与时偕行，深入”人“心：策略人群2.0体系升级
与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级 本报告所含的基础人口学特征（如性别、年龄区间等）均为预测数据。 本报告所含内容乃一般性信息。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织，并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，建议您谨慎评估。 我们并未对本报告所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织均不对任何方因使用本报告而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。 ©本册著作权归天猫和贝恩公司联合所有。 与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级 目录 开篇2 第一章：社会发展新演进，策略人群亟需升维思考3 背景：消费符号化及消费主体多元化趋势3 当代消费者看似对立，实则自洽的三组决策逻辑3 感性与理性：对不同品类，消费者有不同的决策流程4 实用与讲究：基础品类选择“平替”，兴趣品类愿意支付溢价5 自我与社群：消费者愈发重视用消费决策体现圈层审美6 第二章：策略人群2.0体系升级应运而生8 升级的学科基础、数据逻辑及核心升级点8 消费偏好：捕捉消费者兴趣爱好、生活方式及圈层属性10 双管齐下，全面捕捉消费偏好10 应用案例：皇家处方粮利用消费偏好人群，精准触达目标消费者11 先锋程度：判定“引领者”，识别行业消费趋势13 以“先锋程度”细分策略人群，判定先锋引领者13 应用案例：Beaster针对先锋人群，布局趋势货品16 决策偏好：判定购物决策因素影响情况，进行更高精度人货匹配18 决策偏好洞察了人群对价格、促销、导购形式、服务等决策因子的偏好情况18 应用案例：德龙利用决策偏好人群细化运营策略19 第三章：落地策略人群2.0升级，实现“效率”、“效果”、“效益”三重价值20 策略人群2.0在品牌运营的八大落地场景实现升级20 场景升级实现机制及应用案例23 愿景展望：策略人群深度观察和持续迭代32 寄语34 指导委员会、报告作者及致谢37 与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级 开篇 2017年起，贝恩公司与阿里巴巴开启了深度合作，共同提出品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场三大核心战场全面发力。2018年，双方联合推出FAST指标体系，为数字化导向的消费者管理体系赋能。2019年，贝恩再度联合天猫发布《守正出新，点数成金——2019年中国快消品线上策略人群报告》，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。 在策略人群方法论的指导下，一方面天猫结合行业特色和消费者基于不同品类的决策因子的差异，逐步深化和构建行业和场景定制化的人群体系。另一方面，也从新品运营、人货匹配等品牌关注的核心场景着手，不断探索和优化通用人群体系。此外，作为服务于生态的开放创新平台，天猫成立生态实验室，通过数字化开放能力，基于品牌场景需求定制，助力生态伙伴为品牌提供完整的数字经营解决方案和产品，从而实现品牌数字化服务的规模化应用。超过一千个品牌于近一年使用了该策略人群体系，并通过天猫及包括贝恩在内的生态伙伴的分析洞察获得了显著赋能。 随着居民消费水平的不断提升，人们的消费模式从最初的基础型消费，逐步进阶到讲究发展、享受和情感型的复合消费，在这背后是人们消费需求的多元化和消费意识的日趋成熟和觉醒，除了品质更好，消费者对消费文化、新的购物方式和体验有了更多追求。如何对不断变化和成长的消费者进行描摹，是品牌制胜市场的首要一步。对消费者更多维度、更细分的洞察成为了品牌新的关键成功要素。再加上疫情加速了消费者的线上迁移，进一步提升了电商在消费者购买选择中的重要程度，更丰富的线上消费行为得以被观察与总结，使得多维度数字化刻画消费者的属性成为可能。