出海营销

出海营销 作者 孙彦博 摘要 中国互联网厂商及创业互联网企业，为进一步扩展相关互联网业务，将业务边界扩展至全球化，从而推动全新的出海营销行业的诞生。目前出海营销主要服务于游戏、电子商务、网红经济、SaaS应用程序等应用工具。 行业 头豹分类/科学研究和技术服务/科技推广和应用服务/技术推广服务/技术实施 头豹分类/文化、体育和娱乐业/娱乐/其他娱乐业/其他娱乐业 头豹分类/综合及概念/其他 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/信息技术咨询服务 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/信息技术咨询服务/软件服务 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/数字内容服务/数字影视 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/数字内容服务/数字游戏 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/数字内容服务/数字阅读 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/数字内容服务/数字音乐 头豹分类/信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/数字内容服务/数字动漫 港股分类法/信息科技/软件服务 关键词 shoplazza店匠 赤子城 泡芙传媒 钛动科技 博鼎国际 赛文思 星盘跨境 Wahool 卧兔网络 力盟科技 蓝瀚互动 汇量科技 飞书深诺 易点天下 维卓网络 TikTok 1.出海营销行业定义 中国本土部分行业用户需求增速放缓，厂商需要寻找更多新的市场机会、新的风口，从而延伸出的出海营销行业。出海营销赛道内的相关企业，主要以助力企业用户提高海外市场曝光度、提升产品宣传力度、挖掘潜在的需求用户，赋能企业用户迅速扩大海外市场和占领海外市场。目前，出海营销行业内的部分企业将大数据技术结合智能BI技术，搭建整合全球数据流量和服务资源的智能化、全球化的增长性平台。 2.出海营销行业分类 出海营销行业分类中，可通过不同业务模式及业务边界，进行不同类型的划分，分别为营销需求方、营销服务商、营销流量方。例如，营销服务商中钛动科技就属于整合式的营销企业，主要是提供基于大数据和商业智能为一体的增长服务平台，赋能企业用户快速拓宽海外市场，提高商业效率。 类型名称 类型说明 营销需求方 以行业进行边界设定为其匹配相应的优质流量资源，目前出海营销行业主要涉及电商行业、游戏行业、平台行业以及软件应用行业。 营销服务商 以不同类型的营销手段为营销需求方，提供不同类别的营销业务模式，例如：整合营销、营销咨询、网红营销、精准营销以及SaaS营销云。 营销流量方 通过不同的流量分发区域，进行的边界划分。例如，（1）公域流量：包含社交媒体、电商平台、搜索引擎、应用商店等公共区域的流量营销。（2）私域流量：自有平台内的宣发和推广，如社区平台、论坛等。（3）生态流量：营销企业联盟等生态圈内进行推广和宣发。 3.出海营销行业特征 竞争环境 用户画像 出海市场需求旺盛，促使出海营销企业加速落地 伴随着需要出海市场的用户企业需求的不断增加，2021年有近40%的企业会扩展海外业务，从而促使诞生出很多新兴的出海营销企业。并且在一级市场投资市场中，部分出海营销企业在创办初期就被相关创投基金相中，进行相应的股权投资。大批量的初创型企业进入此赛道，造成市场集中度较低，行业竞争非常激烈，但作为中国出海营销的领先企业TikTok依然稳居出海营销行业内龙头地位。 