【新鲜出炉】名创优品：2023全球品牌战略升级发布会纪要-20230224

时间：2023.02.2414:00 嘉宾：集团创始人叶国富先生 集团副总裁兼首席营销官刘晓彬先生集团执行副总裁兼首席产品官窦娜女士 【亮点总结】1）长期：定调名创未来的增长动向，覆盖消费者过往对于名创优品仅具性价比的印象，让名创优品从一个极致性价比品牌升级为代表美好生活方式的品牌 ，从遍布中国的零售渠道品牌升级为高度全球化的新消费品牌。 2）中期： 为什么做这些品类？名创优品从日常生活入手，开发了很多极具性价比的美好生活基本款。战略品类最优先考虑的三个方面：1）提供情绪价值，传递美好生活的理念；2）把握全球普适化需求，有广阔的市场空间；3）抓住高速成长的类目，比如有代表性的五个战略级类目：毛绒公仔，杯子，饰品，盲盒，香薰（第一战略品类）： 为什么升级？兴趣消费成为全球趋势，年轻人更注重兼具文化属性和情感价值的消费，为兴趣买单。而好的品牌是能够带给客户带来开心和愉悦的品牌，以IP设计为特色形成产品创新迭代，让商品传递情绪价值，与用户双向互动 怎么升级？1）由渠道品牌升级成产品品牌；2）由零售公司升级为内容公司；3）将消费升级成热爱，从顾客升级为用户。名创品牌升级将三管齐下，围绕着①打造品牌超级符号，能够传递品牌价值主张；②刷新渠道体验，联动即时零售平台成为新业绩增长点；③开启创新的传播方式，打出一套包括直接广告 、内容营销、私域运营在内的组合拳。 3）短期：IP产品是兴趣消费的典型代表，名创能够提供兼具低价&差异化的兴趣消费产品。经统计，通过公司去购买IP 产品的消费者多达上亿人次，其中多次购买的用户的购买频次比普通消费者的购买频次高28%，同时客单价也高43%。 预计今年推出1）重磅IP联名产品：①宝可梦，②侏罗纪，③迪士尼，④HelloKitty，⑤马里奥，⑥芭比娃娃；2）继续重点销售大师经典系列香薰等形象单品（过去几年名创优品的香薰品类以60%年复合增长率增长）。 【品牌发布会纪要】 从发展到高质量发展，从中国制造到中国创造，中国品牌正在构筑全球新版图 。借助中国力量，早在2015 年，名创优品开启全球化发展路径，截止目前，在全球105 个国家和地区拥有超过5400家门店，覆盖全球超10 亿消费者，成为全球化势能最高的中国新消费品牌之一。过去十年，名创优品始终以产品为先，深入洞察消费需求，引领了从性价比消费到兴趣消费的阶段 。 Part1集团创始人叶国富先生一、名创优品为什么要升级 名创优品在疫情期间发展很好，很多人提出疑问名创为什么要升级。在加拿大 、美国等较好的购物中心基本没有除了名创优品之外的中国品牌，我在想未来名创是否能在美国这样的市场开1500家、甚至3000家店。做好全球化有以下三种模式： ①超级平台：三大超级品牌（亚马逊、阿里巴巴、京东），用户接近垄断，这种企业才更有价值、活得更久； ②超级技术：苹果、华为、特斯拉； ③超级品牌：星巴克、耐克、农夫山泉； 名创优品的目标是要成为超级品牌，在细分行业全球排第一。二、名创优品怎么升级 三个转变： （1）由渠道品牌升级成产品品牌：过去很多人认为名创优品是一个渠道品牌 ，名创优品的基因本质上是一个产品品牌，全部是自己的专卖店。 名创以IP设计为特色，打造年轻人的潮流消费高地，现在有迪士尼、宝可梦、三丽鸥，也有中国的IP，是打造中国文化输出的重要产品，名创的原创设计也获得很多全球大奖，打破了中国品牌缺乏原创设计的固有认知。疫情期间名创做了很多产品创新，新的细分单品，比如大师香薰、热宠、一次性个人护理（如日抛内裤）。全新定位是打造以IP设计为特色的生活好物集合店。 （2）由零售公司升级为内容公司：用内容思维创造产品，用产品创新生产内容，名创不光有产品，还有内容，商品要传递情感价值，故事性，情绪价值，乐高和迪士尼依靠兴趣消费活了100年。 公司挖掘了皮克斯宠物头套，成为爆款，也围绕宠物做了很多产品创新，用户购买后发小红书又引起新一轮的传播。 