为了帮助广大品牌更好地理解、拥抱消费者并与之建立长期而持续的连接，贝恩携手天猫，并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下，升级“策略人群”方法论框架，重磅推出的策略人群2.0体系，通过引入多个学科思想维度，以实现全方位人群消费属性的生动刻画。 策略人群2.0体系实现了“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的多维提升。该体系以八大人群为基础，透视消费偏好、先锋程度、决策偏好，可以更立体地还原真实的消费者行为，并对生意驱动力进行有指导意义的聚类与划分。同时,策略人群2.0从“效率、效果、效益”三效出发，进一步升级落地场景，基于三效体系和多元化的人群洞察维度，形成贯穿生意全链路，覆盖品牌各部门场景的策略体系，助力商家人群数字化战略的开展，既兼顾短期效率提升，又深耕品牌长期价值效益实现。 第一章 社会发展新演进，策略人群亟需升维思考 背景：消费符号化及消费主体多元化趋势 随着中国社会发展的不同阶段，国人的消费模式经历了一系列变迁：从以单位人为消费主体的计划消费模式，逐渐发展至白领社会，在这个阶段，消费者趋于多元化、个性化、拥有更强的自我实现导向，消费模式也随之升级，呈现出品质升级、个性化、乐趣及体验消费导向等消费特征。随着物质供给日渐充实，数字原生代的消费能力日益提升，也让消费更加多元化，消费者们愈发强调消费的社会属性，“消费圈层”这一概念的重要性日渐凸显（图1）。 法国社会学家鲍德里亚将上述现象诠释为“从物的消费到全面进入符号消费的领域”，并指出“现代消费的意义不仅仅是简单的购买性行为，与其说是消费物，不如说我们消费和占有的是物所指向的符号意义，这些符号与个人的社会身份、地位以及社会声望相联系，通过对于象征意义的占有和消费，完成了个人与他人的区分，于是消费符号化构成了现代消费社会的逻辑。”简言之，表面上，我们消费的是物品，实际上，消费更像是一种门面，是一种交流方式，与“我是什么样的人”和“我希望别人认为我是什么样的人”紧密联系起来，这是现代消费的本质所在。在这个过程中，消费者会不断寻找能代表自己人设的消费品。 在消费符号化的大潮下，购买超越了简单的需求满足，升华为个人价值理念及生活方式的体现。与此同时，品牌也需要不断通过形形色色的功能、包装、概念等的差异构建消费背后的不同意义，塑造与众不同的品牌心智去满足消费者的诉求。在此背景下，我们需要更深刻、多元而丰富的视角去深入理解消费者。 当代消费者看似对立，实则自洽的三组决策逻辑 我们在更全面地理解消费者的决策逻辑的过程中，观察到了一种显著的趋势：消费者在决策中调动的因素变得更多元化，呈现出三组看似对立、但又相互自洽的决策逻辑：感性与理性，实用与讲究，自我与社群。 感性与理性：消费者在某些品类的购买决策上表现得很理性，但在一些“为爱奔赴”的品类上反而主要受到“感受”的影响。 实用与讲究：消费者在某些基础品类上选择“平替”，但在另一些自我认同的生活方式、兴趣、圈层上愿意支付溢价。 自我与社群：消费决策不再仅涉及个人的偏好选择，逐渐外延成为体现消费者所属圈层的审美与品位。 与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级 图1:社会发展阶段与消费模式的变迁 Ⓡ₿䪰₌ 噏槸䪰₌ 䟯槸䪰₌ 㛢ⳉ⒈䪰₌ ㎃⁞㎲⩶䟶愹㾓壿╺枨㴧 㻺庫ᾭ Ⓡ₿噏槸䟯槸㛢ⳉ┑䚑⁕ ᾭ嫳㻺庫㮓め 丰㏅倸䴉⪙₉㻺庫㻺庫Ⓓ候㻺庫⡺ⶴ ᾭ嫳㻺庫䏫ン 崓⎄ℍ偋㻺庫㛢捁◾䬿䷭娝倘㣑 ⚸☳ℍ偋ᾢⴾ ⪙捁һ㥹⌸⒈䟶㻺庫☳䁓弥䚑㺭 ☳庚Ⓓ候ᾜ㆙⒈һῂ引◾ 毾㻺庫 ⡺ⶴぬ䰽憌愹准僃 ㏰⎢ᾀ卜⽣⇁⫯䡪╾䟶 庶㜋㣗䀂Ѫ㦺⪦䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂 感性与理性：对不同品类，消费者有不同的决策流程 1980年，美国博达大桥广告公司的理查德伍甘发现，不同品类的产品可以根据购买者的“介入度（involvement）高低”和“感性—理性”两个维度分成四类，即FCB方格模型。