2023年海内外DTC品牌发展趋势报告

2023年海内外DTC品牌 发展趋势报告 2023年海内外DTC品牌 发展趋势报告 知家DTC研究院出品 序言 2022年对消费市场来说是疯狂的一年，在通货膨胀、消费者信心下降、社会消费品零售总额下跌等压力的影响下，很大程度上阻止了DTC品牌及新锐数字品牌的经营增长。2023年，同样是紧张的一年，短期内DTC品牌及新锐数字品牌需要结合自身优势，洞悉市场变化，砥砺前行；长期则需要从放缓及持续波动的市场中，挖掘自己的价值，并努力构建自己的商业护城河，找到战略上领先的方法。 时至今日，以直面用户DTC为核心的商业模式愈发受到品牌的关注与青睐，配合着国家扩大内需、鼓励新型消费的政策，相信未来DTC商业模式会得到进一步的创新升级。 尽管海外领先的营销软件公司Emarsys在研究中发现2021年百分之二十六的市场预测并没有发生，但我们仍然期望通过我们对消费者的研究及对市场的探索所形成的趋势洞察可以给品牌带来一定的思考和帮助，助力品牌找到赢得新消费、新市场的密码。 目录CONTENT 直面用户DTC模式为什么如此重要2023年海内外DTC品牌发展8大趋势解读 1.直面用户的DTC模式仍处于市场上升发展期 2.DTC品牌的盈利能力是今年关注的焦点 3.传统品牌正在成为DTC直面用户商业模式的主要玩家 4.用户关系经营是今年直面用户DTC商业模式的战略核心 5.借助多样性数据源，强化个性化营销 6.订阅电商将在这一年继续流行 7.DTC品牌对渠道布局的重点有所转变 8.ESG营销是直面用户DTC品牌塑造品牌价值的新机会点 直面用户DTC模式为什么如此重要 在探讨为什么直面用户DTC模式如此重要之前，我们先思考一下究竟什么是DTC。在去年我们发布了《知家DTC白皮书》，不同于「去掉中间商」为标准的传统DTC模式，以利益最大化为导向；我们认为直面用户DTC其实是“以消费者为中心”的商业思维，是一种过程，不是目的。品牌需要跟着消费者走，尊重消费者，通过打造极致的消费者体验，研发出解决消费者痛点的创新产品，建立消费者对品牌的信任，这种信任源于品牌成立的初心。知家DTC倡导的是品牌以价值为导向，以真诚赢得用户的簇拥。 传统DTC：以盈利为导向 重点在于渠道的改变：它去掉了传统中间商，没有了经销商、代理商、批发商、第三方零售商这些中间成本。 品牌 去掉经销商 选择自营网站 或者电商 去掉代理商 直接向用户进行产品的销售 去掉批发商 去掉 第三方零售商 用户 知家DTC：以价值为导向 重点在于思维的改变：DTC是一套打造品牌的系统工程，将用户作为圆心，围绕用户的核心利益注入真诚与价值，才会带来更多的利润，更忠实的拥趸，以及更好的品牌力。 品牌 以解决消费者痛点为出发的产品创新 1.细分赛道切入，快速打造爆品； 2.高效收集反馈，持续迭代触达用户。 以消费者为本的极致体验 以消费者为核心的增长运营 1.品牌与消费者直接沟通，实现圈层口碑传播； 2.用户唤醒，提升粘性与忠诚度； 3.裂变式老带新，实现用户量快速增长； 4.售后用户运营，常态化复购增长。 用户 直面用户DTC模式 可以帮助不同类型的企业完成、完善自己的品牌建设 初创品牌 降低启动成本加速新品出圈 推出爆款产品，给予品牌未来发展信心。通过社交媒体进行营销，试错的成本降低。减少新品牌的启动成本。 快速成长期品牌 用户精细化分层运营 提升用户忠诚度及产品复购 搭建独立渠道，学习沉淀用户数据，建立私域流量场。 懂得超级用户运营及社交裂变获取更多优质用户。 成熟转型期品牌 加速品牌换新形象升级 灵活运营，塑造品牌新形象。 掌握消费者画像，学习用户生命周期价值挖掘，实现未来的商业增长。 在存量时代的今天 直面用户DTC模式是与消费者产生连接的核心 传统行业已经全面进入存量市场，所谓的存量市场，就是客户增量已经到顶，网络红利已经消失，营销信息过于泛滥，市场竞争趋于饱和，品牌面临同质化的淘汰。