38美妆专家复盘交流纪要–20230309

【主要内容】平台表现：①抖音：判断增速符合预期，部分品牌翻倍以上增长；②天猫：表现弱于预期，护肤降15%-20%，彩妆降约30%。 天猫(品牌)销售较弱原因：①内部竞争：天猫平台内部竞争激烈，顾客流失至其他品牌；②品牌方效率选择：天猫难以在可控ROI的前提下保持增长，品牌方会用抖音来弥补销售的下降。 主要品牌增速：3.2-3.7期间①雅诗兰黛：天猫2亿，同比-15%，2.24~3.7期间同比增长2.1%，抖音6000万。 ②Lamer：天猫6000万，同比+1%；抖音纯新量，1700万。 ③娇韵诗增速是-18%，在2.24~3.7期间5%正增长。抖音销售额新增量达到2500。 ④资生堂同比增速-70%。 ⑤法国娇兰天猫同比增速-21%，抖音销售1200万。 竞争格局变化：①李佳琦直播间减少播出场次、缩坑、不接受不认可的品牌，天猫大盘收缩，新的达人产值不可控。 ②天猫品牌竞争格局较为稳定，难有黑马，排名变化需要长周期的积累；抖音品牌竞争格局每次大促变化明显。 以下为详细的会议纪要，供参考！*****************************************Q：38大促期间各平台增速如何？是否符合预期？ A：①抖音增长符合预期：38大促期间抖音平台表现符合预期，部分品牌翻倍以上增长。 ②天猫表现弱于预期，与去年双十一相比较弱，预期正增长；3.2-3.7护肤实际下滑约15%-20%；即使剔除超头后仍有下降，降幅约5%-10%；彩妆降约30%。 Q：两个平台差异化表现的原因？ A：①抖音形式更灵活，价格变现不受限制，更多限制来自流量端。 ②天猫会受到大促时间点商品价格提报的限制，品牌方会受到商品价格和流量的双重限制。平台控制一部分流量，但是核心控制价格。 天猫在非大促期间无法显示大促期间价格。 天猫首先推出节日大促活动以及预售模式，但由于抖音京东等平台参与大促，天猫流量开始缩减，因此通过缩短预售期和整个大促周期的方式确保整个电商活动周期的爆发，更侧重关注活动周期的GMV。 Q：国际品牌的分渠道增速情况？ A：3.2-3.7期间①雅诗兰黛：天猫2亿，同比-15%，2.24~3.7期间同比增长2.1%，抖音6000万。 ②Lamer：天猫6000万，同比+1%；抖音纯新量，1700万。 ③娇韵诗增速是-18%，在2.24~3.7期间5%正增长。抖音销售额新增量达到2500。 ④资生堂同比增速-70%。 ⑤法国娇兰天猫同比增速-21%，抖音销售1200万。Q：抖音大促活动周期？ A：抖音不做预售，38销售全部为现货，大促分为三个阶段，横跨2.15至3.12：正常的官方阶段为3.1~3.8，有资源的品牌方会在2.15提前开始大促，大部分品牌不会提前大促，参加的阶段是2.24~3.8，没有达到预期的品牌方可以返场。 Q：去年双十一及今年38节品牌竞争格局变化？ A：①天猫：较为稳定，难有黑马，排名变化需要长周期的积累。头部品牌会有新老交替，但排名20之后的品牌难以跻身前列。 ②抖音：每次大促变化明显。 在抖音的销量增长与入局早晚关系不大，雅诗兰黛入驻仅半年，目前偶尔能排第一，至少位列前十。抖音存在“人民币玩家”，对国货产生新挑战。 但新锐品牌的核心竞争力仍旧来自货品。 Q：天猫销售较弱的原因？ A：今年1月份天猫已经开始推出直接折扣的新机制，价格端已经没有太多空间。 推测原因：①品牌竞争：比如雅诗兰黛的一部分客户流失到珀莱雅和夸迪等品牌，有可能出于性价比、消费降级等因素的考虑。 ②品牌方效率角度：出于平台策略选择的考量，天猫难以在可控ROI的前提下增长，品牌方会用抖音来弥补销售的下降。相比之下，雅诗兰黛的抖音ROI正在恢复并且增速较高。 原因①老客复购带来整体ROI的提升。 ②品牌体量扩大存在规模效应或品牌效应，与平台关系不大。Q：品牌在活动期的整体预算目标？ 活动期间是否达标？ A：①雅诗兰黛预期全年目标在13%-18%净增长，38目标15%左右。 ②专家测算：品牌天猫平台大促期间同比增长低于3%不及预期，如果618后雅诗兰黛在天猫的增长率仍然是个位数，那么为了保证线上大盘的增长，在抖音平台的销售需要向30亿+努力。 Q：为了达成全年电商双位数增长的目标，是否需要提高抖音的营销费用？