2023年营销达人攻关册

年营销达人攻关册 示例报告 2023 助您集注，越冬，向上生长的年度报告 WARC订阅用户,可点击此处。 该报告欲仅了为解示如例何报成告为，WARC订阅用户可获取完整报告。 ©CopyrightWARC2023.Allrightsreserved. 2023年营销达人攻关册 感谢以下采访对象(按照姓氏笔画排列)对本报告的贡献： 马飞飞（SafinaMa）全渠道会员中心总监来伊份 于子桓（YuZihuan） 市场部总经理华润三九 叶丹芃（YeDanpeng） 首席营销官老板电器 刘彦利（ChrisLiu） 首席营销官奈雪的茶 杨振（TonyYang）用户发展负责人集度 杨晓刚（XiaoYang）全球合作伙伴副总裁NBA中国 宋丹（SongDan） 助理总裁兼品牌部总经理红星美凯龙 张凯（KayZhang） 首席营销官英诺皮肤世家 赵杰（ZhaoJie） 联合创始人兼首席营销官 ffit8 段长缨（DerekDuan）事业部总经理兼战略规划部总经理，包小姐与鞋先生 董洪波（DongHongbo）联合创始人兼首席运营官ffit8 董程敏（ChiemeTung） 品牌负责人 七彩云南·古滇名城 廉子龙（AlonLian）品牌策略负责人TCL AmyImbriaco大中华区总经理Tumi途明 BhaskerChoudhuri亚太区首席营销官联想 ConnyBraams 全球首席数字和商务官联合利华 2023年营销达人攻关册 ©CopyrightWARC2023.Allrightsreserved.2 目录 1 可和持价续格发的展博弈 本土企业多半不会因经济压力而在可持续发展项目上妥协，因为这已与品牌自身的永续发展相关，通过找到可持续性上的增值点而打造溢价。 4 “品逆牌全面球对化的”暗环流境中再，生变 防疫政策、能源危机等在一定程度上带来“逆全球化”的市场表象，这时候国际品牌在中国市场的存亡要取决于能否真正洞察本土消费者了。 2 生从态效丰果富租化赁，到数助字力平购台买全链路 传统互联网公司都在变革，这也反映出品牌营销的新方向。平台博弈俞激烈，品牌俞需要深化对渠道的利用，包括用私域、细分内容等平衡品效。 5 供品应牌链价成值为的新核心 品牌对过去处于营销从属地位的“供应链”空前重视。2023年，对供应链进行更有效的管理、最小化供应链带来的风险，将让品牌获得市场优势。 3 经的济市下场行营期销 削减预算的反面，是品牌仍有增长和扩大的需求。虽然消费放缓之时营销人更倾向效果，但也要从长期上不损伤利润的角度，去考虑营销的维度。 6 悦和己兴倾趣向营销的兴起 消费者的追求进阶到精神满足层面，创意也要迎合各细分圈层的受众，以在饱和的市场内深挖，包括积极采用新媒介、做新奇特内容等。 2023年营销达人攻关册 关于本报告 WARC连续第12年推出年度重 Marketer’sToolkit）。2023年，中国 磅报告《营销达人攻关册》（The 本土版报告与MMA以及数字一百共 建，合力为报告提供更强的专业度 保证，针对新一年的挑战，为营销洞 察和规划工作提供支持。 《2023年营销达人攻关册》的主 题“集注，越冬，向上生长”，反映了 过去一年本土品牌经历了尚未经历 过的疫情防控以及之后的经济困 境，仿佛经历了一场寒冬。生意遇到 阻碍，让品牌难免退缩。但大的环境 总是在周期性变动，眼下并不是史 上最艰难的时候。品牌还是要做自 己应该做的事，只是要趁这个机会 冷静下来，想想如何集注到对自己 来说真正能够增效的领域。 ©CopyrightWARC2023.Allrightsreserved. 2023年营销达人攻关册 3 2023年营销达人攻关册 方法论 STEPIC 针对驱动变革的宏观因素进行广泛研究和数据整理 《营销达人攻关册》采用独家STEPIC方法论，为WARC与所属艾盛集团 S 改变消社费会行为和 偏好的驱动力 T 促成技新术模型和 可能性的驱动力 E 营经销投济资 推动力 P 影响政营策销活动 的监管与法规 I 支配行竞业争环境 的驱动力 C 形成创创造意性产出 的驱动力 （Ascential）旗下的其他姐妹品牌共同开发。