颜值经济系列洞察之一：国潮风下唇妆行业的新趋势

国潮风下唇妆行业的新趋势 |颜值经济系列洞察之一| GSI增长策略研究院 2022.12 ©2022。更多信息请联系GSI增长策略研究院。 1 您好！新生代市场监测机构（下称“新生代”）是本报告的出版商和许可授予者。在新生代与您没有书面协议的情况下，您获取和使用该报告的权利和义务将受以下条款限制。 1.许可权利和范围根据第二项条款，新生代授予您个人的、可撤销的、非独家的内部使用权利和许可。 2.许可限制在未获得新生代书面许可的情况下，您将不得使用该报告从第三方获取经济利益或招揽投资；新生代将保留绝对酌情决定权。如果您未获取书面许可，您将因从第三方获取经济利益或招揽投资对新生代产生不利时，对新生代进行辩护、赔偿，并使其免受损害。 3.知识产权本报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形的版权为新生代所有，属于新生代保密资料。您放弃，同时新生代保留，所有未经这些使用条款明确授予（无论是暗示，禁止反言或其他方式）本报告以及其所有副本的权利、所有权以及利益。 4.担保免责声明本报告以“现状”形式提供。新生代不作对正确性、完整性或最新性的任何表述或保证，并明确拒绝承认任何保证，无论是明示、 默示或法定的，包括任何商业性或特定用途使用性的保证。本报告既不提供投资或专业意见，也不支持任何行动方案。 5.赔偿您同意，对于因您未经许可访问或使用本报告而产生第三方索赔、要求、投诉或任何行动时，您将捍卫、维护新生代的权益，使其不承担任何费用、责任、损失和支出（包括合理的律师费）。 6.责任限制在适用法律所允许的最大范围内，同时，除第五则条款所列的任何赔偿保证以外，任何一方，以及其附属机构、管理人员、雇员或代理人均不承担任何因该报告导致的间接、特殊、惩戒性的、惩罚性的或后果性的损害，包括但不限于良好意愿、利润和收入的损失；无论此等损害是基于合同、保证、民事侵权行为、疏忽、严格责任或其他原因（即使已被告知发生此类损害的可能性）。 7.法律和司法依据本报告的使用以及因您的使用所引起的任何纠纷受中华人民共和国法律约束，任何关于使用权方面的纠纷，在您与新生代达不成友好协商解决的情况下，将交由法院解决。 1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。 2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。 3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。 研究产品 服务客户 调研对象 调研网络 调研经验 核心数据库产品 拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库 顶级企业客户 服务于大多数4A及知名本土营销传播集团及国内外排名500强的顶级企业 多层面消费者 调研对象每年接触超过100万+消费者 深入广泛的网络 调查网络覆盖从一线纵深到四五六线下沉市场的500+城市 专业技术能力 积淀超过25年的中国市场专业调研经验 本报告基于以如下内容展开分析和研究： 1.本报告分析内容中的资料和数据大部分来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 2.本报告定量研究关键数据来源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达108城市，年度调查样本达12万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。 3.GSI增长策略研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。 4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。 5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。 新生代连续数据库 定量研究 问卷调查、数据挖掘、统计建模 定性研究 专家深访、小组座谈 案头研究 产业、行业、竞品、品牌、渠道 网络大数据 电商大数据、全网舆情数据 近几年，随着彩妆市场规模不断增长，国货彩妆品牌崛起，社交电商兴盛，内容营销兴起，疫情带来的消费需求变化，中国彩妆消费市场也迎来了很大的变化，消费者对于各细分品类的诉求不尽相同。目前彩妆市场规模接近千亿，且高增长确定性较强，但行业随潮流变化快，产品同质化强，品牌在营销端、价格端竞争激烈。整体看近三年国际高端品牌与国货新锐品牌表现突出，未来在疫情结束经济向好的大趋势下，预计新锐国货品牌仍然会是重要增长点。彩妆市场最开始让市场大众消费者接受的就是口红，在生活水平的提高下对于其他彩妆的需求也逐渐增加。在现在颜值经济的时代，自拍和自媒体发展下更加促进了彩妆市场的发展，未来市场会更加多元化。 1 2 3 4 行业层面：彩妆行业规模快速扩容，我国唇妆市场规模增长迅速，年轻化及线上化催化行业爆发；新锐国货加速崛起，完美日记市占率领跑本土品牌。 产品层面：唇妆包装规格越小越畅销，产品逐渐精细化、个性化，通过黑科技来提升唇妆消费体验，安全、环保将成唇妆消费者关注的焦点。 营销层面：跨界、限量成为潮流，直播等可视化的新媒体和电商渠道将成为彩妆营销最主要的阵地。 