中式烘焙行业观察报告

中式烘焙行业观察报告 上海煜寒咨询 2023年3月 核心结论 当前中国烘焙市场中，中式产品与西式产品的消费倾向趋于50：50，中西式烘焙有融合趋势。 传统中式品牌及中式非连锁品牌份额正逐渐被新中式烘焙品牌抢占。其中新中式现制烘焙“干货+湿货”满足更多消费者对口感的需求，同时消费者愿意为现制支付溢价。中式烘焙可以满足消费者健康又好吃的需求，很多消费者判断产品是否健康只是通过口感的感受。 但是中式烘焙场景尚未固化，在节日、夜宵、晚饭等场景与西式烘焙有一定差异化，同时零食化趋势明显。其中女性消费者对合适场地食用中式下午茶需求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下午茶模式出发，逐步拓展甜品/点心模式。 未来国内市场可借鉴日本烘焙方式，在单一领域不断细分或针对地区口味偏好塑造全新方向。 中式产品与西式产品的消费倾向趋于50：50，中西式烘焙有融合趋势 57% 43% 56% 44% 55% 45% 每月消费烘焙用户中西式产品消费倾向 中式产品 西式产品 烘焙行业整体现状 1.目前消费者无法区别中式或西式产品，更普遍的区分方式为品牌区分（中式品牌卖的为中式产品，西式品牌为西式产品）2.中式产品取代西式产品趋势不明显，商场专家反馈同一商圈楼层，中式烘焙店和西式烘焙店呈共存状态。 3.烘焙行业整体呈上升趋势，消费频次平均上升5%-10%，单次消费金额平均上升10%-20% 烘焙行业中西式产品趋势 1.天花板可能未来将无限接近于50%：50%，并且中式与西式区分将越来越小，慢慢形成统一，形成同一赛道，依据装修风格形成差别，同时，中式品牌由于产品壁垒（中式品牌可以做西式品牌产品，西式品牌无法制作好吃的中式产品），中式品牌将慢慢取缔部分西式品牌市场 2018 2021 2022 2.中式与西式产品有大规模融合趋势，形成全新品类产品，诸如乐乐茶，喜茶等其他品牌，以欧包为基础，融合中国消费者口味偏好产生全新品类，不排除未来新种类欧包产品将大规模瓜分中式与西式产品市场 传统中式品牌及中式非连锁品牌份额逐渐被新中式品牌抢占 每月消费烘焙用户中式烘焙各渠道消费占比 新中式品牌逐渐瓜分其他细分渠道市场 新中式品牌代表连锁的中式产品现制品牌，新中式品牌的出 新中式品牌 传统中式品牌 中式非连锁品牌 中式包装产品 8% 30% 19% 32% 27% 21% 25% 15% 30% 23% 13% 28% 现主要抢占了传统中式品牌（工厂配送模式）以及非连锁中式夫妻老婆店的份额。 新中式品牌相比传统中式品牌胜在现制的新鲜度，相比夫妻 老婆店胜在产品创新能力及品牌力。 渠道特点： 1.新中式品牌：门店半成品现制，或产品完全现制，产品 革新，装修精美，保质期短 2.传统中式品牌：工厂发货，以称重产品为主，产品以老中式烘焙为主 3.中式非连锁品牌：夫妻老婆店为主，产品现制，主要位置集中在社区 4.中式包装产品：中式包装产品一半以酥点为主，保质期 长 消费者端观感： 1.中式非连锁品牌小作坊卫生条件差，产品不好吃 2.中式包装产品保质期长，口味差，包含防腐剂，产品不 健康 3.新中式品牌，产品现制口味好吃，环境更干净，门店装修更吸引人，推出了很多新类型的产品 *其他渠道 10% 8% 8% 2018 2021 2022 资料来源：消费者定性调研；专家访谈；消费者定量调研；煜寒分析 新中式现制烘焙“干货+湿货”满足更多消费者对口感的需求，同时消费者愿意为现制 中式产品印象的转变 支付溢价 过去对中式产品印象 过去由于西式烘焙产品原材料丰富且加入大量黄油，消费者认为西式口感松软、层次丰富更好吃。并且面包新语在10多年前就将西式现制理念带入中国市场，加深了消费者认为西式产品更好吃的印 象。 “西式的产品口感是要比中式更好的，中式产品口感很干，但因为 西式加了很多黄油，所以口感更松软”——上海消费者座谈会 中式烘焙店增加湿货满足消费者对口感的需求 “小贝我感觉就是西式产品了，还 有泡芙这种中式烘焙店都能买到”——上海消费者座谈会 消费者对现制中式烘焙的需求度高 77%消费者认同现制概念，消费者愿意为新鲜现制概念支付的溢价均值为55%。 