2020年公司提出兴趣消费将成为全球趋势，年轻人更注重兼具文化属性和情感价值的消费。名创优品和Lululemon一样都是后发制人，围绕兴趣消费成长起来的在全球比较有影响力的品牌。IP设计产品是兴趣消费最有代表性的产品，每个IP背后都有粉丝，IP产品是兴趣消费最有代表的产品，名创优品能够提供最便宜的正版IP产品，低价和差异化兼具，低价是名创过去十年的竞争力，如今开发了第二大竞争力差异化。 由顾客变为用户：名创在小红书有144万的笔记，在中国品牌中首屈一指，在抖音有25亿次播放在Instagram上有100万+帖文，在国内海外都有丰富的话题性和内容性，这是公司从零售公司升级为内容公司的底气。 （3）将消费升级成热爱，从顾客升级为用户： 过去的顾客是单向的、弱互动、低粘性、低参与，名创优品和用户双向奔赴，用户可以参与、零距离发表对产品的兴趣和感受，并且非常认同品牌。所以名创和用户的关系会变成需要和被需要。 好的品牌是能给客户带来开心和愉悦的品牌，名创优品设计笑脸LOGO时就体现了开心哲学，到今天已经升级成新的品牌符号。能够让消费者开心愉悦的品牌，一定能变成伟大的品牌，名创优品过去十年在全球拥有10亿消费者，成为高度全球化发展的中国品牌，下一个十年，希望成为全球第一的美好生活的提供者。 Part2集团副总裁兼首席营销官刘晓彬先生 叶国富先生提出了成为全球超级品牌的愿景以及名创优品品牌战略升级需要完成的三大转变，今天的名创优品的确已经走上了全球化之路，这也是成为一个真正超级品牌的必经之路。今年是名创业优品成立的第十年，在过去的十年中 ，无论从产品营销还是品牌，名创优品一直走在追求和创造美好的路上。名创优品从日常生活入手，开发了很多极具性价比的美好生活基本款：不掉妆的眉笔，超柔亲肤的洗脸巾，不扯头发的梳子等等，很多消费者都是从这些产品开始认识名创，这些产品从全球范围看都是人气爆款，累计销售近千近亿件，不仅有超高的颜值，还超级好用，同时兼具超高的性价比。这些极具性价比的美好生活基本款是名创优品过往十年成功的基石，让名创优品把小商品做成了大生意，从零到一做成一家规模百亿的企业。 性价比逐渐不再是取悦新一代消费者最关键的要素，2020年，叶国富先生敏锐洞察到兴趣消费将成为全球消费的趋势，追逐热爱和兴趣成为当代年轻人社交 、消费和生活的重要态度，他们因为兴趣形成不同的圈层，为兴趣买单：潮玩圈、国潮圈、二次元圈、户外运动圈、宠物圈……围绕着兴趣消费，名创不断打造和引领潮流的三好产品，开发创新品类，做美好生活的守护者。 名创非常希望更多的消费者能够接收并了解到名创优品正在发生的变化，但还有很大一部分消费者对名创优品的印象停留在过去只有性价比的阶段，也不知道名创优品已经成为一个全球化品牌，并且有如此丰富的三好产品，真实的名创优品与大众认知的名创优品中间还隔着一道墙。 叶国顾先生刚才讲到了三个转变，本质上是对品牌认知的升级。通过这次战略升级，我们希望让消费者眼中的名创优品从一个极致性价比品牌升级为代表美好生活方式的品牌，从遍布中国的零售渠道升级为高度全球化的新消费品牌。认知升级是通过提升品牌价值，给老顾客带来更强的认同感，让他们更愿意与名创优品一路同行；认知升级也能够吸引到更多更具消费力的主流客群，让他们对名创优品的态度从路人转化为粉丝。认知升级是通过不断的推出三好产品 ，拉升品牌势能，通过提高品牌在顾客心智中的价值感，创造更高的产品溢价 。 如何实现名创优品的品牌认知升级？任何一个消费品在打造都脱离不了产品和营销。产品创新是名创优品、制胜全球消费市场的核心竞争力，而品牌营销是帮助我们传递美好生活理念、提升品牌价值的推动力。产品创新的板块将由窦娜女士稍后为大家展开。在品牌营销反面，名创品牌升级将三管齐下，围绕着 （1）打造品牌超级符号、（2）刷新渠道体验和（3）开启创新的传播方式，打出一套组合拳。 （1）打造品牌超级符号：首先，我们要打造一个能够传递品牌价值主张的超级符号，它既能关联品牌定位，又具备极高的辨识度和记忆度，同时还能拉近 与用户之间的距离。