内容电商深度报告：地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道

行业研究|深度报告 看好（维持） 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道 ——内容电商深度报告 传媒行业 国家/地区中国 行业传媒行业 报告发布日期2023年03月02日 核心观点 抖音电商内达人竞争激烈，东方甄选具有达人+品牌双重属性。大的维度来看，平 台的扶持方向更多向品牌账号倾斜，品牌自播增长更快，达人生态在抖音较为成熟，其中超头部主播具有稳定性同时保持稳定增长（22年边际受到疫情&东方甄选 的竞争，增速有所下滑），反而中腰部竞争激烈。东方甄选属性上兼具“达人”+ “品牌”的双重优势。东方甄选在人均停留时长、货品丰富度、流量利用效率更贴近达人属性，而主播管理、自营产品、内容管理更贴近于品牌，兼具两者优势。 优质内容持续输出能力强，构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系。流量、单位流量利用效率是两个关键指标。从流量来看，直播间高质量内容造就【高观看量+长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。我们将东方甄选的内容供给分为高频可持续和低频爆款。高频内容——日常直播中的才艺展示、剪辑的短视频内容、经 典语录够构成了东方甄选额高频的内容输出，不断脱颖而出的新主播保证了优质内容的持续迭代。低频爆款——引入优秀名人作家进入直播间访谈、外景深入城市地标、优质的中长视频制作这三种成熟手段，不仅仅带来直播间短期流量，同时也是 通过优质爆款内容持续提升“东方甄选”的品牌属性，提升长期消费者认知。 地标农产品品类上行趋势清晰，东方甄选卡位渠道品牌。我们认为拓品类只是东方甄选成长的一部分，长期空间依然来自公司农产品科技公司定位，而该定位非常贴合行业趋势。国家已经构建起“三品一标”、“区域公用品牌”、“企业和产品品 牌”的农产品评价体系，推动农产品品牌化。地理因素导致产业供给规模受限、地 域分散且难以标准化，地标农产品与内容电商适配度高，21年以来内容电商增速显著高于货架电商，东方甄选成长恰逢其时。在规模上，21年绿色产品和有机产品市场销售额分别为5219/952亿，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过6.3万个，地标农产品可挖掘空间大。在价值上，东方甄选通过自营模式切入农产品自营 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 李雨琪021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 詹博021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 品牌，依托自身品牌认知，降低消费者选择成本，赋能农产品流通，在产业链中价值突出。 产品和供应链仍有提升空间，主动流量和内容投入有望助力渠道拓展。短期来看，东方甄选的成长性，来自于矩阵账号的品类拓展，购物节模式带来流量显著增长，相比同类直播间仍未穷其所有。从中期来看，对标头部渠道品牌，在SKU和供应链 体系仍有差距，公司加大自营产品和供应链体系的搭建，疫情影响减弱后，有望带来销售额的向上弹性。长期来看，渠道拓展依然是公司最具有成长性的看点，优质的内容投入维系核心消费者用户认知，主动的流量投入依然是备选手段，产品、供 应链、内容和流量为公司后期成长奠定更高的安全垫。 投资建议与投资标的 地标农产品品牌化上行趋势确定，国家通过产品目录、标准认证等手段已经提升上游的标准化和品牌化能力，上游松散和规模有限议价能力弱，渠道品牌提升农产品效率作用突出。东方甄选定位为农产品科技公司，地标农产品的非标属性与内容电商高度适配度，同时依托优质的内容，实现了品牌、流量、销量的共振，在抖音内部异军突出。短期来看，我们看好东方甄选品牌在抖音生态内品类拓展带来的高速增长，中长期来看，自营SKU和供应链能力持续发力，伴随着内容投入，农产品渠道品牌领军地位稳固后，多渠道拓展有望成功，长期成长性突出。建议关注东方甄选的控股公司新东方-S(09901，买入)及新东方在线(01797，买入)。 风险提示 生态内流量不稳定，整体流量增长有限，农产品电商增长不及预期 监管政策趋严、行业竞争加剧 以东方甄选和刘畊宏为例，内容属性在短视频生态中冷启动的竞争力 2022-06-15 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1.抖音内部直播间竞争激烈，东方甄选脱颖而出5 1.1平台重视品牌直播发展，中腰部达人竞争激烈5 1.2东方甄选兼具“达人”和“品牌”的双重属性7 2.内容竞争力强：底蕴深厚，供给创新能力强10 2.1从流量数据来看，东方甄选为抖音内的内容头部10 2.2高频持续：人才底蕴和内容设计构筑流量基本盘11 2.3低频爆款：名人访谈与外景出游助力内容出圈12 3.品类趋势清晰：地标农产品上行，东方甄选卡位内容渠道品牌14 3.1三品一标带动推动农产品上行，可测SKU超6万14 3.2地标属性构成农产品非标特征，适配内容电商16 3.3渠道在产业链中地位突出，东方甄选抢占先机17 4.成长性：跨品类的账号具有成长性，产品和供应链是内功19 4.1抖音内矩阵账号，跨品类依然具有成长性19 4.2产品和供应链是基础，流量+品牌助力渠道拓展21 4.2.1SKU和供应链能力是短期发力重点21 4.2.2内容投入品牌上行，奠定渠道拓展基础22 5.