游戏直播运营行业机会研究

北京卡拉卡尔科技股份有限公司 2023·洞察—— 游戏直播运营行业研究 卡拉研究院邹和怡 微信公众号：余音悦心（可扫左码关注） 头条号/百家号/知乎号：余音悦心网易号：卡拉研究院 CONTENTS 01 02 03 04 游戏直播运营 游戏直播公会 公会运营模式总结 游戏直播运营 游戏版权方 赛事版权方 IP版权方 内容监管 内容提供方 参与方 内容授权 PGC内容 游戏及游戏直播监管方 公会/MCN 游戏直播 内容参与 电竞俱乐部 赛事&综艺 品牌赞助 市场监管 主播 配套视频 营销赞助 内容提供 游戏直播及相关平台 内容输出 游戏直播 用户 业务合作 商业合作 内容版权方游 游 上 戏直播产业链 中游 下 游 政策 趋严政策，版号发放量下降，2022年发放数仅为512个，是近十年最低（见附录·图表1）；但后半年呈现回暖 经济 千亿市场（《中国游戏产业报告》数据：2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元），增速放缓并出现下降 社会 《中国游戏产业报告》数据显示，游戏用户规模增速自18年始呈下降趋势，22年用户规模首次下降（6.64亿，同比下降0.33%；见图表2） 科技 AI、虚拟现实、元宇宙等技术or概念的发展与兴起推动游戏产业发展 游戏产业 游戏产业进入存量时代，“大存量+小增量”仍可孕育新的游戏直播机会，但面临更多先占威胁（因为存量游戏已拥有稳定的直播内容提供方）；此外，新技术有望激活游戏产业使其重新增长，利好直播 庞大的用户规模、养成的用户习惯、不低的消费能力合力筑造大容量、高价值的游戏直播市场；而泛视频类平台游戏直播的崛起也重新激活了直播平台，同时降低了原平台的议价能力 平台 用户 垂直游戏直播平台+泛视频类平台 用户规模--CNNIC调查数据显示，游戏直播的用户规模为3.05亿（截至2022年6月），占网民整体的29.0%； 用户习惯及消费力--《2022年中国游戏直播行业白皮书》显示，大部分用户属于中等薪资，每天观看直播30min-2h； 平台迁移--用户从垂直游戏直播平台迁移到泛 视频类平台（抖音、快手等） 提供宣传渠道 输出主播 主播经纪；主播培训；宣 传推广，如提供推荐位/ 包装运营、人设定位，与 公会/MCN等 赛事/综艺制作以赛事为例，一场赛事制作 需导演团队、直播技术团队、 OB团队、赛事团队、后期团 大主播互动连麦0103队以及制片团队通力合作 运输数 营出据 支成来 持员源 赛训&运营两条线：赛训， 指导赛事训练，处理队伍 日常事宜；运营，品牌化 电竞俱乐部 主播数据监测 监测平台，可用于查看到主 播的销量榜、达人榜、粉丝 榜、观看人数、礼物数、主 运作及市场营销，推广0204播时长、音浪数等信息 头部效应显著 艾媒咨询数据显示，TOP100公会是公会游戏主播的主要来源，超过一半的公会游戏主播出自大型直播公会 资金投入与专业性能力 依赖幕后团队的原创开发与精良制作能力，对资金与实力要求较高 公会/MCN 赛事/综艺 制作 规模壁垒 电竞俱乐部高投入，回报慢 高额成本、高风险使得电竞行业在现阶段仍是个烧钱的生意，需要资本的 不断输血资金 壁垒 主播数据 监测 资源依赖型资源 壁垒 监测平台爬取数据需获取直播平台等 相关方的同意 游戏直播公会 行业供给&需求 “大存量+小增量”，新游戏增长慢，老游戏已存在成熟的内容提供方；不过，抖快等泛视频类平台的后来居上为新入局者提供了更多可能 互补&壁垒 游戏公会/MCN门槛相对较低，俱乐部与赛事/综艺制作属于高资金投入行业，且回报慢、低，数据服务存在规模壁垒；生态互补，公会尤其受益 结论 游戏直播仍有发展空间，进入游戏公会板块难度相对低，原因在于：一是有成熟互补产业，二是进入壁垒较低 