中式烘焙消费者要健康也要好吃，判断产品是否健康主要通过口感判断 中式烘焙消费者要健康也要好吃消费者考虑健康仅从口感判断 产品好吃、出品稳定 产品更健康 品牌口碑好 消费者选择中式烘焙品牌时top5的 57 57 40 39 38 考虑因素（%） 产品品种多 购买方便 75%消费者认同健康概念，57%消费者在选择时会考虑产品是否健康，消费者愿意为健康化产品支付平均64%的溢价，但好吃仍是第一位。 “真的要健康的话，烘焙什么的都不会吃了，所以不 要考虑那么多”——小红书泸溪河产品热量测评回复 消费者认为的健康仅从口感上感知原材料，不会深究所有原材料及制作过程，一些明显能吃出差异的原材料如植物奶油不能够使用。 “现在的中式烘焙吃起来不甜感觉比之前更健康…动物 脂肪做的奶油吃的出很腻的感觉。”——上海座谈会 中式烘焙食用场景多样，主要用于日常充饥、日常下午茶和早餐等场景 中西式烘焙产品各食用场景（%） 62 61 56 51 47 46 39 41 41 中式糕点 西式烘焙 28 28 25 26 20 20 21 16 15 1815 日常充饥 日常下午茶早餐 旅行/出游 节日伴手礼夜宵 店内下午茶 日常伴手礼晚饭午饭 中式烘焙食用场景尚未固化，在节日、夜宵、晚饭等场景与西式烘焙有一定差异化， 座谈会各品类食用场景汇总 同时零食化趋势明显 早餐下午茶 宵夜 零食 分享 西式烘焙 √√√√ √ √ √ 中式烘焙 √√√ √√ √√ √√ 奶茶 /√√ √ √√ √√ 消费者认为西式烘焙场景集中在早餐及下午茶，而中式烘焙场景 尚未固化，还具备节日、夜宵、晚饭、分享等场景，而整体中式 烘焙食用场景最集中的是在日常充饥、作为零食的场景。 “之前打麻将的时候一般都是点外卖小吃什么的，后来点了一次虎头局的麻薯，吃起来感觉不错，之后就会在包里放一些小麻薯，没事的时候吃一点”——长沙年长消费者座谈会 资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析 女性消费者对合适场地食用中式下午茶需求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下 每月消费烘焙用户考虑过的场景（%） 午茶模式出发，逐步拓展甜品/点心模式 下午茶： 下午茶为当前国内大陆市场主要消费场景，26%女性消费者考虑在店内食用中式下午茶（男性15%），44%女性消费者目前考虑过店内下午茶但没有消费的主要原因是没有合 适的场地（男性26%），其中专家指出，窗口模式效率高，但是下午茶模式可提高收入天花板，并且提高品牌调性 出游： 在旅游/出行场景中目前主要以包装产品为主，主要对产 品包装便携性有一定要求，而非对于保质期有要求，消费者仍旧更想食用口感更好的短保产品。 2222 20 17 15 14 13 1212 旅行/出游时 下午茶 夜宵特别节日晚饭早饭 午饭日常充饥 店内下午茶 女性消费者对合适场地食用中式下午茶需求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下 未来发展可能性 午茶模式出发，逐步拓展甜品/点心模式 餐后甜点： 当前，市场消费者还处于只能由西式烘焙充当餐后甜点 食品，但大量餐饮品牌已经在持续教育消费者中式烘焙产品作为餐后甜点，这将会成为一个开口，持续让中式烘焙融入到消费者一日三餐当中，未来如何成功教育消费者，或如何成功融入到三餐中的品牌，将大大提升其整体营业额和市场占有率， 茶类酥点： 当前，中式烘焙更适合与茶类酥点相结合，并且， 在消费者心中中式酥点与饮茶场景十分匹配，但并无合适的场地来将两种品类进行结合，中式烘焙旗舰店中非常适合将这种场景与场地建立起来，从而，完美拉动年长人群消费中式烘焙，提高单日营收。 