2023母婴品类市场预见

2“023母婴品类市场预见 Alison·果集行业研究部 2023.3 GUOJI.PRO CONTENT CONTENT 目录 2022母婴品类现状概览 01 宏观环境｜社媒营销趋势｜平台趋势社媒电商趋势｜行业竞争 03 2023母婴品牌发展预见 人｜货｜场数据运营 2022母婴品牌增长案例 02 巴拉巴拉I君乐宝I海龟爸爸 01 01 SECTION1 SECTION1 2022年 母婴品类现状概览 宏观环境｜社媒营销趋势｜平台趋势社媒电商趋势｜行业竞争 02 宏观环境：人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战 出生率持续走低，2022年全国人口出生率为6.77‰，达到新低；可以预见，长期以来多依赖新生人口作为增长动力的母婴行业将遇到增长挑战；同时，二胎或三胎的政策刺激下，二胎占比确有提升，但基于二胎当猪养的现实，在母婴耐消品上的需求无法有力拉动市场回升；整体而言人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战。 11.99 2015-2022年中国出生人口数&出生率 出生人口（万）出生率（‰） 13.57 12.64 2015-2022年中国二胎出生占比 二胎比例 1655亿1786亿1723亿 10.8610.41 1523亿1465亿 8.52 7.52 57% 60% 57% 56% 51% 39% 43% 43% 6.77 1200亿1062亿956亿 20152016201720182019202020212022 数据来源：国家统计局 20152016201720182019202020212022 社媒营销趋势：母婴品类达人投入增速迅猛 母婴群体的社交属性推动了母婴品类达人营销的发展，较去年同期，2022年达人合作数呈现上升31%，声量上涨58%； 品类下达人合作费用增速迅猛，直播投入预估上涨85%，种草达人投入增速更是高达1227%，可见社媒平台达人种草能力获得品牌认可。 母婴全品类达人数、声量&互动量变化图母婴品类达人投放费用 +18% 互动量 1,817,933,812 1,546,698,029 2021年 2022年 2021年2022年 预估直播投放成本预估种草投放成本 种草达人投入 +1227% 直播达人投入 +85% +31% 达人数 3,278,060 2,496,124 2021年 2022年 +58% 声量 10,396,887 6,583,001 2021年 2022年 2021年2022年 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号; 社媒营销趋势：母婴品类达人迁移向抖快平台 观察近两年各平台的达人数分布，可以看到直播平台仍然处于增长期，抖快双平台达人数均在上涨；种草达人则有较为明显的平台迁移变化，抖音、B站和快手达人数有较高规模提升，可见抖音平台已成为当下品牌更为青睐的营销阵地，小红书、微博和公众号则略有下降。 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 母婴品类直播达人平台数量分布 快手直播达人数 +38% 快手抖音 抖音直播达人数 +44% 2021年2022年 1,400,000 1,200,000 2022 1,000,000 800,000 年 600,000 400,000 200,000 0 0 200,000 2021 400,000 600,000 年 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 母婴品类种草达人平台数量分布 抖音 +374% 小红书 -36% 微博 -46% 公众号 -50% B站 +175% 快手 +205% 抖音小红书微博公众号B站快手 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号; 社媒营销趋势：母婴品类达人合作趋向高效化 销 销售转化、日常带货 在消费者信任的基础上，进一步进行沟通，提供比价择优的机会，同时，可进一步为品牌私域蓄水，拉动品牌资产增长 母婴品类直播带货场数 +77% 13,643,840 7,693,743 2022年 2021年 效 带单转化、日常种草 承接消费者深入了解的需求，进一步进行产品推荐，挂车内容为主，提升消费者信任，从而实现转化 母婴品类带单转化作品数 +161% 6,318,456 2,417,827 2022年 2021年 品 品牌曝光、新品推广 常见形式为视频/图文中植入相关产品，不挂车内容为主，促进消费者形成认知，形成进一步深度了解的想法 母婴品类品牌曝光作品数 -3% 2,238,450 2,179,360 2022年2021年 随着消费娱乐线上化的加剧，品牌在线上社媒平台的有所增多，但复杂多变的经济大环境下，品牌方在资源投放上会更注重效与销的转化，这两部分的相关作品产出增速更快；纵观整个行业，达人合作高效化成为趋势。 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、B站;（注：销售相关数据为预估） 社媒电商趋势：社媒平台电商市场同比上升108%，2023年社媒市场可期 2022年母婴品类在社媒电商上发展走势较为乐观，整体交易规模接近800亿；社媒平台下，商家入驻增多，较去年同期店铺数增加36%，商品数增加23%，推动了社媒电商的良性发展，2023年市场可期。 