2022年中国MarTech行业研究报告完整版

趋势三：MarTech行业进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期 趋势一：打通线上/线下、公域/私域流量渠道，搭建全渠道营销解决方案 趋势二：打通内部数据孤岛，搭建营销服一体化解决方案 行业趋势 独家观察 疫情影响下，2022年46.15%的企业营销预算下降，53.85%的企业增加效果投放比重 61.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加相应预算MarTech五大场景中，「广告与推广」、「客户与流程管理」预算占比最高 CRM市场最为成熟，在头部及高成长企业中渗透率高达73%，CEM市场仍为蓝海 MarTech（营销科技）一词是由美国营销科技之父ScottBrinker在2008年首次提出的营销技术概念，由Marketing和 Technology组合而成，指的是通过新技术对营销活动与流程的赋能，解决企业的营销问题。 自2008年开始，ScottBrinker定期发布全球MarketingTechnologyLandscape，并将MarTech分为广告与推广、内容与体验、社交和关系营销、商务与销售、数据及管理六大板块，包括如营销云、营销自动化MA、AdTech、CRM、SCRM、CDP、SSP、EDM、CEM等模块。 中国MarTech市场诞生的土壤和时间与海外有一定差异，因此在具体分类上也有一定出入，本篇报告综合中国MarTech市场发展历程、企业营销数字化预算支出占比、企业营销数字化的主要路径等因素，聚焦广告与推广、内容与体验、客户与流程管理、数据与分析、渠道营销与交易等五大场景，通过深入研究各细分场景下中国企业数字化营销过程中的痛点、需求、机会、趋势及优秀服务商，以图达到以下目的： 研究梳理中国MarTech市场发展的背景、历程、现状和趋势；重点分析具有代表性的细分场景下企业的营销需求及痛点； 深入调研甲方和资本市场，挖掘出行业里产品成熟、口碑良好、具有标杆案例效应的MarTech优秀服务商和标杆案例。 本报告所涉及统计数据，主要来自于第一新声研究团队所调研的社会公开数据（如：国家统计局、工信部定期发布数据、上市企业公开数据、IT桔子/天眼查等数据库公开数据等）、桌面研究（包括企业公开信息、产品/服务、案例、白皮书、活动、新闻资讯等)，以及调研获取的一手数据（包括采访报道、专家访谈、企业用户访谈、问卷调查、企业数据征集、闭门活动等方式）。 本报告历时近4个月时间，除了公开数据、桌面研究，主要通过采访报道、专家访谈、社群宣传、企业用户访谈、问卷调查、企业数据征集、闭门私董会等7个主要途径，面向第一新声与CIO时代等平台超3000位CMO/市场负责人、CIO/CDO、CEO、投资人四类核心人群进行有针对性的宣传，最终收到近200位重量级行业专家的一线信息和数据反馈，相应企业及人群画像如下： 1000人及以上规模企业占比19.23%、200-1000人之间规模企业占比46.15%、200人以下企业占比34.62%； B2B企业占比61.54%，B2C企业占比38.46%； 年营收10亿元以上企业占比15.38%，年营收1亿-10亿区间企业占比38.46%，年营收1000万-1亿区间企业占比38.47%，年营收低于1000万企业占比7.69%； CMO及市场负责人占比69.23%，CIO/CDO占比8.69%，CEO占比3.85%，投资人及其他人员占比18.23%。 由于调研采样规模与调研颗粒度所限，本报告所含统计数据仅反映相关产业及服务商基本特征，未必与客观情况的细节完全一致。本报告仅作为市场参考资料，第一新声不因本研究报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。 