用「增量」打法只会让「存量」更加失望。因此品牌只能通过寻找新的方式找到自身的增长价值，无论是现在每个企业常说的「精细化用户运营」、「抓住细分人群」还是「私域流量运营」等等，我们发现核心词都是「用户」这两个字，而直面用户DTC模式的焦点正是在「用户」这里。用户是企业非常重要的品牌资产，如何实现用户资产化是存量时代思考的重心。直面用户DTC模式不仅仅是简单的用户运营，它可以在纷繁复杂、市场不确定的今天，使企业有更多围绕「用户」的价值思考和战略部署指导，给予企业市场营销的确定性解决方案与成功的信念： 1.从用户洞见至品牌力经营，强化企业初心，坚持第一性原理 2.用户生命周期价值挖掘配合产品生命周期运营，加强产品端直面用户效率最大化 3.基于用户体验管理全渠道运营，塑造品牌线上线下整合形象 4.数字化赋能DTC品牌创新成长，提升从供应链至营销服务的升级迭代 相信未来，成功终究是回归以用户为中心，拥抱DTC价值理念的品牌 2023年海内外DTC品牌发展8大趋势解读 趋势一 直面用户的DTC模式仍处于市场上升发展期 据市场研究机构InsiderIntelligence数据显示，2022年全球64%的消费者直接从品牌方购买商品，较2019年提高了15%，并预测2024年美国DTC电子商务的销售额将达近2130亿美元，占所有电子商务销售额的16.6%，增长超两位数。 USD2CEcommerceSales,2018-2024 billions,%change,and%ofecommercesales $212.90 $182.62 $155.69 $128.33 $102.46 26.6% $76.57 25.3% 21.3% 2018 26.0% 12.8% 2019 33.8% 12.9% 2020 14.2% 2021 15.1% 2022 17.3% 15.5% 2023 16.6% 16.0% 2024 Ecommercesales %change %ofecommercesales Note:includesproductssoldbyconsumerbrandmanufacturersthatselltheirproductsdirectlytoconsum-ersonlineviatheirownedandoperatedsites,bypassingstandarddistributionchannelsthrougharetailer,wholesaler,orthird-partyplatformsuchasamarketplace;includesdigitallynativebrandsandestablishedbrands;excludestraditionalretailers’private-labelbrands;excludestravelandeventticketsandfoodor drinkservicesSource:eMarketer,March2022 274276 eMarketer|insiderintelligence.com 11.7% $60.76 美国DTC电子商务销售额，2018-2024 ConsumersWorldwideWhoRegularlyBuyDirectlyFromaBrand,2019&2022 %ofrespondents 64% 49% 2019 2022 Note:ages10-58 Source:Salesforce,"FifthEditionStateoftheConnectedCustomer,"May13,2022 275543 eMarketer|insiderintelligence.com 世界范围内，消费者直接从品牌方购买产品的变化，2019VS2022 DATASOURCE：InsiderIntelligence&eMarketer 直面用户的DTC模式带领着全球零售模式的变革，不论是用户导向的产品研发、互联网运作思维，还是品牌主借助社交媒体搭建传播主阵地，打破行业垄断的壁垒，直面用户的DTC商业模式帮助品牌建立与消费者之间的交互链条，实现高效营销。 