母婴品类社媒电商行业规模走势&同比增速 店铺数： +36% 商品数： +23% 市场规模（百万）同比 12,000 10,000 行业规模： +108% 总销量： +96% 8,000 6,000 4,000 2,000 0 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理） 行业竞争：婴童服饰领跑母婴大类，市场规模超百亿 2022年，社媒平台母婴细分品类中婴童服饰类目市场规模超百亿，领跑整个母婴品类；童鞋、婴童日用、婴童尿裤为第二梯队类目，年销售规模超50亿；此外，50亿以下细分类目同比表现理想，其中婴童食品规模与增幅表现均较好，市场可期。 母婴细分品类社媒电商行业规模走势&同比增速 百亿级规模 2022市场规模（百万）同比 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 283% 219% 185% 158% 149% 147% 88% 50亿+级规模 84% 50亿以下级规模 193% 婴童服饰童鞋婴童日用婴童尿裤婴童食品孕产用品婴童洗护婴童寝具婴童出行 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理） 02 SECTION2 SECTION2 2022年 母婴品牌增长案例 巴拉巴拉I君乐宝I海龟爸爸 11 童装标杆 社媒电商年销额第一 年销售过10亿 图片来源：品牌官网 巴拉巴拉：私域会员全链路运营，堆积品牌资产 A B C 会员招募 成交/复购 会员召回/触达 会员招募场景： 直播间常驻入口自播间福袋 自播间购物车店铺首页 店铺会员TAB支付完成页品牌号首页 促活转化：会员开卡礼会员专享券 会员积分兑好礼会员抽奖购 会员抽奖1分钱抢购 会员分层定制权益 留存召回： 站内信营销短信量贩权益 图片来源：品牌抖音官方直播间&官方店铺 巴拉巴拉：品牌自营，堆积数据基础 品牌自播不仅可以实现引流获客、销售转化，还可以通过直播数据、用户反馈不断赋能商家从产品生产、设计到销售的各个环节，从而达到降本增效的作用； 巴拉巴拉品牌22年以自播运营为主，占比达78%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户；目前双平台共运营241个品牌自播号，其中以抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。 2022年社媒电商销售构成 自播 GMV占比 78% 达播 GMV占比 22% 抖音平台 巴拉巴拉官方旗舰店粉丝数：4,462,644 17.6次/周 6小时 1.94万 自播非自播 直播频率 278 平均在线人数 平均直播时长 1,834 品类坑产 每小时PV 17.92W 场均销售指数 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理） 巴拉巴拉：数据推动货品创新 新品首发、新品共创 推出了命中“轻薄”“防风”等关键词的轻便系列童装羽绒服货品 命中“三防面料”“户外运动场风”等关键词的防护系列货品 巴拉巴拉品牌在2022年内商品覆盖57个细分品类，共8.1万个商品数，较去年同期增长6%，其中提及新款的商品数占比为31%；同时，巴拉巴拉携手抖音平台，利用电商罗盘·策略探索出新品首发、新品共创等专属策略，在货品供给上贴合用户关注热点，满足“机会属性”，为生意增长提供新方向。 巴拉巴拉社媒电商商品数商品信息提及新款占比 +6% 76,583 81,219 31% 2021年2022年 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：品牌官方抖音视频截图 专注奶业发展 全 产 业 链 一 体 化模 式 图片来源：品牌官网 君乐宝：全面布局升阶货品 抓住新代际家长精细化育儿下对于奶粉营 关键产品社媒商品数变化趋势关键产品社媒销售额变化趋势 养的高阶需求，利用产业端优势与配方创 新，先后推出主打有机、A2奶粉产品，随 后又瞄准免疫品类下乳铁蛋白奶粉细分赛 500% 400% 300% 488% 426% 313% 15000% 10000% 13879%13660% 道，推出诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三款产品乳铁蛋白奶粉。 200% 100% 0% 有机 A2乳铁蛋白 5000% 1112% 0% 有机 A2乳铁蛋白 诠臻爱468mg/100g的乳铁蛋白 臻唯爱100mg/100g乳铁蛋白 全新乐臻100mg/100g乳铁蛋白 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：品牌官网 君乐宝：线上发力，线下渠道力量重塑 线上深度发力社媒平台 对比预估投入费用，22年提升明显，集团发力社媒平台，先后独家冠名播出的抖音首档跨屏互动音乐综艺 《为歌而赞》，持续合作矩阵达人，从单一玩法到多元配合，实现品牌扩散与心智渗透 线下渠道力量重塑 集团首创奶粉“内码”机制，从终端反向助推产品流转规范，让渠道回归更好的消费者服务，利于线下渠道服务质量以及复购率的提升 预估投入成本 +63% 有机奶粉独家冠名播出的抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》 2022年2021年 持续合作矩阵达人，布局短视频场景，进行话题内容扩散，实现品牌传播与心智渗透 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：抖音#为歌而赞话题界面 幼儿护肤品类品牌销售榜TOP1 “精简配方，更好原料” 学龄儿童植萃功效护肤领导品牌 图片来源：品牌官网 海龟爸爸：私域起盘，信任营销开启突围之路