游戏直播运营行业研究

北京卡拉卡尔科技股份有限公司 KOROKCL 2023·洞察 游戏直播运营行业研究 卡拉研究院邹和怡 微信公众号：余音悦心（可扫左码关注）头条号/百家号/知乎号：余音悦心 网易号：卡拉研究院 CONTENTS 01 02 03 04 游戏直播运营 游戏直播公会 公会运营模式 总结 /01 游戏直播运营 游戏直播产业链 内容版权方 游戏版权方赛事版权方IP版权方 上海 内内容提供方内容授权 参与方PGC内容 游戏直播产业链 咨监管 游戏 及游 公会/MCN 游戏直播 中戏直内容参与 品牌赞助 游播监电竞俱乐部赛事&综艺 管方 主播配套视频 市场监管 下 内容提供 游戏直播及相 关平台 内容输出 游戏直播 用户 业务合作 营销费助 商业合作 上游：游戏进入存量时代，先布局游戏直播者更占优 政策经济社会科技 趋严政策，版号发放量下降，千亿市场（中国游戏产业《中国游戏产业报告》数据显AI、虚拟现实、元宇宙等技术 2022年发放数仅为512个，是 报告》数据：2022年中国游 示，游戏用户规模增速自18 Or概念的发展与兴起推动游戏 近十年最低（见附录·图表1）： 但后半年呈现回暖 戏市场实际销售收入2658.84 亿元），增速放缓并出现下降 年始呈下降趋势，22年用户 规模首次下降（6.64亿，同比 产业发展 下降0.33%；见图表2） 游戏产业 游戏产业进入存量时代，“大存量+小增量”仍可孕育新的游戏直机会，但面临更多先占威胁（因为存量游戏已拥有稳定的直播内容提供方）：此外，新技术有望激活游戏产业使其重新增长，利好直播 下游：优质用户群奠定市场基础，法泛视频类平台后来居上 庞大的用户规模、养成的用户习惯、不低的消费能力合力筑造大容量、高价值的游戏直播市场：而泛视频类平台游戏直播的起也重新激活了直播平台，同时降低了原平台的议价能力 平台用户 垂直游戏直播平台+泛视频类平台用户规模--CNNIC调查数据显示，游戏直播的 CC直插斗鱼用户规模为3.05亿（载至2022年6月），占 网民整体的29.0%； DOUYU.COM 虎牙直播用户习惯及消费力-《2022年中国游戏直播行 Huya.com业白皮书》显示，大部分用户属于中等薪资 西瓜视频小抖音每天观看直播30min-2h； 平台迁移-用户从垂直游戏直播平台迁移到泛 品快手曾bilibli 视频类平台（抖音、快手等） 中游：运营业态丰富，各板块可互补产生协同 提供宣传渠道 输出主播 主播经纪；主播培训；宣公会/MCN等赛事/综艺制作以赛事为例，一场赛事制作传推广，如提供推荐位需导演团队、直播技术团队 包装运营、人设定位，与OB团队、赛事团队、后期团 大主播互动连麦0103队以及制片团队通力合作 运输输出数据服务 出 数据来源 数据来源 营支持成员 赛训&运营两条线：赛训电竞俱乐部主播数据监测监测平台，可用于查看到主 指导赛事训练，处理队伍播的销量榜、达人榜、粉丝 日常事宜：运营，品牌化榜、观看人数、礼物数、主 运作及市场营销，推广0204播时长、音浪数等信息 进入壁垒：游戏直播运营存在壁垒，各板块壁垒不同 头部效应显著 公会/MCN规模 艾媒咨询数据显示，TOP100公会是壁垒 公会游戏主播的主要来源，超过一半的公会游戏主播出自大型直播公会 电竞俱乐部 高投入，回报慢 高额成本、高风险使得电竞行业在现阶段仍是个烧钱的生意，需要资本的 不断输血资金 资金投入与专业性能力赛事/综艺壁垒 制作 依赖幕后团队的原创开发与精良制作 能力，对资金与实力要求较高 主播数据资源依赖型资源 监测壁垒 监测平台吧取数据需获取直播平台等 相关方的同意 /02 游戏直播公会 游戏直播运营仍具成长空间，直播公会相对更易切入 行业供给&需求“大存量+小增量”，新游戏增长慢，老游戏已存在成熟的内容提供方；不过，抖快等泛视频类平台的后来居上为新 入局者提供了更多可能 互补&壁垒 游戏公会/MCN门槛相对较低，俱乐部与赛事/综艺制作属于 