国内视频主播公会市场高度分散：2019年，其全国排名第四，市占率仅2%；排名前五位的参与者市场占有率合计也才13.1%（众妙娱乐招股说明书） 排名 视频主播公会 视频直播净收入（百万元） 市场份额 合作平台 1 公会A 160.0 4.0% YY直播、虎牙直播、哔哩哔哩、Now直播、火山、一直播 2 公会B 105.0 2.6% 抖音 3 公会C 100.0 2.5% 斗鱼TV、虎牙直播、企鹅电竞、Now直播、哔哩哔哩 4 众妙娱乐 81.3 2.0% YY直播、虎牙直播、企鹅电竞、Now直播、花椒直播、抖音、火山、快手、斗鱼TV及陌陌 5 公会D 80.0 2.0% 陌陌、Now直播、YY直播、映客 前五名 526.3 13.1% 总计 4000.8 100% 资料来源：众妙娱乐招股说明书 公会并不会布局所有平台，这可能是受限于运营资源、精力等因素，因此新公会更应选择先布局一两个平台，后续再考虑拓展 那么，新进入者选择常驻哪个平台，聚焦哪类游戏？ 从平台类型角度，垂游平台主播越来越多地在综合平台进行创作；从平台规模角度，腰尾部平台主播也在向头部平台集中 垂直游戏平台主播在综合娱乐平台创作游 戏内容的比例 腰部及尾部游戏直播平台主播在头部直播平 台创作游戏内容的比例 97.60% 91.20% 2020年4月2022年4月 94.90% 83.50% 61.30% 2018年4月2020年4月2022年4月 数据来源：TalkingData 短视频平台头部游戏主播覆盖率领先，抖音已成为最具吸引力的综合短视频平台，快手次之 数据来源：TalkingData 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 游戏直播平台游戏主播覆盖率排名 抖音快手虎牙斗鱼网易CC哔哩哔哩 短视频平台游戏直播内容以手游为主，垂直游戏直播平台仍聚焦PC端网络游戏 各平台游戏主播直播游戏类型分布 27% 29% 44% 哔哩哔哩 10% 39% 51% 斗鱼 13% 46% 41% 网易CC 4% 90% 6% 2% 88% 10% 7% 56% 37% 虎牙快手抖音 PC端网游手游单/主机游戏 数据来源：TalkingData 公会运营模式 ① 游戏公司 ② 游戏主播 用户 ③ 1 最常见模式，游戏直播公会运营游戏主播，主播开展直播活动，游戏公司与游戏主播、游戏公会间只有 间接的授权关系，不存在直接利益关系 2 游戏直播公会运营游戏主播，主播开展直播活动；游戏公司投放游戏，委托主播直播宣传，公会负责对 接洽谈。该模式本质上与①相同 3 游戏公司自聘主播进行游戏直播（直播内容为自有游戏），并通过投资或购买服务的方式请公会协助直 播运营，直播公会为游戏公司及游戏主播服务 泛娱乐节目直播、游戏直播和电商直播是众妙娱乐的重要业务组成，且直播内容对公司整体的运营模式影响不大，因此以上市公司“众妙娱乐”作为案例对象，用以探究传统直播公会模式 众妙娱乐 •在各平台成立主播公会 •招募、管理和推广主播 •孵化及推广主播 •协助内容制作 •获取线上&线下商业机会 观众 直播平台 主播 购买并向主播送出礼物，公司从中分成 作为公司公会成员进行直播 For平台 主播和优质内容的持续来源，协助平台资源分配以降低其运营成本 For主播 发掘、培训和推广主播+内容制作与优化+提供商业机会（线上下） 视频直播--主业务 短视频电商&广告 游戏玩法/ 攻略说明 孵化IP 产品销售 广告推广 独家经纪 涉及化妝、造型和外形、视频直播渠道运作、內容创作以及沟 通技术和方式等 发掘主播 采用指标筛选潜力新手主播 培训 推广 联合经纪 与若干热门主播合作，通过公司的主播公会共同代 表、开发和管理若干主播 特点 媒体报道、首页推荐、社媒维护、粉 丝会、视频制作等 第三方人才经纪公司 学校 社媒、直播等线上平台 直播+短视频内容制作与运营 