它涵盖了营销的6个驱动力——Society（社会）、Technology（技术）、Economy（经济）、Policy（政策）、Industry（行业）和Creativity（创意），呈现为本报告的6个章节。 本报告在查看这6方面的宏观趋势基础上，再结合WARC对全球近1700名营销人以及本土近200名营销人的数据调研，对中国十多位营销官的定性访谈，以及能够体现每个驱动力的案例分析，在6个话题中都找到深层次洞察和助品牌成长的行动指南。 专问业卷营调销研人 分析和选择出最切实的主题 评估宏观趋势对营销人的影响全球专家观点分析 营销访负谈责人 梳理、分析审核与检查 最终报告 数据研与究案例 2023年营销达人攻关册 ©CopyrightWARC2023.Allrightsreserved.4 2023年营销达人攻关册 2技生效果态租丰富赁化到，助数力字购平买台全从链路 传统互联网平台都在试图走出“量”的神话，他们的业务变革也反映出品牌营销上最值得关注的方向。面对博弈越来越激烈的数字平台，品牌需要深化渠道利用和管理。私域和抖音是营销人在2023年将增加投资的领域和渠道，以在存量时代提高客户生命周期，并通过垂域达人的内容去平衡品效。 ©CopyrightWARC2023.Allrightsreserved.5 2023年营销达人攻关册 社交媒体与移动私域投资保持稳定 预计2023年各媒介渠道投资的变化（与2022年比较） 2023年营销人想要增加和保持投资 中国与海外市场不同的地方在于，海 增加保持不变减少 的媒介领域，与上一年相比多数渠道都下降了，重灾区为传统电视和影院。众所周知2022年的封控导致影院缺少客流，片源在多元化上也比往年逊色，看来2023年营销人对影院媒体的信心仍恢复不足。 除了户外（62%vs.59%）、社交媒体（95%vs.95%）、移动私域 （91%vs.91%），其他渠道的投资变化都较大，可见市场变化对媒介预算规划的影响之大，营销人不得不重新聚焦那些更有效的平台。户外广告投资的略微提升也显示出行业对2023年人员流动的增加恢复了一定的信心，而属于新技术的数字化外广告的总体投资虽然看起来变化不大，但选 外市场对程序化互联电视是非常看好的，尤其是美国广告主，有42%认为这是对2023年营销规划最重要的新兴技术。中国情况略差，2023年将保持OTT投资的营销人占比减少了5%，将增加该领域投资的占比减少了14%。OTT与传统电视相比最重要的是内容互动和转化的可能，在整个的受众心智积累的过程中，如何针对OTT的特质做好策略看来是需要重新查看的一个课题。 传统电视在线展示广告（PC端） 在线搜索（PC端）在线视频（PC端） 影院户外 数字户外智能大屏OTT 社交媒体移动App 移动信息流广告移动小程序移动展示广告 移动私域移动视频 网络广播/播客 11%24%65% 25%31%44% 25%35%41% 26%38%36% 11%27%62% 22%40%38% 36%36%28% 31%35%34% 68%27%5% 45%41%14% 55%29%15% 57%28%15% 42%35%23% 64%27%9% 56%32%12% 34%35%31% 传统电视在线展示广告（PC端） 在线搜索（PC端）在线视频（PC端） 影院户外 数字户外智能大屏OTT 社交媒体移动App 移动信息流广告移动小程序移动展示广告 移动私域移动视频 网络广播/播客 17%23%60% 27%36%37% 24%44%31% 31%41%28% 24%38%39% 22%37%41% 27%46%27% 45%40%16% 63%32%5% 53%38%9% 53%35%13% 64%27%9% 41%45%14% 68%23%9% 65%27%7% 40%36%23% 择增加投资的营销人的比例却增长 0%20%40%60%80%100% 0%20%40%60%80%100% 2023年营销达人攻关册 了9%。 ©CopyrightWARC2023.Allrightsreserved. 2023年2022年 中国2023年n=181,中国2022年n=119 6 （您与（2或0您22的年品比牌较客）户）预计2023年数字平台投资将发生什么变化？ 2023年 2022年 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 增加 15% 18% 29% 9% 6% 7% 18% 21% 19% 28% 44% 57% 50% 47% 54% 75% 50% 65% 47% 36% 32% 28% 24% 21% 京东拼多多 保持不变 微博 减少 微信抖音 小红书 快手今日头条 2023年营销达人攻关册 传平统台平增台投保持，内容 查看具体的数字平台，在京东上，选择保 持和增加投资的人数总比例与上一年度 相同，但选择增投的人减少了13%；对于 微博、拼多多、微信、快手、今日头条，不论 选择增投还是保持投资不变的受访营销 人比例都下降了，但对于后三者，保持投 资水平的受访者还是较去年更多了。这可 以看出媒体碎片化的程度，营销人需要前 往更多新鲜的平台去触达属于不同圈层 的受众。 利用内容去触达对营销来说越来越重要， 这在抖音上非常明显，只有6%的人选择 减少抖音的投资，保持投资不变的减少了 4%；在所有本调查对比的平台中，选择增 加抖音投资的受访者是最多的，达到75%。 小红书上也同样非常受青睐，它是唯一更 少人降低投资的平台。 ©CopyrightWARC2023.Allrightsreserved. 2023年营销达人攻关册 0% 中国2023年n=181,2022年n=117 15% 14% 22% 5% 4% 9% 12% 18% 31% 23% 26% 38% 44% 46% 40% 49% 72% 66% 64% 50% 41% 41% 41% 28% 京东拼多多微博 微信抖音 小红书 快手今日头条 7 您下（数或字您平的台品的牌投客资户将）发预生计什2么02变3年化以？您是对？（多一些选）数字平台减少投资的主要原因 增加 75% 19% 6% 65% 28% 7% 48% 43% 9% 47% 44% 9% 36% 47% 18% 32% 50% 18% 28% 57% 15% 28% 54% 18% 28% 51% 21% 24% 54% 21% 21% 50% 29% 21% 45% 34% 21% 51% 28% 16% 57% 28% 抖音小红书哔哩哔哩 微信快手拼多多 京东天猫 小米智能大屏 今日头条 微博喜马拉雅QQ音乐爱奇艺 保持不变减少 观众正在分散\关注力定在位粉范末围化需，要我多们样受化众广告效果或消费者转化表现不佳 消费者的媒体使用正转向其他平台 价格/价值等式不可信面对新的、可信度更高的衡量标准低效对平台透明度\数据的道德使用的担忧监管正在降低平台营销价值 无法获得更具创新力的广告格式/营销工具平台上可以提炼出的受众洞和察深的度广不度足平台的团队缺乏灵活性和支持度 其他 66% 2023年营销达人攻关册 碎转片化化能的力数是字最平大台焦中点， 抖音与小红书成为最明显的2023年营销人 将增加投资的两个平台，一个是短视频，一 个是生活方式，并且抖音上的KOL和直播是 品牌现在采用的非常多的方式，不同风格的 平台在社交商务的加持下都在为品牌营销 提供更加有效果的服务。选择增加这两个平 台的投资的受访者分别占75%和65%，远 超过B占、快手等新兴平台以及天猫、京东、 微博等传统平台。 还有值得关注的一点是，对大多数平台，