高资金投入行业，且回报慢、低，数据服务存在规模壁垒；生态互补，公会尤其受益 结论 游戏直播仍有发展空间，进入游戏公会板块难度相对低原因在于：一是有成熟互补产业，二是进入壁垒较低 视频直播公会充分竞争，择优选择合作平台 排名视频主播公会 视频直播净收入 （百万元） 市场份额合作平台 1 公会A 160.0 4.0% 2 公会B 105.0 2.6% 3 公会C 100.0 2.5% YY直播、虎牙直播、哗哩哗哩、 公会并不会布局所有平台，这可能是 Now直播、火山、一直播受限于运营资源、精力等因素，因此 抖音新公会更应选择先布局一两个平台 后续再考虑拓展 YY直播、虎牙直播、企鹅电竞 众妙娱乐 81.3 2.0% Now直播、花椒直播、抖音、火山快手、斗鱼TV及陌陌 公会D 80.0 2.0% 陌陌、Now直播、YY直播、映客 前五名 526.3 13.1% 总计 4000.8 100% 斗鱼TV、虎牙直播、企鹅电竞Now直播、哗哩哗哩 4 5 那么，新进入者选择常驻哪个平台，聚焦哪类游戏？ 资料来源：众妙娱乐招股说明书 头部、综合性平台成为主播跨平台迁移的首选 >> 从平台类型角度，垂游平台主播越来越多地在综合平台进行创作；以平台规模角度，腰尾部平台主播也在向头部平台集中 垂直游戏平台主播在综合娱乐平台创作游腰部及尾部游戏直播平台主播在头部直播平戏内容的比例台创作游戏内容的比例 94.90% 97.60% 83.50% 91.20% 61.30% 2020年4月2022年4月2018年4月2020年4月2022年4月 数据来源：TalkingData 抖音、快手已成为最具吸引力的综合性头部平台 E短视频平台头部游戏主播覆盖率领先，抖音已成为最具吸引力的综合短视频平台，快手次之 游戏直播平台游戏主播覆盖率排名 100.00% 90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00% 0.00% 抖音 快手 虎牙 斗鱼 网易CC 哔哩哗哩 数据来源：TalkingData 手游or端游？短视频平台与垂直平台已代做决策 短视频平台游戏直播内容以手游为主，垂直游戏直播平台仍聚焦PC端网络游戏 各平台游戏主播直播游戏类型分布 哗哩华哩44%29%27% 斗鱼61%10% 网易CC13% 虎牙7% 快手10%88% 抖音6%0004% ■PC端网游■手游■单/主机游戏 数据来源：TalkingData /03 公会运营模式 游戏公司、游戏主播和游戏直播公会的联系 ? 游戏公司游戏主播用户 ? 最常见模式，游戏直播公会运营游戏主播，主播开展直播活动，游戏公司与游戏主播、游戏公会间只有间接的授权关系，不存在直接利益关系 游戏直播公会运营游戏主播，主播开展直活动；游戏公司投放游戏，委托主播直播宜传，公会负责对接洽谈。该模式本质上与①相同 游戏公司自聘主播进行游戏直播（直播内容为自有游戏），并通过投资或购买服务的方式请公会协助直播运营，直播公会为游戏公司及游戏主播服务 案例1：众妙娱乐 泛娱乐节目直播、游戏直播和电商直播是众妙娱乐的重要业务组成，且直播内容对公司整体的运营模式影响不大，因此以上市公司“众妙娱乐”作为案例对象，用以探究传统直播公会模式 视频直播-主业务 众妙娱乐For主播 发掘、培训和推广主播+内容制作与优化+提供商 在各平台成立主播公会尃化及推广主播业机会(线上下) 招募、管理和推广主播协助内容制作 获取线上&线下商业机会 观众直播平台主摇 For平台 主播和优质内容的持续来源，协助平台资源分配 购买并向主播送出礼作为公司公会以降低其运营成本 物，公司从中分成成员进行直播 短视频电商&广告 游戏玩法 攻略说明孵化IP产品销售广告推广 实施主播全周期管理，培养、推广与留存主播 第三方人才独家涉及化妆、造型和外 经纪公司经纪形、视频直播渠道运 作、内容创作以及沟通技术和方式等 发掘采用指标Ad 学校主播 