01 2022年中国MarTech行业研究背景及现状 研究背景 06 02 2022年中国MarTech行业应用场景分析 16 全场景分析 中国MarTech起步滞后海外3-4年，目前行业处于快速发展和洗牌阶段 海外服务商在中国“水土不服”，为国内企业快速崛起提供战略机遇期中美MarTech公司数量和收入存在超过10倍差距，未来的增长空间巨大 MarTech服务商重点围绕五大场景，助力企业全链路营销数字化升级 资本持续流入、“小龙头”大量出现，行业格局趋于稳定和成熟 流量见顶、疫情常态，传统企业营销数字化成为决定“生死”的必选项 市场现状 疫情影响下，2022年46.15%的企业营销预算下降，53.85%的企业增加效果投放比重61.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加相应预算MarTech五大场景中，「广告与推广」、「客户与流程管理」预算占比最高 CRM市场最为成熟，在头部及高成长企业中渗透率高达73%，CEM市场仍为蓝海 五大场景分析 广告与推广内容与体验 客户与流程管理 数据与分析 渠道营销与交易 重点细分场景分析 客户关系管理（CRM）智能客服 营销自动化（MA） 客户体验管理（CEM）客户数据平台（CDP） 032022年中国MarTech行业优秀服务商案例38 042022年中国MarTech行业发展趋势51 珍岛集团 标杆案例：正官庄 维音 标杆案例：某知名零售品牌 观远数据 标杆案例：百事（中国） 原圈科技 标杆案例：远洋集团 趋势一：打通线上/线下、公域/私域流量渠道，搭建全渠道营销解决方案趋势二：打通内部数据孤岛，搭建营销服一体化解决方案 趋势三：行业进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期 05 径硕科技JINGdigital 标杆案例：impact.com 爱设计 标杆案例：新东方 专家观点55 5 2022年中国MarTech行业研究背景及现状 纵观MarTech全球发展历程，主要分为三个阶段：第一阶段2008-2011年萌芽期，2008年MarTech概念被ScottBrinker提出，2009年前后Facebook与Twitter开放API，社交平台精准营销开始出现，MarTech概念逐渐得到认可；第二阶段2011-2014年发展期，以Google为代表的部分国际巨头开始布局MarTech产品，根据ScottBrinker的数据统计，在此期间MarTech行业玩家从150家增长到947家，增幅超过500%，受到主流媒体与市场的认可；第三阶段2014年至今井喷期，全球MarTech市场进入高速发展阶段，行业玩家从2014年的947家增长为2022年的9932家，市场扩张约10倍，市场进入并购阶段。 中国MarTech市场发展整体滞后海外3-4年时间，大致分为三个阶段：第一阶段2011-2014年萌芽期，随着百度凤巢计划、微博API开放、腾讯实时广告交易平台等国内社交平台营销工具诞生，以DSP、ADX、SSP等为核心的程序化广告投放平台应运而生，AdTech快速发展，MarTech理念开始萌芽；第二阶段2014-2017年起步期，随着国内双创热潮与微信生态的出现、海外MarTech头部企业的成功验证，国内资本开始纷纷进场，以MA、CDP等为代表的多个细分赛道开始崛起；第三个阶段2017年至今发展期，由于流量红利消逝、疫情出现，中国MarTech市场迎来高速发展阶段，小龙头逐渐出现，细分市场行业格局越发清晰，并购事件开始出现，行业逐渐进入洗牌阶段。 