小红书整体框架及玩法

小红书整体框架及玩法 小红书商务部 CONTENTS 壹小红书整体框架 贰小红书玩法 叁PKCKS方法论助力提升 肆实操干货 01小红书整体框架 小红书整体框架 社区 小红书是什么？ 人+内容 社区是什么？ 商家+消费者+KOL/KOC 人 KOL/KOC+广告+评论 内容 框架 获取长期且低价的转化 品牌方目标 自产内容+私信回复+评论管理 品牌方可把控内容 02小红书玩法 小红书玩法 先有投放规划，再有内容 算法 卖点 埋词 达人 推送逻辑 ces=点赞1分+收藏1分+评论4分+转发4分+关注8分 分数越高排名越靠前 卖点梳理 产品卖点目标人群痛点 关键词对应内容 品牌词-产品卖点、品牌产品合集品类词-产品合集、测评、真实分享竞品词-产品合集、测评、真实分享人群/场景词-产品卖点、真实分享 得出报备&非报备比例 达人规划 达人类型选号 出脚本输出笔记 投放是将优质内容用流量加推 03PKCKS方法论助力提升 如何在小红书获取长期且低价的转化？ 以优质内容为核心的小红书投放方法论-PKCKS Product Keyword Content KoxSchedule 产品投放策略 关键词投放策略 内容投放策略KOX投放策略 投放节奏策略 产品特性是引爆小红书的底层因素 搜索页关键词是影响品牌口碑关键节点 优质内容及运用套路大大提升投放效果效率 选对达人能让投放事半功倍 有条不紊地投放节奏，有序收割 Product|什么特征的产品更容易在小红书引爆？ 非刚需 刚需+高颜值+低价+一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易在小红书引爆 从上至下从左至右引爆的可能性逐渐减小 受年轻女性群体喜爱 企业店/C店 100元以内 100-500元 需求品牌特质价格 刚需 高颜值 供应链&品质 天猫京东DSR评分 新奇特 500元以上 直接供货 体验性强 高品牌知名度 备注：DSR指的是店铺的动态评分。消费者在淘宝、天猫、京东等交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行三项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量 Keyword|搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径 越来越多用户把小红书当搜索工具 通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径 90%的小红书用户 在购买前有过搜索小红书行为 60%流量来自搜索页 品牌词收录/热门话题收录/品类价值关键词收录/品牌落地页运营管理 产生需求/打发时间 用户使用小红书的行为路径 种草购买 开屏 浏览：发现有 NEW价值的内容，被 其他用户种草。 发现页信息流 笔记→商品页 话题页→旗舰店品牌号→旗舰店 品专→旗舰店 在小红书获取信息 搜索：找到需要的商品评价信息，作出产品选择。 热搜品牌专区 搜索页信息流 产生新的需求 反馈使用体验输出成UGC 定制话题页 购买消费 Keyword|合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率 关键词布局在笔记的标题和正文。300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词。 什么是热搜词 热搜词——用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记。 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、母亲节、中秋节、夏日、冬季等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。 核心用户群 SEM心智占领 Keyword|搜索计划1:品牌词 布局思路：与在淘宝搜索品牌词的出发点不同，用户在小红书搜索“品牌词”时，大概率是不了解品牌的，希望来小红书搜索并了解品牌的核心卖点、用户口碑、综合实力。因此，请把小红书当作是品牌SEM优化的第一步，无论用户从什么渠道看到品牌产生兴趣，只要她不了解这个品牌，大概率都要来小红书搜一搜，要把握住这个最精准新客户人群，把品牌最想要传达的信息，以用户最容易吸收的方式--关于品牌的热门笔记，不断地教育和传达。 •哪些词是品牌词？如何设置？ 品牌词：【精准匹配】，抢3、13、23位，确保首位24小时在线。 品牌词延伸词：可以以【短语匹配】模式自己设置。举例：设置“金典”短语匹配，由于泛匹配，会在更多词下出现该广告，可以适当调低出价，收割相关潜在目标新客。 •素材建议？ 通常“笔记”的点击率通常为其他素材（商品、落地页前链图）的2-5倍，因此用高热度笔记更容易以低点击成本占据首位！（除非品牌认知度高/第一屏内笔记皆为品牌高热度相关笔记，则可以用带促销的核心商品的商品卡片、带促销信息的前链图做为首位素材） •出价建议？ 参考建议出价设置，对品牌词利用抢排名工具，确保首位占领。2个小时后，搜索品牌词，看是否3、13、23位广告位均为自身品牌素材，及时调整。 Keyword|关键词分析与优化——品牌词 购买本品牌关键词的笔记需要在标题、首图等醒目位置出现品牌名、带有LOGO的产品图片等，可以考虑为品牌的产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。 核心用户群 SEM心智占领 Keyword|搜索计划2:核心词 布局思路：品牌要理解在每个渠道下用户的需求，才能最高效的做营销。用户在小红书搜索“非品牌词”时，90%她已有了模糊的需求，希望来小红书搜索并了解这个类目/需求点下，当前流行什么、大家推荐什么、什么是新鲜有意思的。要迎合用户对信息的需求，翻译过来也就是，用“高赞笔记”去截获目标客户，而不是强怼粗糙的商品卖点。（小技巧：当你看到你的核心词搜索结果的第1、2、3位上还不是高热度笔记时，恭喜你，获得了一条坦荡荡的美好赛道，请务必果断拿下。） •哪些词是核心词？ 