“介入度”指消费者愿意花时间和精力了解产品的程度，一般也受到品类价格等因素的影响。“感性—理性”主要衡量消费者对产品的情感投入趋向。这四类产品中，每一类的购买者均有不同的购买决策行为特征（图2）。 信息驱动型：主要针对高介入度及动用理性为主要决策基础的产品，如洗衣机、保险、电视等。此类产品的消费者通常会经历先学习产品属性、感受效果利弊和购买的必要性、最后采取购买行动的过程。 情感驱动型：这类产品的购买决策主要基于高介入度的感性，它们往往价值较高且有明显的情感特征，如名表、香水、跑车。情感驱动型产品的决策过程是消费者首先通过感受和品牌或者产品产生联结，之后才会通过学习了解产品信息，最后进行购买。 习惯驱动型：主要针对一些日常必需品，如纸巾、洗发水、杀虫剂等。它们不需要消费者有很高的介入度，而主要是通过理性来支持购买决策。对于这类产品，消费者在购买之后会根据使用实际情况来学习和判断产品是否能满足效用，然后才会对品牌和产品生成信任等感受。 自我满足驱动型：这类产品的购买决策也是基于感性，但是不要求消费者有高介入度，如啤酒软饮、贺卡、零食等。相对而言，对于这类产品，消费者会先购买，在购买和消费之后，会产生正面或负面的感受，之后才会对产品进行更系统的学习。 与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级 图2:按照感性/理性分类产品，对应不同的消费者购买决策行为特征 ⅓㇡毣␚ 㺉姕㢬һ⅏柛һ䚧嬸䲻Ⳙῒʓ㊑╉ʓ妾␚ ㈷㊑毣␚ ╿姚һ欋㶦һ彃惘䲻㊑╉ʓⳘῒʓ妾␚ 倪⽰һ㺉╃㶦һ㢲埝⎴䲻妾␚ʓⳘῒʓ㊑╉ῒ㉡毣␚ ⛖拄惡櫠һ庬ⓓһ桨橑䲻妾␚ʓ㊑╉ʓⳘῒ 卜㎃䁓弥毣␚ 汊‽⋗〘 ⃀‽⋗〘 䕸㆙ ⁕姚☳䷭ ㊑㆙ 妾ᾬ㮓め 庶㜋㣗䀂Ѫ㦺⪦䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂 在FCB方格的两个维度中，我们认为介入度高低受品类本身性质影响较大，比如产品价格高低、购买频次等，是影响消费者决策模式的客观属性；而感性和理性受消费者自身对此类商品的需求层次影响更大，对消费者决策模式的进化影响也更大，也是本白皮书内容中更加关注的维度。比如冰箱，过去还不是很普及的时候，能买得起的消费者只要拥有基础品质和功能就已经很不错了，但是现在有的用户则希望冰箱要体现新的生活方式，需要有科技智能感，或者完美的装饰外观，与家居的审美品味相匹配。随着收入水平的提升，中国消费者对越来越多品类的诉求也日渐成熟，除了满足基本功能需要之外，也更加注重生活方式展现、自我满足等情感需求。 实用与讲究：基础品类选择“平替”，兴趣品类愿意支付溢价 从感性–理性的决策链路中延伸而来的，是消费者展现出的对溢价敏感度的差异：在购买能够展示自我、并与他人沟通交流的产品时，消费者购买高价产品的笔数年复合增长率更高；而在基本生活用品品类中，消费者更倾向于消费和购买实用、平价的产品（图3）。 与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级 图3:消费者在某些基础品类上选择“平替”，但在另一些自我认同的生活方式、兴趣、圈层上愿意支付溢价 טދֹࡤચ Ӄދֹࡤચ 汊* ᾟ䲻₿ ╶☳䷭╾₿’☳废ῢ䲆㛢⩿╺⨐曱䓹ҡ2020–2022,%Ң /ॐ۞ۅӄؠ ޟा ޟ࣐ؗ ২⽈ अ ۴ߑ ࣯ؗ ㄼ࣒ 䮠ս େ ௪ਰ ࠾〬 ऄ ⨟۰ Зܔ ؟ࢎ ل؟ ސҎ ս ކӫ ⴃਫ ъ ޙऀ ବௐ ⩹㹚Ѫ⍸㤂㝨杦㴧ᾬ20207㡺卥20226㡺Ѹ*汊’☳㑹㎂‖Ⓡ⪙䲻☳䷭⢹1.2ⅿ䟶’☳Ѭ’☳㑹㎂‖Ⓡⶁ☳䷭⢹䟶80%䟶’☳Ѭ⋨ᾬᾟ䲻 ₿’☳ 庶㜋㣗䀂Ѫ枱挾⽦⽦㛢㓠Ѹ序㇛⍸㤂 自我与社群：消费者愈发重视用消费决策体现圈层审美 在感性与理性、实用与讲究的趋势之外，自我在社群中的归属与认同也成为了日渐重要的决策因素：一方面，越来越多消费者讲究个性表达，彰显自我，另一方面，强调分享性和互动性的自媒体、社交网络及移动社交购物愈加成为如今个体数字化生活的重心及趋势。现代人，尤其是年轻人热衷主动将自己的生活选择和消费偏好对他人可视化，从中获得肯定，同时也寻找到自己的“同类”。个性化只是圈层和圈层之间因为拥护截然不同