直面用户DTC模式，助力品牌快速实现从0-1 极致单品超级用户品类王者饱和内容关键渠道超级运营 品牌以用户价值为核心展开营销 品牌用户 市场规模大品类繁多人群细分多 线上渠道规模大 …… 市场启动快前期投资少试错成本低 社交媒体内容投放难度低 电商解决方案多 运营成本低 物流成本可控 消减门店经营成本人力资源成本可控广告投放成本低 社媒平台及线上渠道扶持多 小红书成为中国新消费品牌的聚集地 去中心化的流量机制有利于品牌传播与塑造内容平台辅助品牌加速传播 直播电商帮助品牌搭建渠道 庞大的市场、完善的基建、成熟的内容社区、较低的人工和物流成本等都在帮助DTC品牌更快成长，也吸引着更多企业采用直面用户DTC的商业模式。 DATASOURCE：国海证券 对于中国市场，由于民族的自信及对国产品牌背后文化的支持，鼓励和激发了更多本土DTC新锐品牌的诞生和发展。 消费者选择国产品牌的原因 Top1 Top1-3 外国品牌容易爆雷(不当言论或对中国消费者区别对待等) 被身边亲友种草 8% 20% 6% 18% 被明星/网红/主播/社交媒休种草5% 15% Top1 Top1-3 来源:德勤问卷:总体而言，您购买国产品牌最主要的三个因素是什么?以下描述请按第一符合、第二符合、第三符合的顺亮点选。【排序】 从德勤2023年中国消费者趋势研究中可以发现，国人普遍认为国产品牌懂得消费者心理诉求、用起来得心应手、独特的中国文化内涵及卓越的美学价值更容易受到青睐。这些得益于国力强大、本土供应链成熟及领先的产品制造工艺等因素，不但加强消费者对新锐DTC品牌的信任，也推动更多企业打造解决中国消费者痛点的产品。 国产品牌性价比更高 15% 39% 民族自信，支持国货发展 14% 38% 国产品牌使用起来感受更好/更顺手 9% 29% 国产品牌有独特的文化内涵 9% 29% 国产品牌质量好 10% 28% 国产品牌更符合我的审美观 8% 26% 购买国产品牌是一种潮流 7% 21% 中国新锐品牌正在以全新的方式展现，赢得市场的青睐 香水品牌观夏被视为是精致生活消费的缩影，每一个独立门店都体现出民族的「浪漫」气质，与东方文化的魅力。 内衣品牌ubras追求从解决用户痛点出发的产品主义，除了开创新的品类，还包括持续不断地迭代更新。新锐智能宠物品牌CATLINK以「用科技感知宠物健康」为理念，将宠物的安全、健康状况及服务体验放在 第一位，连续三年获得618天猫猫砂盆品类销售TOP1的成绩。 DATASOURCE：德勤2023中国消费者报告；品牌星球BrandStar 案例中国新锐品牌的典范 Babycare“异类”品牌的长期主义 为用户提供将近600个 一站式全品类的孕婴童生活方案 新锐母婴品牌。秉持「为爱重新设计」的品牌理念，不断发现并改变行业中存在的不合理。以父母之心重新设计每一个产品，重新定义Z时代人群新的孕婴生活。 “为爱重新设计”，以设计为驱动力的产品公司 创始人本身为设计师。亲自设计了Babycare的首款产品:创新型腰凳，切中用户痛点，突破行业局限，迅速并引爆市场。致力于颠覆行业尝试，重新回归用户本质需求，将母婴产品重新做一次。拥有400多项专利，在申请专利数超600项。 用户思维 Top1 母婴行业连续4年 企业核心价值观为“秉父母之心做产品”，创始人本身就是父母，所研发的产品也会第一时间让孩子试用 以4500万用户及1000万会员为基础，利用大数据深刻洞察用户需求，并在产品规划、原研、试用评测等产品研发全链路通过“超级用户项目”深度联合用户共创。 供应链改造和开放式创新 150% 双十一销售年均增长 除了拥有