第一阶段：萌芽期 第二阶段：发展期 第三阶段：井喷期 海外 MarTech概念被提出；Facebook与 Twitter开放API，社交平台精准营销出现 国际巨头开始布局MarTech MarTech市场进入高速发展阶段 MarTech概念逐渐得到认可 行业玩家从150家增长到947家，增幅超过500% 行业玩家从2014年的947家增长为2022年的9932家，市场扩张约10倍，市场进入并购阶段 国内 以DSP、ADX、SSP等为核心的程序化广告投放平台应运而生，AdTech快速发展 国内资本纷纷进场 小龙头逐渐出现，细分市场行业格局越发清晰，并购事件开始出现 MarTech理念开始萌芽 以MA、CDP等为代表的多个细分赛道开始崛起 行业逐渐进入洗牌阶段 2008-20112011-20142014-20172017-至今 第一阶段：萌芽期 第二阶段：起步期 第三阶段：发展期 7 来源：第一新声研究部 根据第一新声采访与调研发现，由于市场土壤和环境差异，海外MarTech服务商在中国出现“水土不服、产品不适”现象，国内外MarTech企业发展路径开始出现分化，以Salesforce、Hubspot等公司为代表的全球头部MarTech厂商在开拓中国市场时遇到巨大阻碍，为国内MarTech服务商的快速崛起提供了战略性的机遇期，背后原因主要包括以下几个方面： 第一、海外厂商基于邮件系统起步，缺乏与中国本土生态体系互通互联，尤其是与微信、抖音、钉钉等流量渠道或生态的割裂，导致竞争优势不足；第二、海外厂商缺乏中国本土云计算基础设施，金融、能源、医疗、地产、零售等行业的企业，数据安全意识较强，往往会谨慎选择海外厂商；第三、随着国家自上而下对“信创产业”的重视，以央国企为代表的公司进一步向“安全、可靠”的国产厂商采购倾斜；第四、国内企业对标准化SaaS产品的付费意愿普遍偏低，更倾向于选择SaaS+定制、SaaS+服务的合作模式。 分类海外MarTech厂商国内MarTech厂商 产品行业需求、产品功能不适配需求方与服务商共建服务场景与行业生态 服务SaaSSaaS+定制、SaaS+服务 云端部署海外公有云为主国内公有云、私有云、混合云为主 生态PC营销、邮件营销移动营销、社交属性、微信私域 来源：第一新声研究部 受历史与环境影响，中国MarTech企业在数量、收入等方面相较海外都有很大差距。根据ScottBrinker最新的MarTechMap数据统计，全球MarTech企业从2011年的150 家增长至2022年的9932家，增长率达到了惊人的6521%，但中国企业仅上榜56家。 从收入上看，2019年美国市场MarTech企业可统计收入为287亿美元，2021年整体收入已超过400亿美元。反观中国，据可统计数据计算，不足200亿人⺠币。中美 MarTech公司收入相差10倍不止，仍具有非常大的增长空间。 2011-2022年全球MarTech企业数量变化 2021年中美MarTech企业收入对比 超过400亿美元 来源：公开不完全统计，第一新声研究部 地产营销 CDP 智能客服 数据智能 MA 电商SaaS 2014年开始MarTech进入起步期，资本加速流入市场，国内MarTech企业融资数量不断上升，为中国MarTech提供了发展土壤.。资本市场的持续看好、疫情的反复出现，推动了MarTech行业的快速崛起与发展，各细分领域“小龙头”逐渐出现，行业格局趋于稳定和成熟，早期项目创业机会窗口逐渐关闭。 中国MarTech市场投资热度变化图 CRM/SCRM 来源：烯牛数据，弯弓研究院，第一新声研究部 根据国家统计局数据显示，2021年中国网络用户规模人数突破10亿，互联网普及率高达73%，新增用户数量持续减少、互联网普及率增速不足3%。流量见顶，曾经的增量市场变为存量市场，企业获客成本大幅攀升。以电商渠道为例，拼多多系电商获客成本从2018年77元/人增长到2020年203元/人；阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长幅度超200%。 2020年初，新冠疫情爆发打乱了企业的发展节奏，各行各业线下活动纷纷暂停，企业面临着业务萎缩、甚至断崖式下跌的风险。在此背景下，从线下走向线上成为所有人的共识，营销数字化不仅是企业“降本增效”的可选项，更成为了所有企业走出线下困境、挖掘线上增长点的关键。 疫情常态加速了传统企业数字化转型的“认知”，流量见顶坚定了传统企业营销端“降本增效”的决心，企业营销数字化成为决定“生死”的必选项。 2017-2021年