组建内容制作及运营团队，就主题和格式、背景音乐选择、故事制作、脚本创作、辅助图形、背景设置及照明等为主播提供建议，并协助视 频剪辑和最終审阅 直播内容 健全的内容审核与风险管理机制及体系 根据短视频创作者的个性及特征帮助进行人物设计及内容主题选择，协助进行素材收集、内容编辑及视频制作，发布与推广 短视频内容 --- 人民币：千元 2017 占收入比 2018 占收入比 2019 占收入比 收入 50222 100% 74609 100% 83022 100% 视频主播管理服务 48522 96.6% 70137 94.0% 75847 91.4% 短视频内容许可 - - 2555 3.4% 5033 6.1% 其他服务 1700 3.4% 1917 2.6% 2142 2.5% 服务成本 13322 26.5% 22715 30.4% 27280 32.9% 员工福利开支 3389 合计占总成本的81.9%，是成本项目的主要构成 7486 - 9747 - 折旧与摊销 4419 6849 8388 外包费用 3102 5195 5376 人均薪酬≈员工福利开支/雇佣人数 折旧与摊销高 主要在于无形资产高， 其他主播公会的 无形资产主要来自于 收购 对 - 61.69 - 人均创收=收入/雇佣人数 - 525.46 若只考虑内容制作及运营人员，则人均创收为728.26 公司就辅助性岗 位向第三方服务提供 商&临时工支付的服务 费 毛利视频主播管理服务 75.7% - 69.6% - 67.6% - 短视频内容许可 - - 82.5% - 77.0% - --- 数据来源：众妙娱乐招股说明书，卡拉研究院测算 禅游科技控股有限公司（简称禅游科技）是一家特别专注于棋牌及其他休闲手机游戏的手游开发商和运营商 A 禅游科技投资公会，利用投资资源为自有 主播以及搭建自己公会赋能，支持公会运 营其他主播 B 禅游科技招募主播A直播自有游戏，但主播可已加入其他 公会，更为自由 其他公会 运营入驻 招募 直播+短视频抖音 禅游科技主播 自有游戏为主快手 投资运营 B 公会 其他主播 中腰部游戏厂商营销方式转变 游戏在抖音、快 手常见投放方式 根据DataEye：由于信息流广告成本持续攀升，买量越来越成为瓶颈；以抖音、快手为代表的达人效果营销开始成为新营销趋势 挂包包场：主播玩自己的游戏，通过口播引导下载； 试玩专场：主播直播全程试玩投放的游戏，并通过口播引导下载 CPM短视频投放：根据游戏受众选取适合的达人类别，在短视频中硬植入游戏广告 投放转换效果与投放成本不对等 聘请自有主播，主播全程试玩游戏并通过口播引导下载，其绩效与游戏下载和氪金数直接关联 纯自建直播团队成本高，因此禅游科技采取自建+投资+第三方（主播可加入其他公会）方式；据悉，乐牛游戏、中手游、4399、浙数传媒、家乡互动等都开始模仿该模式 01 自建公会 招募了几百个运营，运作账号定位、内容策划、投流方案、达人包装等；但公司也运营第三方游戏，推测后续可能同样会提供直播运营 02 投资公会 公司投资公会以吸纳资源来支持自有业务，而被投资公会仍保留自主性，可运营其他主播其他内容 03 第三方公会 公司招募主播但不限制主播加入其他公会，其他公会在运营这些主播的同时也可运营其他非该公司的主播 自建、投资、第三方公会都不局限于服务禅游科技，也会直接对接其他主播并提供运营服务 总结 游戏直播运营行业值得进入吗？ 机遇：用户规模大，产业配套齐全，泛视频类 平台游戏直播崛起01 风险：游戏供给放缓 关于游戏直播运营及公会的研究结论 常见的公会运营模式 禅游科技与公会--公会与游戏公司有利益关系众妙娱乐--公会与游戏公司无利益关系； 行业组成以及适合切入的板块？ 02 行业由公会/MCN、赛事/综艺制作、电竞俱乐 部、数据服务&主播构成； 除主播外，公会/MCN是壁垒相对较低的门类， 因此竞争激烈 03 游戏直播公会：ToBorTo