核心词由品牌的核心产品、新品的主打卖点+品类词组成。核心词也可能是大类目词、功效词、人群词、场景词，只要是必需想占领心智的词，都可以是核心词。 【精准匹配】，抢3、13、23位，确保首位24hours在线。 •素材建议？ 核心词应该在笔记创作之前，就规划好，预埋在笔记内。根据核心词有针对性创作笔记，并进行匹配投放。 •出价建议？ 参考建议出价设置，然后利用抢排名工具，确保首位占领。2个小时后，搜索品牌词，看是否1、2、3位广告位均为自身品牌素材，及时调整。 Keyword|关键词分析与优化——核心词 以上三篇笔记均购买了粉底、粉底液这两个词作为核心词，核心词下的笔记是品牌方目前主推的笔记，为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图复现该核心词，例如：用户在搜索了粉底液这个词之后看到上面三个笔记会有很大概率点入查看。 竞品用户群 截胡！（看种草成本CPE） Keyword|搜索计划3:竞品词 布局思路：最值得顺手截胡的词！一样的逻辑，当用户来小红书搜索竞品时，代表被竞品的某个宣传点所吸引，但又不那么了解竞品，那么竞品花了大力气吸引来的核心目标客户，如果能够截胡，一方面获取了自家的新客，另一方面还让竞品一部分获取新客的市场预算打了水漂，双倍的快乐。 •竞品词配置素材建议？ 根据不同产品线/卖点/功效，选择不同的竞品设置：譬如W品牌在代餐奶昔上竞争对手是S，则在购买“S”品牌词时，应选用高热度的代餐奶昔笔记；在益生菌上竞争对手是F，则在购买“F”品牌词时，应选用高热度的益生菌笔记。 【短语匹配】模式配置 •如何考核？ 先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPE Keyword|关键词分析与优化——竞品词 竞品词竞品词竞品词 购买竞品品牌的关键词的笔记应注意，不要在标题或者首图等明显位置出现本品牌的品牌名称，可以重点突出产品的功能以及效果，在笔记末尾部分再安利产品及品牌，否则会出现关键词转化率较低的情况。 潜在新客群 看种草成本（CPE） Keyword|搜索计划4:大类目词 布局思路：搜索是精准种草的开始，而信息流是种草的延续。大类目词的搜索人群代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，会带来2个好处： 1.由于千人千面，撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示； 2.提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。 •哪些词是大类目词？如何设置 大类目词和它的的相关延伸词组成【短语匹配】 •素材建议？ 高热度的、在标题以及首图出现大类目词的笔记 •如何考核？ 先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPE Keyword|关键词分析与优化——大类目词 面霜、面霜推荐、皮肤管理精华、换季修复精华、换季精华眼影、小众眼影、不飞粉眼影 笔记需要在标题以及首图出现该品类词（例如：空瓶多次的精华，用到铁皮还舍不得扔的腮红等），以确保可以吸引搜索相关品类词的用户点击查看，提高转化率。 如果笔记素材不够，已经为同一篇购买了与该品类相关的核心词，可以考虑将核心词拓展（例如：眼影→小众眼影，精华→修复精华）作为品类词进行购买，节约成本。 潜在新客群 看种草成本（CPE） Keyword|搜索计划5:功效/人群/场景词 布局思路：在小红书做营销，必须懂得“场景化营销”的概念，即思考什么人、在什么场景下会使用我家的产品。与泛类目词的搜索人群相似，目标人群相关词也代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示、提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。 •哪些词？如何设置？ 由功效、使用场景、人群特点的相关延伸词。比如，孕期吃什么、备孕妈妈、减脂期、上班久坐；婚摄这里比如，备婚需要准备什么、备婚清单、拍照姿势等；【短语匹配】 •素材建议？ 功效/人群/场景词应该在笔记创作之前，就规划好预埋在笔记内，并根据规划进行搜索词设置拓展。 •如何考核？ 先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPE。 Keyword|关键词分析与优化——功效词 笔记需围绕产品的具体功效来进行创作，需要在标题、首图、笔记内容中出现对该产品特定功效的介绍，如：展示使用前后对比情况（如彩妆、穿搭等所见即所得的品类可以用此方式），介绍产品成分功效等。便于吸引用户在搜索相关功效词时点入查看，提高转化率。 Keyword|关键词分析与优化——人群、场景词 公式=什么人+在什么场景下+获得什么功效 可以结合近期的天气、目标人群规律（例如：熬夜、加班、学生党等），节日等进行笔记创作，注意在首图以及标题需要将该场景词“突出表现”，吸引近期有相关需求的潜在购买客户进行查看。 清单 种草效果较好 存在竞品风险 Content|什么类型的内容更易在小红书产生爆文？ 评测、清单、干货内容更容易出爆文 十大高爆款内容类型 评测/测评清单种草 干货分享/攻略 明星种草 科普场景植入单品推荐 视频笔记 福利互动 探店 评测/测评 垂类专业性更强 对博主专业要求更高 见效快 成本高 对跟风党用户尤其见效 对成分党用户尤其见效 干货/攻略 专业性更强 对博主专业要求更高 对成分党用户尤其见效 Content|小红书分发模型及埋词 系统根据用户互动效果评分 合规 笔记发布 收录 匹配兴趣用户 标签分类第一轮推荐 不合规 继续推荐 剔除 减少推荐 高得分 低得分 小红书流量分发模型示意 笔记在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称为ces 1.ces=点赞1分+收藏1分+评论4分+转发4分+关注8分分数越高排名越靠前 2.搜索的关键词在标题里体现相关度越高靠前概率越大（埋词） 优先级是标题埋其次是内容埋