A：从全年费比看，抖音已经高于天猫5-6pct。 ①天猫：2015年费比38%，2020年后提升至43%-44%(达播占比提升所致)。 ②抖音：22年6月份起费比49%。Q：品牌活动策略是否有变化？广告投放策略的变化？ 折扣力度调整？ A：活动策略：做减法+在货品上推出新的尝试和创意。 比如雅诗兰黛会将主卖品的精华和眼霜与次爆款组合，在不同时间段进行更多组合。广告投放：①75%的付费流量主要来自短视频和短视频内容。 ②75%的付费流量中的80%来自直播间直投。 动态调整策略：先增加直播间直投获取自然流量，然后提高短视频占比，获取更加精准的用户。折扣：取决于达播占比。 欧美品牌基本维持较高价格，38折扣力度暂时没有达到618、双11水平。 Q：对抖音ROI的长期判断？ A：今年抖音GMV正常20亿，但是如果GMV要达到30亿，后续ROI会下降。并不是所有品牌都从抖音上增加流量，取决于品牌在天猫的销售状况。Q：李佳琦直播间缩坑变化的影响？ A：从去年6月份开始，头部以及中腰部品牌大多入驻抖音，今年李佳琦直播间减少播出场次、缩坑、不接受不认可的品牌等因素，对缺少销量的品牌不利。 Q：护肤彩妆哪些细分品类更具增长潜力？ A：天猫护肤降15%-20%，彩妆降约30%，头部品牌在拽着大盘走，两极分化明显。天猫已经没有细分品类的机会了，排在前面的精华等已经基本固定了。 天猫核心的三大品类是精华、面霜、眼霜，原因在于：①规模效应大；②价格高；③背后品牌足够多、规模足够大、单品足够贵，符合天猫在流量不变情况下提升效率的方向。 抖音相反，新品类有机会；第一名是膜类，但没有头部品牌，只是靠量取胜，靠商品力不是品牌力，排名第二第是精华和面霜；彩妆主要靠商品力，因此国货彩妆在抖音表现不错，但不长久，在核心大促的时候又会回归到欧美品牌。 Q：品牌大促退货率？ A：天猫：雅诗兰黛22年全年3%，巴黎欧莱雅4.5-5%，活动期会上浮一点，基本会控制在7%之内。抖音：平均退货率22%。 Q：达播风险？ 为什么达播会拉高费率？ A：①超头的亏大家都吃过，稳定的头部说没就没，超头缩坑影响短期难以恢复。 ②提高费率的原因在于达播会拉低商品折扣。 ③对于达播的风险，欧美品牌好很多，如雅诗兰黛2022年10亿体量，达人播55%。达播比较好的品牌，一般分三个模式：明星带货、带货达人带货、种草达人带货。抖音分得更细，天猫更多是带货达人。 Q：旗下外资品牌有无往国货分流的现象？大概会流向哪些品牌，什么样的用户？ A：①珀莱雅：雅诗兰黛今年38大促客户流失约5%，2022年双11流向珀莱雅的用户占9%，2022年618流失率3%-3.5%，以前基本在1%-2%。 今年开始品牌意识到无论是双十一大促，还是618小促，都无法维持住客户。 ②夸迪：市占率已经从千分之几提升到1%，推测由于精华赛道品类重合。Q：操盘品牌复购率情况？ A：按照三个月为周期，剔除达播带货，雅诗兰黛在天猫的复购率大约为13-19%，抖音品牌的复购率为个位数；SK-II达到25%，主因神仙水小灯泡商品力极强。 彩妆的情况则完全不同，强如YSL也仅有9%，纪梵希仅有3%，主因品类差异。 Q：各品牌的会员占比为多少？ A：2022年巴黎欧莱雅在天猫销售的会员占比约为30-40%，雅诗兰黛为35%左右；国货品牌估计不高，较强的花西子能达到20%+。至于抖音平台，目前主要是在做拉新，80-90%的用户都是首购，因此复购率和会员占比都很低。 Q：38节线上表现一般，与线下增长有关吗？A：对大牌来说线下渠道利润最大，且能连带二次销售。 今年38赫莲娜、海蓝之谜、YSL等品牌在抖音上投放给线下引流，主因线下高端美妆ROI更高(有望高于10%)。目前天猫是客单价最低的渠道，是由天猫不同品类的流量算法和货架电商逻辑导致的。Q：欧美品牌表现薄弱与免税渠道分流有关吗？ A：今年该情况有所缓解。 去年618和双11时免税店大部分欧美品牌做到了4-5折以下，大部分高端欧美在非免税渠道只能做到49%折扣左右。 Q：拼多多和京东的补贴有影响吗？A：拼多多有一定影响。 虽然重合用户难以调查，但是用户只有在差价很大时才会选择拼多多。 京东几乎没有影响，可能是因为补贴是个卖行为而非官方行为，没有信用度。