2023 春季策略会医美化妆品纪要

【天风商社】 2023春季策略会医美化妆品纪要 TableofContents 【天风商社I2023春季策略会】2023疫情后医美产业现状及趋势纪要1 【天风商社I2023春季策略会】江苏吴中小范围交流纪要2023031510 【天风商社I2023春季策略会】医美专家小范围交流2023031518 【天风商社I2023春季策略会】水羊股份小范围交流纪要2023031622 【天风商社I爱婴室】春季策略会26 【天风商社I名创优品】春季策略会会议纪要32 【天风商社丨天下秀】春季策略会交流纪要41 【天风商社I2023春季策略会】2023疫情后医美产业现状及趋势纪要 主题：2023疫情后医美产业现状及趋势时间：2023年3月15日 嘉宾：中国整形美容协会舆情分会张总 疫情黑天鹅事件对医美机构、上下游厂商等实体机构造成巨大影响。在疫情后的时代，国家正鼓励消费者、实体经济、相关产业快速健康发展，在当下，了解市场未来趋势的人可建立完善竞争优势 下表是组成消费医疗的各板块市场规模及增速情况，消费医疗由专业医疗服务、医疗美容、健康管理构成，医疗美容在其中占比高，2021年医美市场规模超1800亿，CAGR超过15.8%，预计2023年医美市场规模将超3000亿。 虽然国家政策会影响医美机构运营，但消费者对美丽、健康的追求不可阻挡。下图是中美两国消费医疗市场的数据对比，目前中国医美市场规模已超越巴西，位居世界第四，但中国医美市场规模与美国市场规模差距较大，这是两国消费者的消费需求、国家行政体制、监管条例范围共同导致的，美国、台湾、日本、韩国的大部分医美机构是医生经营的实体机构，而中国的大量医美机构是非医生的医美行业从业者经营的，很多从业者属于跨界经营。 1）设备，今年轻医美领域为热门领域，而该领域内竞争的核心要素就是设备，医美厂商需不断购买设备以针对不同适应症； 2）医师，消费医疗的核心要素是医生，未来中国的医美行业需要更多医生的号召，在医美行业健康发展的过程中，核心医师会具有更好的品质，更强的医疗技术，这些医师会成为未来医美行业的主导力量。下图是消费健康领域一些公司的费用拆分图，对各公司的营销费用、管理成本、人员成本等进行了罗列。 左图是2013-2020年中国医美市场规模及增速，右图是手术与非手术类市场规模占比发展趋势，2021年起，外科类手术市场规模断崖式下跌，原因在于 1）疫情，疫情导致消费者对外科手术这种单体消费金额高的项目持观望态度； 2）消费人群，现在的主体消费人群为90后、00后，其与过去的70、80后客户不同，接受的市场教育多源于互联网，互联网提倡消费者选择合规机构，选择性价比高的产品，这使消费者更多会通过非手术方式满足美容健康需求； 3）营销，大型机构的营销费用占比大多超50%，国家强监管政策的发布制约了医美机构的宣传，使医美机构更难获客； 4）负面信息，行业负面信息多来自于手术项目。虽然选择非手术类项目的消费者多了，但非手术类项目属于流量型产品，很难为医美机构带来大量盈利，非手术类项目的收入基本只可与医美机构需要支付各种费用相抵，导致医美机构难盈利。 非手术类项目中，满足抗衰老需求的项目占比达67.4%，剩余的项目都为祛痘、美白、淡斑等常规项目。该数据是公司根据网络调研等方式得出的，是全网的数据测算结果。 医美行业中的黑市市场规模仍然很大，仍有不合格的高仿产品、水货横行市场，这导致国家需持续推出政策法规，加强监管，而监管会影响消费者对医美服务的接受程度，导致消费者购买医美产品时产生顾虑。目前业内也有诸多打假人在推动行业健康发展，但黑市医美市场规模占比仍高达60.9% 下图是不规范事件所在机构的类型分布图，其中不良事件发生在连锁机构的次数最少，说明连锁机构标准化执行情况良好，而医院由于人员冗杂，难以形成标准化运营，导致其经常受到处罚，也是各主管部门重点监测对象。