.3% 第⼀梯队 59.5% 第⼀梯队：抖⾳、快⼿ 第⼆梯队：快⼿极速版、抖⾳极速版、西⽠视频 第三梯队：抖⾳⽕⼭版、好看视频、微视、优哩视频、爱奇艺随刻 数据来源：QuestMobile ⽹络⾳频平台：喜马拉雅保持⼀枝独秀 第三梯队 10.7% 第⼆梯队 9.8% 其他平台 6.0% 第⼀梯队 73.5% 第⼀梯队：喜马拉雅 第⼆梯队：蜻蜓FM、猫⽿FM 第三梯队：快⾳、荔枝、喜 马拉雅极速版、配⾳秀、酷 我畅听 数据来源：QuestMobile ⽹络直播平台：市场集中度进⼀步提升 其他平台 12.6% 第三梯队 7.2% 第⼆梯队 23.0% 第⼀梯队 57.2% 第⼀梯队：⽃鱼直播、虎⽛直播 第⼆梯队：YY、花椒直播 第三梯队：映客直播、CC直 播、酷狗直播、快⼿直播伴 侣、来疯直播 数据来源：QuestMobile 92 综合视频节⽬收看设备 智能⼿机 .8% 智能电视/电视盒⼦ 37.4% 台式电脑/笔记本电脑 36.6% 平板电脑 31.4% ⼿机投屏到电视上看 27.6% 多个设备同时看 17.9% （2）近三成⽤户使⽤⼿机投屏，多终端同时观看成为新习惯 ⽣活节奏快的群体更偏爱同时使⽤多个设备看 ⽹络视频节⽬，满⾜多种娱乐休闲需求。 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 （3）过半⽤户曾在电商平台观看短视频 在短视频平台之外，54.0%的⽤户还通过电商类平台的短视频获得有⽤的消费信息。 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 04 直播间成为“种草”利器 没有 57.3% 有过，经常买 9.2% 有过，偶尔买 33.5% （1）直播带货能⼒显著提升 ⼆线及以上城市中⾼学历中青年⼥性 是否因观看⽹络视频/直播⽽购买过商品 有42.7%的⽤户在最近半年内因观看⽹络视频或⽹络直播⽽购买过商品，与2020年相⽐提升27.0个百分点。 01 58.9% ⽣活⽤品 02 42.5% 服饰箱包 03 42.3% ⾷品饮料 04 27.6% 美妆类 （2）直播成为⽇常⽣活快消品营销重要渠道 对于与⽇常⽣活相关的、价格相对便宜的快消品，更容易因观看 ⽹络视频/直播节⽬⽽产⽣消费 （3）⽤户消费潜⼒有待进⼀步激发 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 0-100元 101-300元 301-500元 501-1000元 1001-3000元 3001-5000元 5000元以上 因观看⽹络视频/直播产⽣消费（不含打赏）的⾦额 18.6% 15.6% 13.1% 13.8% 6.6% 10.0% 22.3% 05 未成年⼈保护责任⼤ （1）微短剧受众规模⼤，19岁及以下⽤户观看⽐例最⾼ 最近半年内，50.4%的短视频⽤户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡⾯番；19岁及以下年龄⽤户的收看⽐例为57.9%，其中喜欢收看的占38.8%。 数据来源：2022中国⽹络视听⽤户调查 57.9% 38.8% （2）19岁及以下⽤户喜欢看的节⽬类型 50.3% 57.2% 62.5% 52.7% 35.0% 电影动画/动漫 搞笑类 游戏