名传有品的超级符号就是叶国副先生刚才提到的Wink笑脸 ，这个符号代表了名创优品的初心，传递着品牌倡导的开心哲学，也象征着名创好看、好玩、好用的生活好物，让美好生活触手可及。wink笑脸从品牌的logo中演化而来，由原点、线条和弧形组成这三个最简单的元素，勾画出一张笑脸，是美好的具象表达和传递。我们在名创优品的产品包装上设计了Winkmoment，用贴近生活场景或暖心或俏皮的文案诠释产品卖点，传递品牌温度 。我们希望当用户不经意间看到这一段话时，能会心一笑，同时感受到我们做产品的匠心和诚意。2022 年，我们将wink笑脸装置与城市空间相融合，以更具象的形态走进消费者。在广州，夹缝中的微笑出现在珠江新城，引发了年轻人的打卡分享热潮，以自嘲的方式传递乐观积极的生活态度；在上海，当笑脸不倒翁出现在外滩，吸引了不少的市民围观打卡。我们希望用具象的、有温度的Wink 符号，让名创优品与消费者之间产生更深层次的情感连接。 在兴趣消费时代，顾客越来越注重消费体验，产品场景、内容、多元便捷的交付方式缺一不可。在市场回暖、消费复苏的当下，大家越发注重更加愉悦、更多元、也更高效的消费体验。2022年3月，名创优品开始在门店启用Wink灯箱 ，将品牌的超级符号融入门店，换新门店的形象，也进一步提升了门店的识别度。与此同时，wink笑脸也在海外门店与全球消费者正式见面，帮助提升店内氛围，增强顾客的互动体验。另外，我们也在试点新一代的门店，希望升级之后的门店形象能给顾客带来耳目一新的体验，并且有更强的场景感、互动性和识别度，未来也能够更好的适配高端商圈。2月5日，也是今年的元宵节当天，名创优品的全国首家旗舰店在成都春熙路盛大开业，旗舰店将场景创新与IP文化融合，打造年轻人的开心乐园，在门店的设计中，名创探索了集购物、社交、娱乐于一体的第三空间。春熙路旗舰店的三楼是名创优品首个香氛博物馆 ，是由名创和国际知名的香精公司芬美意共同打造，香氛博物馆以专业的调香体液和熏香互动，传播香薰文化，也刷新了消费者对香薰这一新刚需品类的认知。 （2）刷新渠道体验：线下体验不断提升的同时，我们也着力于线上渠道的体验提升。这两年外部环境的变化让顾客对于线上购物的即时需求越来越高，即时零售也越来越受到消费者的青睐。即时零售的时效性对于平台商家自有的渠道网络有很高的要求。而名创优品在中国已经有超过3400 家门店，店铺之多、分布之广、距离社区之近，都是其他同行难以复刻的。因此，名创优品也成为即时零售平台的最优选的合作伙伴。我们携手美团、饿了么构建O2O消费闭环，线上下单门店履约30分钟送达。即时零售平台的赋能，也让名创优品的线下门店有了新的业绩增长点。 近年来，内容和线上零售的融合度越来越高，天猫、抖音等主流电商平台流量分发逻辑也都更加倾向于优质的内容。而名创优品已经深耕兴趣消费多年，并搭建起一套强大的内容营销体系，具备高效的内容生产和分发能力，与平台内容化的趋势天然契合，有利于名创优品在主流的电商平台更精准地获取用户，实现生意的增长。 （3）品牌传播：除了在渠道端做到体验提升，全球品牌战略升级对我们的品牌传播也提出了更高的要求，我们要用一套更加贴近消费者生活的传播组合来实现品牌心智的建立。首先，有很大一部分消费者对名创优品的印象人停留在 过去只有性价比的阶段，让这广泛存在的潜在客群重新认识名创优品，升级品牌在他们心智中的认知，成为我们不得不面对的重要课题。 ①直接广告：名创从去年四季度开始与分众传媒合作，围绕主流消费人群的工作、生活、娱乐场景，用更直接的广告方式向消费者传达名创的好看、好玩与好用，让名创优品的三好成为全民共识，选取了18个超一线和一线城市，在1200多家门店周边3公里覆盖了超过70万个点位。在升级顾客的品牌认知的同时 ，也为门店进行引流。 ②内容营销：在用直接的广告方式建立社会共识的同时，名创也借助三好产品自己会讲故事的特点，让好产