投资建议23 风险提示24 图表目录 图1：2020及2021年6月抖音主要行业企业号对比5 图2：抖音每月GMVTop500账户中品牌自播账号的个数5 图3：22Q1/Q2TOP50达人带货季度结构性同比增速5 图4：KOL进入带货排名前10/20频次分布（单位：次数，20年10月以来21个月）6 图5：22年东方甄选部分排班表9 图6：东方甄选自营品GMV占比（22年6-10月）9 图7：东方甄选直播间人均停留时长（22年6/1-8/17）10 图8：主播的才艺表演和优质短视频内容11 图9：董宇辉语录11 图10：竖屏中视频内容11 图11：横屏中视频内容11 图12：国家农产品品牌体系14 图13：17-21年我国有机产品销售额（亿元）15 图14：16-21年中国绿色食品行业与销售额15 图15：抖音电商和快手电商的GMV品类构成（2021年5.24-6.20，非标占比高）17 图16：2012-2021年农业企业注册数持续增长17 图17：农业企业注册资本分布（22年5月11日统计）17 图18：农产品主要认证体系18 图19：21年地标农产品区域分布18 图20：东方甄选与农产品企业合作渠道图18 图21：美丽生活10月26日带货产出曲线20 图22：百万粉丝美妆达人带货GMV区间频次分布（场次）20 图23：直播间订单转化率和观看人次（万）22 图24：三只松鼠在内容和品牌广告的投入23 表1：KOL排名频次（单位：次数，20年10月以来21个月）6 表2：头部达人带货GMV（万元）7 表3：达播和店播的主要区别8 表4：抖音Top100品牌自播和Top100达人直播间的指标统计（品牌自播：2021/12/13-2022/1/12、达人直播：2021/12/20-2022/1/21）8 表5：东方甄选体系化的直播时长和直播场次（22年7月）9 表6：抖音22年7月GMVTop100账号近30天直播流量统计10 表7：22年部分明星助阵直播间效果统计（万）12 表8：东方甄选邀请名人助阵效果（截至22年11月7日，万）13 表9：东方甄选户外直播活动（截至22年11月14日）13 表10：主要农业品牌化梳理14 表11：国家农产品品牌体系具体内涵15 表12：中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌（部分截取）16 表13：各家平台农产品销售情况汇总17 表14：22年美丽生活购物节活动19 表15：美妆购物节品类价格对比20 表16：对比同类型垂类账号(单位：万)21 表17：各平台东方甄选粉丝量情况21 表18：其他渠道品牌22 1.抖音内部直播间竞争激烈，东方甄选脱颖而出 1.1平台重视品牌直播发展，中腰部达人竞争激烈 达人直播vs品牌自播的变化趋势：品牌自播的增长速度更快。抖音的电商业务是2020年初正式开始发力，最初是力推达人直播（典型案例是“罗永浩”成为抖音头部电商主播），平台涌现出一批专业的电商达人，部分达人到今天仍然是平台的头部主播，且达人主播也始终是抖音电商生态的重要构成。而进入2021年，品牌自播变成平台发展的重点方向，以TeenieWeenie、太平鸟为代表的一系列品牌，和鸭梨互动、亮剑互娱等抖音服务商合作，实现了粉丝数和GMV的快速增长，大量品牌企业也在2021年开始进驻抖音开启电商经营，一个侧面的数据可以印证：2020 年12月进驻抖音的企业号只有500万个，而到了21年6月份达到了800万个（如下图，其中数量最多的是服装配饰企业），我们认为这和大量企业开始利用抖音企业号进行品牌自播有关。另一个证据是来自头部电商账号的构成，我们统计了抖音各月份GMVTop500账号中品牌自播账号的数量，可以发现2022年3-6月的Top500账号中，品牌自播账号的数量占比均高于2021年。 图1：2020及2021年6月抖音主要行业企业号对比图2：抖音每月GMVTop500账户中品牌自播账号的个数 2021 2022 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 3月4月5月6月 数据来源：巨量算数，东方证券研究所数据来源：壁虎看看，东方证券研究所 达人电商的生态特征：超头部达人的增速逐渐放缓，预计弱于大盘增速。结合壁虎看看的数据，前50达人22Q2销售额在疫情影响下，同比增长达到17%，结构上可以看到头部达人增速慢于中腰部达人，预计头部达人整体增速低于抖音电商大盘增速。 图3：22Q1/Q2TOP50达人带货季度结构性同比增速 前10前20前50 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 22Q122Q2 数据来源：壁虎看看、东方证券研究所 超头部电商达人的竞争格局：较为稳固。从历史数据来看，达人竞争激烈，但形成了极少数的头部达人。以进入带货前20和前10作为竞争烈度的评价指标，可以看到从20年10月（包含21 个月）以来，排行榜中竞争激烈，内部达人持续更新换代。有69位达人仅进入带货排名前20名 一次，26位达人进入前10名一次。中腰部达人激烈的同时，反而出现3-5个头部达人，长期稳定在榜单前位，分别为罗永浩、董先生、邱莹莹、广东夫妇、贾乃亮等。 图4：KOL进入带货排名前10/20频次分布（单位：次数，20年10月以来21个月） 进入前10进入前20 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1234 567 8910 数据来源：壁虎看看、东方证券研究所（横坐标为进入前10/20次数、纵坐标为该条件下达人数） 表1：KOL排名频次（单位：次数，20年10月以来21个月） KOL 排名前10 概率 排名前20 概率 罗永浩 19 90% 19 90% 邱莹莹 13 62% 17 81% 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 董先生珠宝 12 57% 13 62% 广东夫妇 10 48% 14 67% 贾乃亮 10 48% 10 48% 陈三废 9 43% 15 71% 罗拉密码 8 38% 10 48% 朱梓骁 8 38% 12 57% 千屿sheila 7