业内医美机构大致可分为直客型机构与渠道型机构，直客型机构是机构以广告等方式直接获取顾客的机构，渠道型机构是通过第三方与顾客取得联系的机构，例如招个人代理的机构，目前渠道型机构有42000多家，占比为60%左右。 目前由于国家财税改革，大量渠道型机构正寻求转型，正寻求通过生美机构获客，并降低返佣比例，积极转变为直客型机构。 2022年11月是医美行业进入第四阶段的分水岭。 1）2002-2008年为医美行业第一阶段：萌芽阶段，此时国内头部连锁机构不多，市场正在孕育之中； 2）2009-2012年随着高德美集团的第一款玻尿酸产品：瑞蓝进入中国市场，医美行业进入发展阶段，2010年艾尔建、兰州生物也进入行业促进行业发展； 3）2013-2018年为行业快速发展阶段，电商的涌入使得推广效率很高，大量医美机构在这个时间段盈利； 4）2019年-2022年11月为医美行业第四阶段：全面发展阶段，今年合规政策的不断发布对医美机构影响重大，使医美机构主动转型，寻求良性发展。医美行业发展过程中，由于医美项目同质化严重，价格战的情况也时有发生。 资本市场角度，目前只有朗姿收购的医美机构表现良好。鹏爱医美国际是第二家上市的医美机构，但其在纳斯达克表现不佳，从2021年至今，全国已关停7家机构；瑞丽医美是第三家上市的医美机构，只有4家连锁机构，总部位于杭州，是第一家在港股上市的中国医美机构，但其公司体量与利润率不佳；第四家上市的是美丽田园，但其是作为生美机构上市的，今年联合丽格、华韩、爱思特等集团都可能上市。目前医美行业风口期已过，医美行业最佳风口期为2016-2017年。由于很多企业跨界进入医美行业，对于医美市场认知不佳，错误认为医美属于暴利行业，但想在医美行业发展需要大量营销成本、人力成本，且好医生的精力有限，一天完成过多的手术会降低手术质量，目前行业趋势为发展非手术类轻医美，但轻医美的材料成本很高，叠加高昂的营销成本、管理成本、人工成本可能使机构难以盈利，只有有材料议价权的头部机构和连锁机构在该领域内存在优势。 下图是医美公司的四大主要成本。 结合医美行业发展趋势，可提出四点建议： 1）提高营销的投产比，即尽可能运用好两大电商平台在内的新媒体渠道，中小机构也能通过对新媒体渠道的运作提高营销投产比； 2）优化人力结构，有些员工可以身兼数职，例如客服总监可以兼任大堂经理、咨询助理等，另外，公司也可通过外包方式进一步优化人员结构，例如线上咨询AI可帮助公司节约大量人力成本，其他部门也可通过合理的外包等方式降低公司成本； 3）严控材料成本，目前国内有三家做低质类耗材的公司，该耗材可助力中小机构降低5%-8%的材料成本，目前全国的医美行业帮扶计划联合了大量医美行业上游厂商，降低集采价格，从而帮助医美机构降低成本；4）精细化管理，即更细致的管理水电等办公、经营成本，做好公司内控。 医美企业可在四方面提升： 1）严控医疗管理，目前医美机构已有监管部门下达的完整医疗文书与方案，按方案执行即可，例如医美机构享应国家号召，通过SaaS系统对接电子病历，更严格的规范医疗管理流程； 2）创新营销策略； 3）精细化运营管理，即通过对核心顾客的管理促进再消费循环，以及通过老带新方式形成客户裂变； 4）提升财务管理能力，现在有很多财务公司可为医美机构降低财税支出、帮助机构申领中小医疗企业补贴，帮助医美机构从财务角度降本增效。 医美产品很多，机构如何选择产品，如何搭配产品与医美机构自身定位有关、与客户群体消费习惯有关、与机构和客户间关系构建方式有关。基于此，为医美机构提出将产品设计思路从流量思维转化为循环量思维的建议。 关于财税与管理风险，医美机构需要：1）提前做预算，明白哪些支出是必须的，哪些是可以减少的；2）加强财务内控；3）区分成本和费用；4）警惕资产损失风险。 医美机构需要每日形成运营标准化报表，帮助人力部门和科室进行顾客管理，中小型机构可以简化这个报表，但各类型医美机构都可以通过标准化报表+数字化运营打通数据链路。 最后我们应当在变局中寻找确定性。 