半成品现制+日常消费场景的定位未来竞争会最激烈同时品牌会最多，未来高营收品牌 中式烘焙品牌定位地图 需要兼顾日常场景及伴手礼场景 日常消费 完全门店现制 泸溪河礼盒 场景 墨茉国潮风礼盒 优点 缺点 完全门店现制： 对产品足够自信（品牌门店产品口味虽有所区别，但相比于其他品牌足够好吃），要求产品口味好吃，有足够保密能力 门店后厨面积要求大，产品烹饪时间长，店内员工数量多，门店单点天花板低 半成品： 产品链稳定，缩减了门店面积、人力成本及管理难度，能更好的做到标准化，并利于在一个城市快速开店 工厂需求周围能覆盖门店达到5家以上，同时品牌整体管理难度加大 日常消费场景： 更符合消费者日常需求，现金流更加稳定 难以提升品牌调性 伴手礼消费场景： 要求对品牌足够自信，依据品牌形象，门店装修精美，产品合格，同时伴手礼相比于其他产品利润更高 需要品牌有足够积累，产品保质期时间长，礼盒产品日常消费量少，小店无法满足此场景 未来展望 由于品牌初期调性不足以做伴手礼且半成品模式利于快速扩张，预计未来中式烘焙竞争格局中“日常消费场景+半成品现制”会是竞争最激烈也是会有最多品牌的象限。 而完全现制模式下的短保产品无法满足伴手礼的消费场景的需求，未来能取得更大蛋 糕的品牌一定能兼顾日常消费以及伴手礼。 新兴中式品牌热度高，新中式烘焙早期品牌面临竞争格局加剧 各城市新中式烘焙品牌认知率（%） 北京上海广州长沙成都杭州 53 42 50 22 11 18 1 24 41 4 60 31 25 1 2 20 2 0 0 6 9 2 1 鲍师傅454750 泸溪河36 詹记20 虎头局0 墨茉点心局1 资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析 新中式品牌擅于利用社媒渠道吸引消费者尝新 各品牌了解信息渠道（%） 18 16 39 35 13 10 23 8 17 11 鲍师傅用户泸溪河用户詹记用户 虎头局用户 墨茉点心局用户 小红书等社交平台25 家人/朋友推荐34 逛街看到11 4144 外卖软件 12 7 4 7 17 抖音等短视频平台 7 11 7 7 6 线下广告 5 8 9 6 1 新中式品牌擅于利用新型传播渠道，以网红感吸引爱尝新的消费者，爱尝新消费者中 各品牌品牌印象（%） 式烘焙消费频次增加明显 鲍师傅用户泸溪河用户詹记用户虎头局用户墨茉点心局用户 51 73 36 20 网红的 52 40 29 77 传统的 40 36 49 12 14 年轻的 46 43 27 69 62 历史悠久的 27 31 53 10 高端的 33 34 21 52 39 94 亲民的42 以墨茉点心局、鲍师傅和泸溪河为代表的新兴中式品牌竞争激励 新中式烘焙品牌竞争格局 品牌 新老客比 增长驱动 墨茉点心局 70：30 墨茉主要购买者是到长沙旅游的游客，目前品牌正处于拉新阶段所以导致复购率偏低，品牌通过网红感积蓄品牌调性，为未来的扩张打下基础。 鲍师傅 25：75 鲍师傅目前已经过了上一波流量红利期，目前处于拉动复购阶段，其复购主要来自于产品品质，招牌小贝产品仍具有口味优势。 泸溪河 35：65 泸溪河并不是一开始有大量流量导入，而是通过宽产品线以及密集的开店，培养消费者的复购意愿，也是处于拉动复购的阶段。 品牌认知用户未来一个月购买率 *气泡大小为门店数量多少墨茉点心局 增加区域 虎头局 鲍师傅 泸溪河 詹记桃酥 85 80 75 70 65 60 55 50 45 455055606570758085 品牌认知用户购买率 资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析 亚洲烘焙品牌启示 日本部分烘焙品牌擅长将单一品类做到极致 在单一领域不断细分 • 使用独特的混合小麦粉，麦 淇淋、天然乳制品、蜂蜜，来提高小麦粉的风味以及自身乳香味，烘焙时为了减少 烘烤温差一次只烤50条； • 从2013年起，以单一吐司品 类缔造日本173家烘焙连锁帝国 高级食パン嵜本 SakimotoBakery • 店内仅有