全球经济下行，用户人群消费习惯的变更，促使电商行业高增速 由于全球经济处于下行状态，促使用户人群消费习惯的逐步改变，传统消费模式处于持续下行的状态，但全球跨境电商增速依然高于平均水平8.1%，其中东南亚跨境电商增速达12.9%、北美9.5%、拉美9.2%、中东9.2%。而北美地区的跨境电商用画像中，有62%的消费者会帮朋友购买产品、44%消费者喜欢在社交媒体上看喜剧等方式，从而判断北美区域更热爱社交、购买意愿随心购买。此外，例如欧洲区域，通常对于购买产品的理性、严肃、顾家、实用性都是关注重点。 出海营销行业特征主要可划分为：（1）出海营销行业通常以BToB的模式，为企业用户提供产品营销、网红营销、精准营销等方式的营销手段，助力企业用户产品推广、实现海外流量变现的能力。（2）伴随着跨境电商高增速，出海营销企业可通过对不同区域的用户画像特征，进行专项的产品推广，实现高质量的流量变现。（3）出海市场需求旺盛，促使更多企业进入出海营销此赛道，创办企业。（4）技术准入门槛较低、海外营销生态建设有着较高的门槛。 准予门槛与发展前景 行业技术端准予门槛相对较低，但海外营销生态的建立有着很高的门槛 出海营销行业从技术端而言基于PaaS层而建立的SaaS企业服务的应用软件，研发成本和研发难度相对较低，准予门槛较低。但对于海外宣发渠道的数量、营销策略的完善程度，以及海外是否具备完整的生态，是进而吸引更多出海企业寻找优质海营销企业的关键因素。伴随着电商行业渗透率快速增长，全球电商增速快、潜力大，并呈现消费人口年轻化的特点。例如，东南亚2016年电商行业渗透仅为2%，2022年渗透率已达16.8%，预计2026年电商渗透率将达23.8%。而东南亚人口结构年轻化，将进而促使现有社交媒体、电商消费的高增长趋势。 4.出海营销发展历程 出海营销主要可划分为三个阶段，第一阶段是1960年至1969年，属于出口经营阶段，以不同国家需求，组织进行的海外市场营销活动，以出口为目的。第二阶段是1970年至1979年，属于跨国国际营销阶段，主要以对外投资、生产和销售的全新模式，与在本国投资不同，更注重挖掘海外的潜在机会。第三阶段是1980年至2023年，属于全球营销阶段，各个国家对人才需求，并不在局限当地国家，并对企业产品的采购、营销、生产等营销方式更具全球化。而出海营销正处第三阶段，助力企业用户在全球市场上提升产品知名度、进一步吸引潜在的需求用户。 开始时间：1960结束时间：1969阶段：萌芽期行业动态：通常以不同国家需求，组织进行的海外市场营销活动，并以出口为主。 行业影响/ 阶段特征：处于出口经营阶段。国际市场通常以满足国内市场需求为主，并以国内消费者为主要销售对象，只有少量在国际市场销售至国内市场同类型产品。但随着时间的变化，部分发达国家已经在逐步重视国际市场，并根据国家不同需求，进行产品出口。 开始时间：1970结束时间：1979阶段：启动期行业动态：通常以发现海外市场机会，进行的海外投资、生产和销售的新模式。 行业影响/ 阶段特征：跨国国际营销阶段。欧洲、北美洲等发达国家经济发展迅速，并将原来的出口导向的国际市场营销转至国际市场导向阶段，主要是将国内与国际市场作为整体，进行综合式的市场营销新模式，但更多绝大部分发达国家，还是将挖掘国际市场存在的潜在机会为主，并采取海外投资、生产、销售。 开始时间：1980结束时间：2023阶段：高速发展期行业动态：企业对于人才、资源、资金、技术的需求突破国界，促使营销手段国际化的诞生。 行业影响/ 阶段特征：全球营销新阶段。各个国家产品同质化问题不断加重，对外投资占比的急剧增加，促使全新营销行业的加速落地。伴随着国际市场营销模式正式踏入全球营销阶段，不同国家的本土企业，为了不断提升企业在国际市场的知名度和流量范围的进一步扩大，对于出海营销行业的需求将为旺盛。例如，中国本如生产的产品，可通过出海营销的相关企业，推动企业在海外市场知名度，增加海外市场的潜在需求用户，从而实现多渠道流量变现。 5.出海营销产业链分析 出海营销产业链中主要可划分为三个部分，（1）上游分别为IaaS和PaaS服务商，主要为中游提供IT资源、生态资源。