【天风商社I2023春季策略会】江苏吴中小范围交流纪要20230315 时间：2023年3月15日嘉宾：总裁助理项总 公司概况 医药：目前医药的体量在14-15亿，分为两部分，1）工业：以仿制药为主自产自销。最近可以治疗流感的阿比多尔较火热，它也在新冠期间进入了官方的新冠诊疗指南，但公司并没有靠它赚很多钱，因为大部分都作为捐赠并换取了一些政府资源；2）商业：①第三方配送，比如在苏南地区作为艾尔建的独家配送，尤其是苏州；②固定资产投资：基于对未来5-10 年的长期战略考量，公司已用很低的价格签下了200多亩土地来建造新一期的药产业基地， 一期工程预计17.3亿元，由于苏州土地资源稀缺，所以这200亩土地的价值很高。老厂将搬入新基地，利用其50%-60%的产能，剩下富裕的40%-50%的产能将用于医美产品的产业化和对外CMO、CDMO的服务输出。这一部分是未来医药的增量，因为公司能够充分利用自身在当地的行业资源，作为老牌药企帮助苏州创新药企业补足中后端产业化和销售的不足，并且能得到政府的鼓励帮助将税收留在当地。 医美：公司布局医美板块，一是因为市场因素：医美是风口，一方面整体市场的增速得到了确定性的论证，另一方面合规替代的市场窗口期是近五年医美市场最大的机会。合规整治之前，行业内医美产品的不合规占比在三分之二以上，所以合规渗透率的增长会有两到三倍的空间。二是因为自身因素，公司在注册领域是相当有经验，因为本身已有两三百个药品的注册批文，此外公司在研发与产业化也有优势。 在整个医美的大行业中，我们选择聚焦在轻医美注射领域。思路是首先要从合规注册的逻辑做管线布局。国内目前能合规注册的注射类产品有五种材料：包括按医疗器械管理的最传统的玻尿酸、再生类的少女针和童颜针、胶原蛋白，以及按药品管理的门槛更高的溶脂和肉毒。传统的医美企业很难去布局后两种，只能做进口代理，但这两种是公司作为药企的优势，只用了两年左右基本完成五大类注射管线布局。 ①21年通过引进、代理为主，做童颜针和玻尿酸的进口代理，因为作为药企的优势在于注册和研发，劣势在于品牌和营销，所以代理权很好地弥补了短板，又能利用注册优势为上市公司提供较快的业绩贡献。②胶原蛋白管线从研发、最源头的序列、到菌种发酵工艺，到制作到营销都是自己完成，是我们最重要的一个领域。③公司马上会签一个肉毒的投资项目，目前还未正式对外公开。④溶脂为自研，做的是艾尔建在美国获批的Kybella的仿制，国内做的是仿制脱氧胆酸。减脂赛道需求大受众广，长期看好，未来可能会超过面部填充赛道。 目前市面上有一类注射类减脂是GLP-1的产品，它是降糖药帮助全身性减肥，但医美的减脂需求是局部减脂，最典型的是下颌线，所以我们布局了药物研发团队熟悉的一种小分子化药脱氧胆酸，并通过高端制剂做了优化，最大程度上减轻注射痛感，该产品值得期待，当然这种产品的周期较长，预计产品上市时间要等到2029年，玻尿酸预计是2025年，胶原蛋白预计是2025-2026年，肉毒预计是2027-2028年，溶脂预计是2029年。 ⑤童颜针，21年花了将近1.66亿收购了深圳达透51%的股权取得的中国大陆的独家代理权，在去年九月获得了国家受理通知，现在正在准备发布材料，预计今年年底前能够取证。AestheFill2014年在韩国上市，目前遥遥领先于Sculptra和ELLANSÉ伊妍仕，并在2020年在台湾上市，目前无论是价格还是销量都排在第一。 AestheFill产品特点在于它是空心微球的结构。童颜针和少女针所谓再生的最核心的机理就是通过微球去刺激增生胶原，类似于微炎症反应。AestheFill的微球结构是一种多孔状的海绵微球，能为胶原的增生提供一个更加好的环境，在刺激胶原增生时效率更高，量更大，而那其他几款都是实心微球。 AestheFill对比少女针是有一些错位的，因为AestheFill是冻干粉，装在系统盘里可以临时复配，所以它的优势在于可以根据医生的水平与经验去