消费者层面：90后是彩妆主力消费群体，而唇妆品类在偏好国潮的Z世代、千禧一代中的占比也较高；中高价位唇妆更受欢迎，Z世代更愿意为贵唇妆/唇彩买单；Z世代和千禧一代偏好假日、聚会时使用唇妆/唇彩，80后和90后使用唇妆则更偏好商务场景。 01 02 03 中国唇妆行业的发展现状和趋势 新锐品牌在唇妆市场的布局亮点 年轻女性消费者对唇妆的消费偏好 CONTENTS ©2022。更多信息请联系GSI增长策略研究院。 中国拥有全球第二大化妆品市场，并且在世界所有主要经济体中，中国的化妆品行业发展最快；从整体市场来看，据统计，2021年我国彩妆市场规模约为696.6亿元，占比整个美妆个护市场的12.16%，预计2025年市场规模将达到1112.8亿元。近年来，在消费者对美的不懈追求，以及小红书、微博、抖音、快手等自媒体平台对化妆技术进行普及和对产品进行推广等背景下，我国彩妆市场整体保持增长，即便在疫情影响下，其消费仍显韧性，伴随着疫情政策的放开，国家经济向好，未来可期。 2015-2025年中国彩妆市场规模 我国Z世代、千禧一代人口数量庞大，截至2019年底分别为1.71亿和2.32亿，是美国相应人口数量的3.9倍和5.0倍。年轻消费者对化妆品的偏好较高，尽管占总人口比例不到30%，但是贡献了2019年化妆品消费额的58.5%，这一比例预计在 2025年将达到61.3%。随着消费者教育进一步推进，未来美妆消费人群将持续增加，同时现有年轻消费群体的客单价也将随着收入水平提升而有所提高，带动整体市场规模稳步提升。 Z时代和千禧一代的贡献 Z世代和千禧一代预计2025年化妆品消费 额贡献率 Z世代和千禧一代2019年化妆品消费额贡 献率 Z世代和千禧一代占总人口比例 30% 市场规模（亿元） 1112.8 1001.2 895.6 795 696.6 592.5596.3 451.3 345.6 253.1 284.6 61.30% 58.50% 20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E 从唇妆市场营收情况来看，2021年全球唇妆市场规模达773.41亿元（人民币）。据预测，2022-2028年全球唇妆市场规模将从773.41亿元增长至1161.39亿元，CAGR大约为6.95%。 我国唇妆2020年市场规模为195亿元（2021年229亿元）占比33％，2016-2020年唇妆的CAGR为26％；集中度较高，外资品牌具备明显优势。 2015-2021年我国唇妆行业市场规模情况 单位：亿元 229 唇妆/唇膏 优点：色彩饱和度高，颜色遮盖力强，修饰唇形、唇色； 缺点：护唇效果差，不滋润 195 178 130.9 96.4 61.8 71 优点：显色度高，刷头易于勾勒唇形，滋润度较高； 缺点：粘感强，持妆差 唇蜜/唇彩/唇釉 唇笔/唇线笔 优点：使唇部轮廓更完美、清晰，防止唇妆向外化开； 缺点：质地较干，着色力差 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 优点：遮瑕力、持久性和显色度较好，延 展性好； 缺点：质地干 唇泥 政策方面 国潮彩妆行业迎来更多利好，国家药监局发布的相关文件，规范市场的同时，推动产业发展，鼓励行业创新。 S 核心电商平台有意识地扶持和推动美妆品类的发展，积极引入海外品牌的同时扶持新锐国货品牌。 经济方面 E 后疫情时代，经济逐渐恢复，消费者整体消费能力降低也在恢复，整体经济面向好。唇妆虽不是生活必需品，但却能给消费者带来消费慰藉，所以唇妆要比其它大消费品更早复苏。 P 社会层面 Z世代与千禧一代为彩妆核心消费人群，彩妆品类及唇妆细分品类在高消费潜力的年轻群体中渗透率高。TA们更愿意为“悦己”买单，“古风”、“文化自信”、“环保”等理念更容易戳中TA们的痒点。 技术层面 T 电商、短视频、直播技术发展成熟，为彩妆行业提供了更好的营销渠道和模式。电商渠道占比增速提升至35%以上，线上流量高地转向小红书、抖音等，更适合“十几秒能呈现完整妆面效果的色彩美妆品类。现有国潮彩妆品牌主创团队基本都有电商背景，对线上营销与流量投放更有策略。 大牌和开架唇妆的上游原料不同，电商平台为主要下游销售渠道。唇妆包括唇膏、唇釉、唇彩等，它能让唇部红润有光泽，具有滋润、保护嘴唇的作用；唇妆可以增加面部美容以及修正嘴唇轮廓，使得双唇更具有生气和活力。 唇膏唇彩唇釉 其产业链上游主要为蜡、油脂、润肤剂和颜料等原材料，下游主要为各类销售渠道，包括专卖店、商场超市、便利店与电商平台等。 大牌唇妆开架唇妆 上游原料 中游生产 下游应用 油脂天然提取物化工合成 固化剂天然化工 色料丰富单调 保湿剂/柔润剂添加微量添加或不添加 重金属含量较低较高 蜡质羊毛脂等 油脂香料 包装外壳软化剂着色剂 专卖店商场超市便利店美容店电商平台 在很长的一段时间里，国内唇部彩妆市场由YSL、阿玛尼、兰蔻等国际一线品牌占据绝对的主导地位，而这些一线品牌为争取市场份额更是在质地、色号、包装各维度上尽智竭力，死守唇部彩妆赛道中的品牌地位。以往，消费者热衷于购买大牌唇妆无外乎两个重要的原因：一是实打实的消费体验感，大牌依托品牌实力打造严密的成分美学研究体系，在唇部彩妆单品上能更出色的兼顾持久、滋润、显色等功效特点。二是消费者心理，对于大多数学生党或初入职场的消费者来说，唇妆或许是唯一能消费得起的大牌单品，也在很大程度上满足了消费者的“