（2）中游主要是出海营销行业，通过海外不同的宣发渠道，助力SaaS软件应用出海、品牌营销出海、跨境电商、游戏出海这四类是目前主流业务。（3）下游的组成部分是各类品牌方，为进一步挖掘全球的潜在需求用户，扩大业务市场，会通过出海营销赛道中的企业，进行产品的宣发。 出海营销此赛道通常属于建立在PaaS层上的SaaS应用，对于云资源的需求高。出海营销行业竞争大，2022年约有9,854家SaaS企业，出海营销为7,415家。而云资源的利用主要以商业分析、用户画像分析、用户特点及需求分析为主，对于算力要求，数据处理的实效性问题都有着很高的要求，例如，5M带宽可同时承载683人，日活跃度达到万人的平台，带宽需求需要增长10倍至100倍。IT运维复杂多变，中小型企业不会进行本地部署。中小型出海营销企业并未有很强的IT运维能力，在遇到突发情况下维护时间，将直接影响到企业运营能力，例如，服务器维护问题，云服务商在后台就可实现快速维护、无需用户进行系统补丁的安装等步骤，并且不会影响使用者的实际操作，若遇到系统卡顿等形式的问题，通常企业方购买的云资源不足造成的。出海营销行业对于宣发渠道的广度有着高要求。多渠道宣发将直接影响出海营销企业，助力出海产品在挖掘潜在用户的能力，例如，头部的出海营销企业，宣发渠道覆盖海外诸多平台，如Facebook、Twitter、YouTube或TikTok等平台签订授权，可同时在多个平台进行宣发，助力出海企业产品快速被客户所了解，参与的人数达120万人，评论提升率上升至54% 上游环节 上游分析 上游参与方 IaaS和PaaS服务商 出海营销服务商对于IaaS和PaaS的底层IT资源 华为技术有限公司、阿里云计算有限公司、百度 有着很高的需求，具体体现在应用软件可同时承 云计算技术（北京）有限公司、腾讯云计算（北 载的在线人数，带宽5M可同时承载683人，日活 京）有限责任公司、360（北京）网络安全有限 跃度达到几万人的服务商对于带宽的需求是需要 公司、亚马逊（中国）投资有限公司、谷歌信息 乘以10至100倍的，并且是满足海外市场用户动 技术（中国）有限公司、微软（中国）有限公司 态分析及需求分析的重要手段，因此对于收集数 、优刻得科技股份有限公司、中国电信股份有限 据的能力和数据分析的速度都是非常重要的，目 公司云计算分公司、北京金山云网络技术有限公 前行业内主流的云服务厂商的底层基础架构（存 司、京东云计算有限公司 储、网络、带宽）和IT资源基本相同（服务器、操作系统），并没有太大差别。除此之外相关基础云资源厂商也提供全球跨境出海解决方案。而通过大量的海外数据进行分析后将得到关于全球用户需求特点的分析，例如，全球各地区内的用户需求特点都包括了各类消费特点、产品购买特点等，例如美妆品类的产品，在美国、韩国、日本是主要的重点布局市场，占比约为全球市场份额的56%、10%、10%。 中游环节 中游分析 中游参与方 出海营销 出海营销行业中游多以SaaS类软件应用、电子 菜鸟网络科技有限公司、中国银联股份有限公司 商务、游戏类出海为主要客群，其中电子商务在 、广州知行跨境电商有限公司、湖南数魔网络科 中国出海营销中的总占比高达34.6%，而相关Sa 技有限公司、广州至真信息科技有限公司、力盟 aS类应用产品和游戏类产品分别占比28.7%、2 生命科技（深圳）有限公司、北京猎豹移动科技 7.6%。例如，蓝瀚互动出海广告业务，属于Fac 有限公司、深圳市易仓科技有限公司、联邦快递 ebook官方授权代理商之一，为中国本土相关企 （中国）有限公司、中外运—敦豪国际航空快件 业产品出海提供了品牌、市场调研等全面的广告 有限公司、顺丰速运有限公司、深圳市易仓科技 投放策略和多渠道的企业推广。 有限公司、杭州湖畔网络技术有限公司、安徽省通途信息技术有限公司、深圳店小秘网络科技有限公司 下游环节 下游分析 下游参与方 出海品牌 出海营销行业助力各类品牌产品，加速实现市场 华为投资控股