筛选潜力培训推广 新手主播 媒体报道、首页推 荐、社媒维护、粉 社媒、直播联合特丝会、视频制作等 等线上平台经纪点 与若干热门主播合作，通过公司的主播公会共同代表、开发和管理若干主播 内容是关键，“创作+审核”保障内容的吸引力与安全性 直播+短视频 内容制作与运营 组建内容制作及运营团队，就主题和格式、背景音乐选择、故事制作 根据短视频创作者的个性及特征帮助进行人物设计及内容主题选择 脚本创作、辅助图形、背景设置及协助进行素材收集、内容编辑及视 照明等为主播提供建议，并协助视频制作，发布与推厂 频剪辑和最终审阅 键全的内容审核与风险管理机制及体系 直播内容短视频内容 众妙娱乐成本效益 人民币：千元 2017 占收入比 2018 占收入比 2019 占收入 收入 50222 100% 74609 100% 83022 100% 视频主播管理服务 48522 96.6% 70137 94.0% 75847 91.4% 比 短视频内容许可-25553.4%50336.1% 其他服务 1700 3.4% 1917 2.6% 2142 2.5% 服务成本 13322 26.5% 22715 30.4% 27280 32.9% 员工福利开支 3389 合计占总成本的 7486 9747 折旧与摊销 4419 81.9%，是成本项 6849 8388 外包费用 3102 目的主要构成 5195 5376 人均薪酬=员工福折旧与雄销高主要在于无形资产高，无形资产主要来自于对 利开支/雇佣人数 人均创收=收入/雇 其他主播公会的收购 公司就辅助性岗位向第三方服务提供商&临时工支付的服务费 61.69 若只考虑内容制作 佣人数 毛利 525.46及运营人员，则人 均创收为728.26 视频主播管理服务75.7%69.6%67.6% 短视频内容许可82.5%77.0% 数据来源：众妙娱乐招股说明书，卡拉研究院测 案例2：禅游科技与直播公会 禅游科技禅游科技控股有限公司（简称禅游科技）是一家特别专注于棋牌及其他休闲手机游戏的手游开发商和运营商 A 其他公会 运营入驻 禅游科技招募主播直搭自有游戏，但主播可已加入其他 公会，更为自由 招募直播+短视频抖音 禅游科技主播自有游戏为主快手 投资运营 禅游科技投资公会，利用投资资源为自有主播以及搭建自己公会赋能，支持公会运 B营其他主播 公会其他主播 禅游科技采取该模式的机遇与背景 中腰部游戏厂商根据DataEye：由于信息流广告成本持续攀升，买量越来越成为 营销方式转变瓶颈；以抖音、快手为代表的达人效果营销开始成为新营销趋势 挂包包场：主播玩自己的游戏，通过口播引导下载； 游戏在抖音、快试玩专场：主播直播全程试玩投放的游戏，并通过口播引导下载 手常见投放方式CPM短视频投放：根据游戏受众选取适合的达人类别，在短视频 中硬植入游戏广告 投放转换效果与聘请自有主播，主播全程试玩游戏并通过口播引导下载，其绩效 投放成本不对等与游戏下载和氮金数直接关联 纯自建直播团队成本高，因此禅游科技采取自建+投资+第三方（主播可加入其他公会）禅游科技 方式；据悉，乐牛游戏、中手游、4399、浙数传媒、家乡互动等都开始模仿该模式ZEN.EANE 禅游科技的“自建+投资+第三方”公会共性 自建公会 01招募了几百个运营，运作账号定位、内容策划、投流方案、达人包装等；但公司也运营第三方游戏，推测后续可能同样会提供直播运营 投资公会 自建、投资、第三 方公会都不局限于 02公司投资公会以吸纳资源来支持自有业务，而被投资公会仍保留自主性，服务禅游科技，也 可运营其他主播其他内容会直接对接其他主 播并提供运营服务 第三方公会 03公司招募主播但不限制主播加入其他公会，其他公会在运营这些主播的同时也可运营其他非该公司的主播 总结 /04 研究结论 游戏直播运营行业值得进入吗？ 机遇：用户规模大，产业配套齐全，泛视频类 平台游戏直播厨起01 风险：游戏供给放缓 关于游戏直播运营及公会的研究